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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)測報告(編輯修改稿)

2024-08-16 01:11 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 廉價住房之間,適應中低收入階層的住房需求,房價明顯低于商品住房。經(jīng)濟適用房在市場上的地位只能是補充,原則上不能進行流通,供應范圍和規(guī)模要以不干擾市場的正常運行為原則,因此經(jīng)濟適用住房的保障面應控制在20%左右。返回社科院專家分析:大中城市房地產(chǎn)整體過熱日前,中國社會科學院城市與房地產(chǎn)經(jīng)濟研究室的倪鵬飛等通過對35個大中城市的分析我們可以得出如下判斷:房地產(chǎn)市場存在著整體過熱和一定程度的泡沫;與此并存的是房地產(chǎn)還存在嚴重且在進一步惡化的供給不適應需求的結(jié)構(gòu)問題;但同時中國大規(guī)模的城市化、經(jīng)濟高速增長和居民生活水平大幅提高已經(jīng)形成巨大的可持續(xù)的需求潛力。房地產(chǎn)價格普遍偏高,快速上漲,不少城市出現(xiàn)泡沫和過熱城鎮(zhèn)居民人均可支配收入直接反應了居民的購買能力,而房價收入比則反映了居民對房價的承受能力,房價收入比可以大致反映城市房地產(chǎn)價格高低。觀察35各城市收入價格比可以發(fā)現(xiàn)四類城市:第一類:沈陽、南京、貴陽、北京、廣州、西安、青島、大連、上海、哈爾濱房價相對很高,房價收入比處在1:9以上;第二類:蘭州、長春、南昌、重慶、合肥偏高,房價收入比處在1:8~9之間;第三類:杭州、石家莊、福州、成都、昆明略高,房價收入比處在1:7~8之間;第四類:太原、武漢、呼和浩特、長沙、銀川、天津、烏魯木齊、寧波、鄭州、西寧、南寧、鄭州、濟南房價收入比尚還處在1:6的合理狀態(tài);利用租售價格變動趨勢比較的方法,觀察2004年1~3季度三十五大中城市房屋銷售價格、城市租賃價格、城鎮(zhèn)居民消費價格,可以大致判斷不同城市房地產(chǎn)的冷熱程度??梢詫?5個城市的城市房地產(chǎn)發(fā)展狀態(tài)分成四類:第一類:發(fā)展過熱,已產(chǎn)生泡沫。這些城市房屋銷售價格增長高于城鎮(zhèn)居民消費價格增長,而租賃價格低于城鎮(zhèn)居民消費價格增長,表明這些城市租售價格相反的嚴重偏離變化。這些城市主要是:青島、蘭州、天津、沈陽、廈門、合肥、寧波、武漢、濟南、南昌、海口、石家莊等。第二類:發(fā)展過熱,有泡沫威脅。這些城市的房屋銷售價格增長遠高于城鎮(zhèn)居民消費價格增長,而城市租賃價格略高于城鎮(zhèn)居民消費價格增長,表明這些城市銷售價格脫離了租賃價格增長,快速提升。這些城市為:上海、南京、杭州、重慶、寧波。第三類:還處在相對正常狀態(tài)。這些城市房屋銷售價格增長、城市租賃價格增長、城鎮(zhèn)居民消費價格增長三者比較接近。這些城市包括廣州、北京、深圳、成都、西安、銀川、貴陽。第四類:發(fā)展相對不足。這些城市房屋銷售價格增長、城市租賃價格增長均低于城鎮(zhèn)居民消費價格增長。表明這些城市銷售價格在下降,需求不足,處在有潛力的待發(fā)展狀態(tài)。這些城市由昆明、鄭州、南寧、長春、太原、呼和浩特、烏魯木齊組成。房地產(chǎn)供給普遍存在結(jié)構(gòu)不合理,個別城市空置嚴重35個城市的普遍存在供給結(jié)構(gòu)不合理,并且結(jié)構(gòu)問題進一步惡化,空置率嚴重,且進一步惡化。數(shù)據(jù)顯示:經(jīng)濟適用房銷售率(代表空置率)較高,但新開工面積低于竣工面積;別墅、辦公樓、商業(yè)用房銷售率低,但新開工面積高于竣工面積的數(shù)倍。就35個城市的總體銷售率不高即空置率較高。大致地看:???、石家莊、上海、南寧、哈爾濱銷售率較高;寧波、南京、合肥、貴陽、成都在80%以上;其余城市的銷售率均處較低的80%以下;其中沈陽、太原、銀川、西寧等城市更低。房地產(chǎn)供給市場面臨的又一個重要的問題是:企業(yè)的負債率十分高。%。數(shù)據(jù)顯示:南寧、杭州、南京、長春、寧波、青島、北京、銀川高居前十,負債率也在80%以上;最低的武漢、重慶、大連、蘭州、上海、石家莊、合肥、西寧也在60%以上。較高的負債率從供給方面孕育著巨大風險。房地產(chǎn)需求在沿海開放城市和中西部大城市潛力巨大經(jīng)濟增長率、流動人口等決定城市化速度及新移民的住房需求;而常住人口數(shù)量、人均收入水平及其增長決定城市原有居民改善住房的需求;這些長期因素決定:相對而言,城市規(guī)模大中心城市,經(jīng)濟發(fā)展快沿海城市需求潛力較大,消化房地產(chǎn)泡沫的能力較強。城市的租金變化反映供給的缺口狀況,反映房地產(chǎn)市場短期的市場潛力。數(shù)據(jù)顯示:北京、上海、天津、重慶、廣州等人口原來規(guī)模較大;東部城市北京、上海、深圳、杭州、寧波、廈門、南京、青島等流動人口較多,人均收入也比較高,因而這些城市市場需求空間大。中西部一些城市規(guī)模較大的城市如重慶、武漢、成都等,一些經(jīng)濟正在起飛的城市經(jīng)濟增長快在10%以上將帶動房地產(chǎn)需求增長。利用主成分分析獲得35個城市需求潛力指數(shù)(負值指在平均水平以下):最具需求潛力的前十個城市上海、寧波、廈門、北京、廣州、深圳、大連、濟南、重慶、杭州都在東部,同時也有條件吸收房地產(chǎn)泡沫。烏魯木齊、昆明、福州、??凇⑹仪f、蘭州排等城市市場需求相對潛力弱小一些,吸收房地產(chǎn)泡沫的能力也較弱。目前收入水平低、發(fā)展速度慢、城市化不快的城市,房地產(chǎn)泡沫相對也不十分嚴重;發(fā)生房地產(chǎn)過熱和泡沫的城市,主要是收入水平高、發(fā)展速度快、城市化迅速的城市。其投機需求主要是真實需求帶動和良好預期所引致的,但是這些城市未來真實需求是巨大的,如果操作得當,這些城市可以成功地消化泛起的泡沫。但是對于青島、天津、沈陽、南昌、???、石家莊等收入水平、經(jīng)濟績效、城市化速度表現(xiàn)相對一般,潛在需求需要很長時間形成的城市,應該更密切關注和認真解決其房地產(chǎn)問題,以保證房地產(chǎn)健康發(fā)展。返回〖策略設計〗潘石屹是如何進行房地產(chǎn)的銷售管理的?近日,京城著名地產(chǎn)商潘石屹與陽光100集團交流銷售經(jīng)驗,下面就是老潘對相關問題的回答(有刪簡),大家可以做個借鑒。問:價格與銷控、合同對銷售起到一個怎么樣的作用?市場部的作用怎么樣才能很好地運用?潘:我們銷售部有 99朵玫瑰(注:指99個置業(yè)顧問),我們市場部經(jīng)理叫王勝江(音譯),我給市場部的定位就是伺候這99朵玫瑰。如果99朵玫瑰服從市場部,這就反了,而是要你王且生江去把他們伺候好,這才是對的。最近這兩年來基本不做什么銷控,有東西出來就掛在電腦網(wǎng)上面,都是公平的,一搞銷控就變?yōu)橛媱澖?jīng)濟了,就會變成給你的不給他的對吧?只要拿到預售證的,我們就掛在電腦上面,電腦上有個內(nèi)部的網(wǎng),銷售人員和公司職員都可以查看。不要培訓說哪些沒拿到預售證。這些銷售人員有些是初中畢業(yè),復雜的他們也聽不懂,而你現(xiàn)在要他上網(wǎng)看現(xiàn)在有多少房號他會天天盯著,算得比你還清楚。我們的前期部拿到預售證后直接交到市場部全掛在網(wǎng)上。還有一個是價格,價格要不斷地漲,漲之前至少在一個星期前把新的價目表在網(wǎng)上全掛出來,這新的價目表掛上你不能去說,而要由銷售人員對他的客戶說,買不買還有三天不要又漲了,第二天說還有兩天,第三天說還有一天再說還有幾個小時,銷售人員會利用你提供給他的工具去逼他們客戶的。所以價格要不斷地漲,而且新的價格表一定要提前一星期出來。一出來就要掛在內(nèi)部網(wǎng)上面,當然你不能掛了不實施,那怕是犯錯誤也要實施,也要往下去做。  問:你剛講的市場部是伺候99朵玫瑰,那在具體操作過程中市場部對銷售部有沒有管理的作用,如果不管理,銷售內(nèi)部會不會出現(xiàn)混亂的情況?潘:這永遠是個矛盾,矛盾的主要方面是把東西銷售出去。至于傭金發(fā)放、登記、合同管理,這一切的問題就是一個管一個,管就是服務,實際上市場部是真正代表你公司的。這99朵玫瑰一下走了怎么辦?簽合同、辦按揭、客戶的檔案都是由市場部辦理,市場部是代表我們開發(fā)商,代表我去伺候這99朵玫瑰的,相互之間是這樣的關系。思路要轉(zhuǎn)過來,其實我也是在伺候他們。問:市場部和銷售部常常會有矛盾你怎么辦?潘:相互之間還需要一個制度,當然市場部和銷售部常常會有矛盾,有矛盾就讓我們的一個副總叫蘇鑫(音)出面處理就行,就一個人?! ?你那些銷售人員有沒有轉(zhuǎn)正的?就是給他們創(chuàng)造機會?潘:沒轉(zhuǎn)正。合同簽不簽我都不知道,簽合同就是三個月。  問:你們的推廣部與市場部是互相獨立還是在一起,第二是你們有沒有俱樂部,通過俱樂部發(fā)展會員?   潘:推廣部是獨立出來的。就是做活動、做廣告、安排媒體采訪這部分是獨立出來的。我直接領導,我就領導這一個組,(大家笑)我基本上和推廣部的經(jīng)理差不多,我做的工作基本上也是個推廣部的經(jīng)理做的。我們有一個為客戶累計銷售計分的有關獎勵,但意義不是很大,我們在此的投入是干分之二。這個一直在做著,但效果不是很明顯?! ?問:你們末位淘汰制是不是還要搞下去?其內(nèi)涵是什么?潘:這個模式好的話就往下走,它的內(nèi)涵就是淘汰快。99朵玫瑰是一個數(shù)字,每一個季度淘汰多少人我都不知道,都不歸我管,也不歸我的人事部去管,就是他們的副總監(jiān)把他們淘汰。比如你今天有了激情,過兩個月沒激情,沒激情就走人,換個新的又有激情,所以隊伍是不減少,而人是不斷變換,你不可能讓銷售人員平一輩子吧!要天天有激情,累死了?! 枺耗銈兊目偙O(jiān)每年淘汰多少個?  潘:總監(jiān)不淘汰,副總監(jiān)淘汰?! ?超過一年的副總監(jiān)多嗎?  潘:我看到的他們都超過4~5年。一年也沒有那時間淘汰。做這事實際上有初中畢業(yè)生,有個西安的下崗女工,其中又干上5年、6年時間的,我說你還在這呀,她說挺好,我認這工作了,偏偏想把他們淘汰就是淘汰不下去。原來有干上6年的時間,他們覺得在這3個月一淘汰的,這是一個風險非常大的行業(yè),但他們都是精英部分。我對這些銷售人員還是非常了解的?,F(xiàn)在看到的這些都是精英部分。我經(jīng)常到他們那走動就是了解他們的特點,也是對他們的一種支持。這和銷售人員能力的強弱有是有關系的,強弱你不能去判斷,要以市場的銷售業(yè)績來判斷,銷售能穩(wěn)定下來是他們?nèi)〉煤玫匿N售業(yè)績,他的客戶認可他,他的銷售業(yè)績就好,所以我覺得,越老的是越值錢了?! ?銷售中心收入那么高,怎么去平衡他們與其他部門的關系呢? 潘:剛開始是平衡不好,那時我也比較糊涂,老把他們叫到一起開會,如銷售中心收入100萬的,才給其他部門10萬的錢,他們聽了肯定不行,而且10萬的工作可能比100萬的還要辛苦。所以這事情就平衡不了,所以剛開始就非常不穩(wěn)定,做工程的人老想著跑去做銷售。最近我才吸取這個教訓,銷售會別讓別人參加。這樣他們就不知道。他們參加的話這東西總是不平衡。你想這個社會中,胡錦濤的官怎么比我的大這么多呢對吧,我這總經(jīng)理想賺點錢的話,你主席總不比我賺到的錢多,所以說社會本身就是不公平的,你就別讓他們見面就行。誰要是不服過來做銷售你就過來吧,過來的話只能從銷售員做起?! ?你們對銷售人員的提成是稅前還是稅后?! ∨?稅后。公司大了對稅收特別敏感,不能說在銷售提成方面偷稅漏稅。對我們這樣的公司做任何一點事情都是大事情,不能說不是你的事。如果是你的事情,偷稅漏稅一點的話會帶來很大麻煩。所以我們在稅收上絕對不做一分錢假帳的。這樣我們心里才能踏實。我們2003年給政府交稅都交有25億。整個稅收量還是比較大。我們給銷售人員的提成是凈收入,不讓他們參與到這個事情上來。  1問:你們在銷售中的折扣體系是怎么管理的?潘:我現(xiàn)在的管理很簡單,就是有一點點折扣,就比較容易成交。中國人會覺得占便宣了嘛!我把打折扣的權力充分放到銷售部,副總監(jiān)有一點權力,銷售總監(jiān)也有一點權力,三級的權力都不一樣。如你一共下來打了多少折,這錢是你送給別人的,為了剌激成交,所有公司人員和超過2%的折扣由我來控制。控制的話我有一張黃顏色的紙,比如易總要購買房子,放了黃顏色的紙給3%的折扣,只要突破2%的折扣就把這紙發(fā)出去,銷售人員的傭金就只有一半,業(yè)績也是一半,所以銷售人員對這2%折扣是嚴防死守的。這2%是不能給的,客戶會覺得這2%有什么不可能的呢?有可能呀!站在我這邊我愿賣多少錢給你就多少錢賣給你!但是從銷售人員來說公司是沒辦法的,銷售人員會想,你不能把降的錢全放在我身上吧,所在你要打折扣就得讓銷售員層層給你攔截。所以整個制度的設置不能把你放到第一線去,前面有三幫人在給你攔截,所以購房的客戶覺得這是非常困難的,如果你突然給他一個3%的折扣,他們會覺得這確實是不容易的。返回開發(fā)商跨地域開發(fā)操盤二三線城市應巧隨“四大俗”  在目前的宏觀調(diào)控形勢下,異地開發(fā)甚至成了大企業(yè)分散經(jīng)營風險、中小企業(yè)求得生存的必由之路。而且,異地開發(fā)的區(qū)域選擇也從一級城市向二級城市、三級城市擴展。然而,房地產(chǎn)是地域性極強的行業(yè),在中小城市操盤與在大城市開發(fā)項目有著很大不同。下面是專業(yè)人士總結(jié)的中小城市操盤的一些規(guī)律性的東西,歸納為“四大俗”,很值得前住二三線城市開發(fā)的房企參考?! ∪豚l(xiāng)隨俗  在中國的城市梯次上,越小的城市,人際關系、文化風俗、思維方式和消費趨向等城市特點越呈緊密型、趨同化和關聯(lián)性。落實到最重要的生活要素“住”上,就更鮮明和突出。因此在不同的城市,打造和推出什么樣的住宅產(chǎn)品首要的就是“入鄉(xiāng)隨俗”。尤其在三四線城市,外到規(guī)劃、建筑、立面、綠化、朝向和大門等,內(nèi)到戶型、玄關、廚房、衛(wèi)生間和窗等,特別是在推廣方式上,既要做到本土化又要做到差異化,既要把大城市的先進理念帶進來又不脫離當?shù)氐膶嶋H。在三四線城市價格基本是主導,總價往往是致命的因素。因此在確定戶型大小、戶型比、均價和上限時,一定要作好調(diào)研。所謂調(diào)研不一定非要長篇大論,其實只要抓住人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費習慣、特別是最大潛力等幾個關鍵點就可以下定論了。所以在一個四線城市的盤子提出“小城鎮(zhèn)價格、大都市生活”的主廣告語,效果就非常貼切和明顯。也許你不會相信在一個四線城市的的住宅小區(qū),一樓送花園的概念會遭到質(zhì)疑:我們住了一輩子平房,好容易住上樓房誰還會住一樓哪?!如何創(chuàng)造出一個“城市里的鄉(xiāng)村”的概念,既能享受現(xiàn)代城市的便利,同時又能保留過去的美好,于是把一樓定位于賣給老年人——因為四線城市的老年人大都有農(nóng)村生活的經(jīng)歷,都喜歡自己種點蔬菜和花草,既方便了生活又打發(fā)了時間——所以此概念一出立刻就贏得了老年人(有農(nóng)村經(jīng)歷和退休者)的喜愛。 賣期房和炒概念在三四線城市就基本行不通。因為小城市的人民對沒見過的東西總是報著天生的懷疑,你說得越天花亂墜,他越不相信。所以虛(廣告)和實(工程)的配合一定要體現(xiàn)眼見為實和身臨其境的原則。   俗要可耐  一般講,城市越小越保守,開放的速度越慢。所以在這些城市,俗就是一種主流的習慣,既要超越,更要尊重和妥協(xié)。比如在黑龍江,住宅的供暖和采光往往是所有要素中排在最前面的;而在海南就變成通風和景觀了。所以在做產(chǎn)品的原則上,軟件(理念、營銷和服務等)上可以俗,但在硬件(規(guī)劃、設計和質(zhì)量等)上要可耐。因為現(xiàn)代人們無論是視覺的閱歷還是真實的經(jīng)歷
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