【文章內(nèi)容簡介】 進行了較為深入和細致的研究，并編制了《廣州國際體育演藝中心二期項目開發(fā)方案》。二、著名體育場館案例2008年國際金融危機的爆發(fā)使全球經(jīng)濟明顯放緩，而我國政府在2008年11月份確定的積極財政政策和適度寬松的貨幣政策使我國經(jīng)濟避免了快速下滑。在發(fā)達經(jīng)濟體進入負增長，新興經(jīng)濟體增長也普遍放緩的背景下，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，%，%。2009年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12,973元，%，扣除價格因素，%。隨著我國GDP增速的逐季提高，國家經(jīng)濟的企穩(wěn)回升，這為我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的快速發(fā)展奠定了最堅實的基礎。二、行業(yè)政策的不斷完善和國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持2009年以來，我國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)邁入了有序發(fā)展的新時期。2009年2月28日，經(jīng)十一屆全國人大常委會第七次會議通過的《食品安全法》中規(guī)定：“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監(jiān)管。有關監(jiān)督管理部門應當依法履職，承擔責任。具體管理辦法由國務院規(guī)定”。國家首次把對營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)監(jiān)管上升到法律的高度，也意味行業(yè)的發(fā)展進入到一個新的發(fā)展軌道。2009年4月6日，中共中央、國務院發(fā)布《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（即“新醫(yī)改”），提出未來3年將投入新醫(yī)改8,500億元?！靶箩t(yī)改”方案把預防和控制疾病放在了首位，表明我國從政府層面已經(jīng)充分認識到了“治未病”的極端重要性，并將在這方面加大公共財政和人力資源的投入。隨著“新醫(yī)改”政策的明晰，特別是國家對低收入人群和新農(nóng)村投入的加強，必將推動人們自我健康投入的比例，這些因素無疑都會成為營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展的市場和產(chǎn)業(yè)推動力。未來，隨著監(jiān)管部門不斷完善相關配套法律、法規(guī)，營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)特別是膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局將不斷得到改善、進入壁壘將不斷提高、退出機制將加快形成，這最終將進一步促進行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的快速發(fā)展。三、我國已進入營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，當一個國家的人均GDP達到1500至3000美元時，營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)就會崛起。2008年我國人均GDP跨越3000美元達到3260美元，我國的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備進入快速發(fā)展期的條件。目前，我國的營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)仍處于剛剛興起的階段，我國的營養(yǎng)產(chǎn)品消費量大大低于世界平均水平，根據(jù)《中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2006）》中的數(shù)據(jù)，%、%、%、%。隨著我國社會經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展和居民可支配收入的不斷提升，未來我國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)乃至膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的發(fā)展空間巨大，是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。四、國際品牌紛紛進入中國市場從整個行業(yè)來看，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑的市場分為直銷領域和非直銷領域。在直銷領域，安利中國的紐崔萊品牌占據(jù)市場主要份額；在非直銷領域，全球領先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)美國NBTY旗下的自然之寶品牌、全球最大的膳食營養(yǎng)補充劑連鎖企業(yè)美國GNC、加拿大領先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)杰美森等國際品牌均紛紛進入中國。中國膳食營養(yǎng)補充劑市場已經(jīng)成為國際巨頭虎視眈眈的市場洼地。本公司作為中國本土的代表性企業(yè)之一，本公司的xx品牌作為中國本土非直銷領域的第一品牌，完全有機會憑借已有的市場基礎脫穎而出，在中國膳食營養(yǎng)補充劑市場占據(jù)一席之地，避免國際巨頭壟斷整個市場。但由于資金不足、力量薄弱等原因，面對國際巨頭憑借資金實力的快速擴張，如果不能抓住機會增強企業(yè)實力、增強競爭能力，包括本公司在內(nèi)的本土企業(yè)都將被擠出市場，中國這一新興消費品市場將成為國際巨頭的天下，中國民族品牌將再難有參與競爭的機會。五、公司擁有強大的綜合實力和行業(yè)內(nèi)領先的市場基礎公司從2007年開始就躍居中國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域市場占有率第一名，目前是中國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域的第一品牌。公司2008年興建的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，涵蓋片劑、粉劑、硬膠囊和軟膠囊四大品類生產(chǎn)線，是目前國內(nèi)最專業(yè)的膳食營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)基地之一。公司擁有26個國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的營養(yǎng)素補充劑和保健食品批文，是行業(yè)內(nèi)擁有此類批文最多的企業(yè)之一。此外，公司正在受讓的營養(yǎng)素補充劑和保健食品技術有7項，轉讓完成后公司將相應獲得7個注冊批文。公司已受理注冊的營養(yǎng)素補充劑和保健食品產(chǎn)品有2個，擬申請注冊并處于試驗階段的產(chǎn)品有27個。公司擁有強大的營銷整合能力，自啟動品牌戰(zhàn)略以來，連續(xù)幾年策劃并實施包括媒介投放、促銷活動、終端包裝、形象代言等營銷整合策略，獲得了良好市場收益。公司擁有行業(yè)內(nèi)最大的注冊營養(yǎng)師隊伍，是國內(nèi)第一個將營養(yǎng)與健康培訓融入傳統(tǒng)商業(yè)領域的企業(yè)。作為膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域的第一品牌，公司還擁有行業(yè)內(nèi)最廣泛的營銷網(wǎng)絡基礎。公司在全國擁有230多家經(jīng)銷合作伙伴，并與多家經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略同盟，形成穩(wěn)固的合作關系。通過與經(jīng)銷商的合作，目前公司已進入200多個城市進行銷售，在全國各地擁有7,000多家銷售終端，其中采用專柜形式并配備有經(jīng)專門培訓的營養(yǎng)顧問的終端超過3,400個。同時，公司借鑒國外領先企業(yè)經(jīng)驗，在行業(yè)內(nèi)率先開設膳食營養(yǎng)補充劑的連鎖經(jīng)營店。截止2009年12月31日已開設連鎖經(jīng)營店128家，數(shù)量在行業(yè)內(nèi)排名第一。強大的綜合實力和領先的市場基礎均為本次募集資金投資項目的有效組織和實施提供了有力保障?？v觀國內(nèi)外體育場館建設，往往都存在重大賽事結束后的后期維護與運營問題。就廣州亞運場館而言，如廣州亞運城場館、南沙體育館、大學城體育中心場館，因交通或缺乏商業(yè)配套等原因，都存在運作艱難的困境。 他山之石，可以攻玉，以最近2012年英國奧運會為例，北格林尼治中心（原O2體育館）最初是為了慶祝千禧而建，當時運營并不成功。在之后的奧運改建過程中，O2體育館考慮了燈光、音效以及附屬商業(yè)設施等多種因素。目前，O2體育館除了主體建筑外，其附屬建筑包括11個電影廳、數(shù)十家餐廳，屋頂還有一條天空步行道，逐漸形成了包括商場、餐飲和其他休閑場所的體育和娛樂中心，憑借在改擴建和運營之初的可持續(xù)發(fā)展理念，奧運會閉幕后，北格林尼治中心成為全球最熱門的集音樂、體育、娛樂為一身的音樂圣地和休閑場所。第四章、項目建設必要性及可行性一、項目建設必要性（一）是廣州市建設東部新城區(qū)的需要與廣州市中心區(qū)域相比，開發(fā)區(qū)、蘿崗區(qū)仍是傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，包括文化體育在內(nèi)的三產(chǎn)配套及商業(yè)氛圍相對滯后，在很大程度上成為阻礙科學城集聚人氣和吸引高端人才長期落戶的價值洼地。2011年，廣州提出將著力打造“一軸兩城三中心”，形成新的城市發(fā)展格局，蘿崗區(qū)被定位為廣州東部山水新城的核心區(qū)。今年9月中共廣州開發(fā)區(qū)工委第二次工作會議暨蘿崗區(qū)委二屆三次全會提出大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，要求進一步優(yōu)化提升科學城綜合服務功能，滿足廣州開發(fā)區(qū)中心區(qū)科學城區(qū)域日益增長的物質與文化需要，實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)有機結合，切實解決商業(yè)配套服務不足的問題。演藝中心二期項目規(guī)劃建設是應時、應勢之舉，符合廣州市建設東部新城區(qū)的文化體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套需要。（二）是場館運營及減輕開發(fā)區(qū)財政壓力的有效途徑演藝中心一期場館的建設是由區(qū)財政統(tǒng)籌投資主導建設的“準公益性”項目，為維持場館正常運轉，按照原設計，開發(fā)區(qū)財政每年需投入運營維護費用補貼約2,300萬元。為降低區(qū)財政壓力，凱得文化公司在充分發(fā)揮場館效能、包廂使用權銷售、商業(yè)廣告的引進和開源節(jié)流等方面做了大量積極的工作。據(jù)統(tǒng)計，2011年以來通過場館運作，兩年合計降低財政補貼約2,800萬元。但受場館財政固定資產(chǎn)投入大、企業(yè)還本付息及折舊負擔重、首期建設缺乏配套體系設施等因素制約，致使凱得文化公司盡管降低了開發(fā)區(qū)財政負擔，仍然不能完全擺脫對開發(fā)區(qū)財政補貼的依賴。通過二期項目的開發(fā)運作，將產(chǎn)生的純收益全部用于一期場館負債及彌補經(jīng)營資金不足，可化解一期場館的經(jīng)營困局。（三）是發(fā)展文化體育產(chǎn)業(yè)，打造香雪文化品牌的有益選擇演藝中心二期項目周邊毗鄰區(qū)行政中心、市民廣場、科技人員公寓、區(qū)法院、檢察院，鄰近科城山莊、保利香雪山、宏康福港線坑小區(qū)等民用商住區(qū)，南靠科學城主干道—開創(chuàng)大道。物華天寶、人杰地靈，是目前科學城核心區(qū)域唯一的、不可復制的集商業(yè)、體育、文化于一體的生態(tài)旺地。演藝中心二期項目建設和運營是周邊受眾群體的客觀需求，也是開發(fā)區(qū)、蘿崗區(qū)創(chuàng)建和諧社區(qū)的有益選擇。通過規(guī)劃設計中物理空間的渾然天成，可以形成以演藝中心為圓點，營造輻射周邊的商業(yè)氛圍。不但為周邊約三萬戶居民和五萬名企事業(yè)人員提供一個購物、體育休閑與文化娛樂的場所，彌補開發(fā)區(qū)從未有過大型商業(yè)區(qū)域和商業(yè)氛圍的缺陷，形成宜居宜業(yè)的環(huán)境，也將最大程度上發(fā)揮演藝行業(yè)的“夜間經(jīng)濟”，讓更多的人流在此停留和觀光，極大的拉動相關交通、餐飲、旅業(yè)、通訊、廣告等行業(yè)，為開發(fā)區(qū)再開稅源經(jīng)濟，成為開發(fā)區(qū)現(xiàn)代服務業(yè)的主要區(qū)域。研發(fā)中心建設的必要性（1）日益壯大的市場需求聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出，“21世紀兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學發(fā)展為基礎的健康產(chǎn)業(yè)”，而健康產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是生命科學發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。對于我國來說，13億人民改善營養(yǎng)保障健康的需求、新醫(yī)改方案的實施以及幾千年來“不治已病治未病”的預防醫(yī)學理論，意味著營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。（2）公司提升研發(fā)及檢驗能力的需求近年來，由于國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑的市場迅速發(fā)展，公司先進的質量管理和銷售、服務理念，已使公司產(chǎn)品的品牌效應日漸凸顯，公司擬進一步擴大新品研發(fā)的力度，但由于廠房所限已無更多空間用于擴大實驗室，研發(fā)設備也需更新；再次，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)量的不斷增加，目前檢驗場所已不能滿足更多的檢驗需求。因此，生產(chǎn)、研發(fā)、檢驗場所的不足已經(jīng)嚴重制約了公司實現(xiàn)未來規(guī)劃的發(fā)展目標。（3）為顧客提供更好服務的需求隨著公司業(yè)務規(guī)模不斷擴大，僅僅銷售產(chǎn)品遠遠不能滿足市場需求，公司必需建立一個完善的營養(yǎng)研究中心，為顧客提供營養(yǎng)狀況檢測和營養(yǎng)健康解決方案，提高客戶對公司產(chǎn)品的忠誠度。亦更好地為眾多中國城鎮(zhèn)家庭提供營養(yǎng)及健康相關資訊、產(chǎn)品和服務，提高國民健康預防意識。連鎖項目建設的必要性分析（1）實現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略發(fā)展的需要公司秉承“營養(yǎng)干預，為健康人管理健康”理念，通過連鎖專賣店平臺，引入“營養(yǎng)健康管理顧問”服務模式，為中國城鎮(zhèn)家庭提供營養(yǎng)和膳食等“營養(yǎng)健康管理顧問式”服務。公司不僅為顧客提供優(yōu)質營養(yǎng)產(chǎn)品，更向顧客傳播營養(yǎng)健康觀念、推廣健康生活方式，通過顧客CRM管理、健康咨詢與檢測、提供個性化膳食指導、定制個人營養(yǎng)計劃，成為每個家庭身邊的營養(yǎng)顧問。如公司預計向顧客推出的“個性化產(chǎn)品定制”服務，將根據(jù)顧客健康檢測結果、生活方式及飲食習慣等因素，為顧客特別定制個性營養(yǎng)產(chǎn)品。這項服務既可體現(xiàn)公司的專業(yè)性，又可使顧客對公司產(chǎn)生依賴，同時還能產(chǎn)生連帶銷售。所有這一切都需要借助連鎖店平臺進行，連鎖店將成為公司品牌的宣傳窗口、營養(yǎng)知識的傳播平臺、客戶服務的延伸平臺和社區(qū)的推廣平臺，是本公司營銷網(wǎng)絡建設的重大創(chuàng)新。（2）為周邊社區(qū)和傳統(tǒng)終端提供支持和服務的需要公司現(xiàn)有銷售終端以藥店、商超為主，因受場地限制，難以為顧客提供有效服務。連鎖店的設立，能為周邊社區(qū)和傳統(tǒng)終端提供支持和服務，使周邊社區(qū)和傳統(tǒng)終端的顧客也能享受公司提供的如健康檢測、膳食指導、咨詢、定制個人營養(yǎng)計劃等服務，與傳統(tǒng)終端相輔相成。（3）進一步完善公司產(chǎn)業(yè)鏈的需要公司目前產(chǎn)品銷售主要是通過傳統(tǒng)終端完成，公司和消費者之間沒有直接聯(lián)系，無法直接了解消費者對公司產(chǎn)品和服務的需求，在公司——零售終端——消費者整個流程中，公司和消費者是脫節(jié)的，目前公司的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整。從未來發(fā)展來看，公司將為中國城鎮(zhèn)家庭提供營養(yǎng)和膳食等“營養(yǎng)健康管理顧問式”服務，成為每個家庭身邊的“營養(yǎng)顧問”。要達到這一目的，如果不能掌握大量的消費者資料，服務就無從實現(xiàn)。建立專賣店，并通過信息系統(tǒng)建立消費者數(shù)據(jù)庫，完善公司產(chǎn)業(yè)鏈，具有三個方面的意義：一是通過對消費者的了解，為公司制定產(chǎn)品和服務策略提供依據(jù)。二是通過對優(yōu)質消費者的培養(yǎng)，建立消費者對公司的忠誠度。三是為消費者提供直接的服務。（4）進一步提升公司及經(jīng)銷商盈利空間的需要目前，公司的產(chǎn)品絕大部分通過傳統(tǒng)零售終端實現(xiàn)銷售，包括藥店和商超，大部分利潤讓利給了零售終端，公司和經(jīng)銷商僅占小部分。開拓專賣店不但是對現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡的豐富和支持，更能通過自營店和聯(lián)營店的建