【文章內(nèi)容簡介】 概念、基本原理和基本方法。 （4）緊密聯(lián)系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對經(jīng)濟活動實踐的研究和認(rèn)識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場營銷是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的實際問題。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補充的案例。 （3）開展課程設(shè)計、鼓勵學(xué)生積極參與社會實踐活動，進行實戰(zhàn)演習(xí)，以達到應(yīng)用的目的。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計算機和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學(xué)。第一章 市場與市場營銷學(xué)習(xí)要求：市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，同時也是檢驗企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。通過本章關(guān)于市場及市場營銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場體系的定義和要素、市場營銷的涵義、市場營銷經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。第一節(jié) 企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點掌握。一、市場的概念 1．從傳統(tǒng)角度理解 市場是商品交換的場所，即在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。 2．從經(jīng)濟學(xué)角度理解 市場是商品交換關(guān)系的總和，即在一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象的總和。 3．從市場營銷角度理解 市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。這是從賣主角度來研究買主行為，認(rèn)為市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點。 二、市場的功能1．市場具有經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)合。這是市場的基本功能。2．市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向。3．市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。三、市場的基本模式從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為 四種基本模式。1．獨家壟斷市場 這種市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。2．寡頭壟斷市場這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。3．壟斷性競爭市場這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。4．完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場 提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第二節(jié) 市場營銷及其作用本節(jié)介紹了市場營銷的概念、作用及功能，要求學(xué)生重點掌握。一、市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性則是商品交換過程。二、市場營銷的作用市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。三、市場營銷的功能1．交換功能市場營銷的交換功能是指通過商品購買和商品銷售實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。2．物流功能物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與儲存等。運輸是為了實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲存是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。3．便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。4．示向功能示向功能是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。第三節(jié) 市場經(jīng)營觀市場營銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法。 市場營觀念經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展變化的過程，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、和社會市場營銷觀念5個階段。不同階段的觀點不同，要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠加以區(qū)別。一、生產(chǎn)觀念中心內(nèi)容：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場。二、產(chǎn)品觀念中心內(nèi)容：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特性的產(chǎn)品，并不斷加以改進。三、推銷觀念中心內(nèi)容：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。四、市場營銷觀念中心內(nèi)容：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。五、社會市場營銷觀念中心內(nèi)容：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。第四節(jié) 4C營銷觀面對20世紀(jì)90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。一、Consumer中心內(nèi)容：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進入20世紀(jì)90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題，因此，轉(zhuǎn)而強調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。二、Cost 中心內(nèi)容：暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會付出的成本。 過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行粗線條的操作。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。因此，營銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。三、convenience中心內(nèi)容：暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進行采購。以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。 四、Communication中心內(nèi)容：暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費者處于一種弱者地位。20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營銷強調(diào)與消費者進行平等的雙向溝通，了解消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。第二章 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復(fù)雜、瞬息萬變的國內(nèi)國際環(huán)境中進行的。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時調(diào)整營銷組合策略，才能抓住機會、創(chuàng)造機會，獲得成功。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。第一節(jié) 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。二、經(jīng)濟環(huán)境1．消費者收入的變化 總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入貨幣收入、實際收入 2．消費者支出模式的變化 恩斯特恩格爾（Ernest Engel,18211896）:——德國統(tǒng)計學(xué)家 恩格爾定律： （1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受以下兩個因素影響： （1）家庭生命周期的階段。 （2）消費者家庭所在地點。消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境1．某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。（2）有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。（3）有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2．環(huán)保費用上升。3．公眾的生態(tài)需求增加。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。四、科技環(huán)境1．平均的商品壽命周期越來越短。2．微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運用。3．專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。4．知識經(jīng)濟出露端倪。五、政治和法律環(huán)境1．法律及政策規(guī)范。2．法律的地位。3．政府的政策導(dǎo)向。4．社會團體的各種活動。六、社會文化環(huán)境1．人們的生活方式。2．社會階層的構(gòu)成。3．社會文化特征。第二節(jié) 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公營企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 一、企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。二、各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第二、第三種力量是各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介，它們與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系。三、顧客企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象。四、企業(yè)競爭者企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對的一系列競爭者。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。五、公 眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著一個企業(yè)達到其目標(biāo)的能力的公眾。 第三章 消費者市場 學(xué)習(xí)要求：市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。消費者市場是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場，也適和普通消費者聯(lián)系最為密切的市場。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場的特點及購買行為過程。 第一節(jié) 市場分類本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不同的市場其特點有所不同，企業(yè)在從事營銷活動時應(yīng)注意。市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場和組織市場。個人消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的購買，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。第二節(jié) 消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。消費者市場也是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的最終市場。消費者市場購買行為的特點：1．消費者市場的購買具有多樣性。 2．從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。3．消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性。第三節(jié) 消費者市場的購買對象一、日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。是消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報刊。糖果、冷飲等。二、選購品消費者在購買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決定購買的商品。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價也較高，如若購買不當(dāng)，經(jīng)濟損失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對商品在質(zhì)量、性能、價格、款式、花色、品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。三、特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。在購買時不計較其價錢和購買地點的方便與否。第四節(jié) 影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素 社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。 1．文化和亞文化群文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 文化是影響人們欲望和行為的基本