【文章內(nèi)容簡介】 系客戶。(5)重視新客戶開發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌入，爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率 ”，各家商業(yè)銀行花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭奪顧客，另一邊卻在流失著老顧客。由于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營成本的不斷上升。 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的機(jī)會(huì)(1)金融服務(wù)需求增加。隨著我國人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)銀行提供產(chǎn)品的種類和服務(wù)層次的要求不斷提高，超前消費(fèi)理念的流行，直接刺激了銀行消費(fèi)信貸和信用卡的發(fā)展。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展。電子信息技術(shù)發(fā)展及計(jì)算機(jī)的普及使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務(wù)不再受時(shí)間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步推進(jìn)了銀行的營銷活動(dòng)。 (3)WTO 的加入。加入 WTO 以后，外資銀行先進(jìn)的營銷理念和金融技術(shù)，對(duì)國內(nèi)銀行起到了良好的示范作用，加快中國銀行業(yè)與國際的接軌。同時(shí)，在我國國內(nèi)金融市場全面對(duì)外開始的同時(shí)，其他成員國的金融市場也逐漸向我國全面開放，這為我國商業(yè)銀行進(jìn)行國際化經(jīng)營提供了宏觀環(huán)境，有利于其在激烈的競爭中爭取更廣闊的發(fā)展空間，與國際化接軌。 (4)金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運(yùn)用提供了更廣闊的空間。同時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融分業(yè)經(jīng)營的政策進(jìn)行調(diào)整和放松，為我國商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新、有效的開展服務(wù)營銷提供了政策支持和安全保護(hù)。 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的威脅(1)外資銀行的不斷進(jìn)入。外資銀行進(jìn)入后定位目標(biāo)直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團(tuán)客戶。由于有雄厚的資金實(shí)力做后盾，在客戶的搶奪中，外資銀行可以運(yùn)用滲透定價(jià)的策略搶奪客戶，這對(duì)于我國銀行業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從爭奪業(yè)務(wù)方面看，外資銀行憑借規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，大舉爭奪中國零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)市場，對(duì)在這一領(lǐng)域營銷經(jīng)驗(yàn)不足的我國銀行產(chǎn)生極大的壓力。 (2)直接融資市場的沖擊。由于銀行存款較低，對(duì)居民的吸引力越來越小，我國居民的儲(chǔ)蓄意向減弱。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展，除投資購買股票外，購買債券、保險(xiǎn)、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時(shí)資本市場的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對(duì)公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到直接融資市場的沖擊。 (3)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著利率和匯率市場化改革的推進(jìn)，我國商業(yè)銀行的外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著匯率、利率、價(jià)格變動(dòng)而引起的市場風(fēng)險(xiǎn)等。我國商業(yè)銀行在運(yùn)用各種促銷手段的時(shí)候，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)的防范，不要一味的追求客戶，放寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產(chǎn)的質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 (4)分業(yè)經(jīng)營的限制。雖然國內(nèi)金融業(yè)開始嘗試銀保合作、銀證合作來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和風(fēng)險(xiǎn)的分散化，以增強(qiáng)競爭力，但混業(yè)經(jīng)營政策尚未出臺(tái)，真正的混業(yè)經(jīng)營模式還未形成。外資銀行的綜合經(jīng)營理念和混業(yè)經(jīng)營管理模式經(jīng)過長期實(shí)踐已經(jīng)達(dá)到成熟，金融創(chuàng)新的范圍和品種要明顯高于中資銀行，更能滿足客戶全方位的金融需求，這給國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與開發(fā)造成巨大的壓力。 (5)銀行同業(yè)間的競爭日趨激烈。除了國有商業(yè)銀行、全國性的股份制銀行以外，郵政儲(chǔ)蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國的消費(fèi)者在滿足金融需求的時(shí)候有了更多的選擇，對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的服務(wù)創(chuàng)新，不采用各種形式的營銷方式，就很難爭奪客戶，搶占市場 。通過對(duì)我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境的 SWOT 分析，如圖 1，我們可以得出：雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭以及分業(yè)經(jīng)營的制約，但是我國商業(yè)銀行當(dāng)前的機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢，應(yīng)盡快增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高服務(wù)營銷的水平，開展適合我國銀行業(yè)的服務(wù)營銷策略。 我國商業(yè)銀行的 SWOT 分析優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅本土優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢客戶群優(yōu)勢缺乏服務(wù)意識(shí)技能忽視客戶需求忽視落實(shí)工作缺乏品牌意識(shí)忽視維系老客戶金融服務(wù)需求增加信息技術(shù)的發(fā)展WTO的加入金融法規(guī)不斷健全外資銀行的涌入直接融資市場沖擊經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加分業(yè)經(jīng)營的限制同業(yè)者的競爭圖 1 我國商業(yè)銀行的 SWOT 分析4 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及原因 客戶滿意度的管理水平有待提高建立基本客戶群體成為目前各家商業(yè)銀行都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是，還沒有哪一家商業(yè)銀行真正形成完整的策略和方法體系，實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。首先，由于市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺少明確的尋求方向。其次，在處理與客戶的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，未對(duì)客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，造成客戶不穩(wěn)定。商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的滿意是客戶忠誠的基礎(chǔ)，但滿意度管理的措施還停留在非常簡單的層面，對(duì)客戶滿意的內(nèi)涵理解不夠，實(shí)踐中還缺乏有效的改進(jìn)措施。 [25] 銀行內(nèi)部營銷薄弱，影響整合營銷的實(shí)現(xiàn)我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營銷上，而對(duì)內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，重視程度都不如外部營銷。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。普通員工被作為無能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營過程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對(duì)抗雖未表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴(yán)重的。由于內(nèi)部營銷的脫節(jié)，使得銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對(duì)客戶資料的利用程度還很不夠，對(duì)客戶價(jià)值的挖掘還不夠深入。另外，往往只把目光盯在與直接客戶的關(guān)系上面，采取的一些政策，如改進(jìn)服務(wù)、增進(jìn)感情等都只是針對(duì)直接客戶的，而對(duì)商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析，沒有足夠重視，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。商業(yè)銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。 [26] 偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低我國商業(yè)銀行由于長期以來實(shí)行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過高，使銀行成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過 3 萬個(gè)與 5 萬個(gè)，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為 萬美元與 萬美元。日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到 300 個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了 3298 萬美元。由此可見我國銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)重視運(yùn)用分銷渠道策略，科學(xué)設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并應(yīng)重視營銷手段創(chuàng)新，加快金融電子化步伐，開辟間接分銷渠道。 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位不鮮明在現(xiàn)代銀行業(yè)的激烈競爭中，任何一家商業(yè)銀行都無法保持全方位的優(yōu)勢，無法保證在每一個(gè)子市場、每項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都領(lǐng)先其他競爭對(duì)手。目前，我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無論什么業(yè)務(wù)都想抓，盲目求全，盲目跟進(jìn)，分散了全行的人力、物力、財(cái)力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也存在趨同現(xiàn)象。由于對(duì)市場缺乏科學(xué)的預(yù)測、詳細(xì)的成本核算與效益分析，對(duì)客戶新需求、市場新特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)新環(huán)境等，缺乏適應(yīng)性調(diào)整的有效機(jī)制與措施，業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目跟進(jìn)色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無規(guī)模不能帶來效益，造成業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，還沒有實(shí)施“差別化”分類服務(wù)，柜面抱怨的情形時(shí)有發(fā)生，降低了客戶滿意度。5 提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對(duì)策建議 樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度要提高顧客滿意度，商業(yè)銀行的正確做法不是靠夸大其辭來吸引顧客，是要把握好一個(gè)尺度：期望值過小不足以吸引顧客，期望值過大又容易讓顧客失望。因此，要留住顧客，不僅要滿足顧客的期望，而且要超出他們的期望。 [27]銀行在顧客期望的管理方面，一方面要讓顧客在享受服務(wù)的過程中有意外的收獲；另一方面，要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度考慮問題，而不是用“我覺得這樣很好”的思維來開展業(yè)務(wù)。只有這樣，才能做到無形中超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，把潛在忠誠的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)忠誠的客戶。銀行作為經(jīng)營貨幣這一特殊商品的服務(wù)性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是誰擁有了優(yōu)質(zhì)客戶，誰就能在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。商業(yè)銀行的全體工作人員只有清楚地了解當(dāng)前銀行業(yè)面臨的形勢，真正地認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長期以來以 “自我為中心”的觀念，樹立起“以客戶為中心”的觀念。 強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營銷員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本已成為銀行的第一競爭要素。銀行中人心的向背和員工對(duì)工作的投入程度在很大程度上決定了銀行的興衰成敗。 分析員工的需求從內(nèi)部營銷的觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對(duì)象，而是自己的服務(wù)對(duì)象，即“客戶” ，滿足不同員工基本的人性需要是提高員工忠誠度的關(guān)鍵。對(duì)銀行而言，員工希望能夠獲得與自己的能力和貢獻(xiàn)相應(yīng)的報(bào)酬以及晉升機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)專長得到充分發(fā)揮，個(gè)人興趣得到充分滿足，知識(shí)和技能得到更新，和諧的工作環(huán)境，人性化的銀行制度，以及對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀的認(rèn)同等等需求。員工對(duì)銀行組織的需求是多層次、多側(cè)面的，分析認(rèn)識(shí)和把握員工的需求，需要銀行運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù)，如一對(duì)一的訪談、問卷調(diào)查、舉行圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察、實(shí)驗(yàn)室觀察等技術(shù)去深入了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。 對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)實(shí)行內(nèi)部營銷要求銀行管理當(dāng)局根據(jù)科學(xué)的理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)和需求層次進(jìn)行激勵(lì)。一方面銀行要關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，加大工資總額中與個(gè)人的工作能力和工作業(yè)績相匹配的績效工資的比重，實(shí)行按崗位定酬，按業(yè)績定酬的分配方法，對(duì)客戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對(duì)內(nèi)部管理人員按照崗位的技術(shù)含量、工作量大小和工作質(zhì)量好壞定酬，通過分配機(jī)制改革，提升員工對(duì)報(bào)酬福利和自我實(shí)現(xiàn)的滿足程度。另一方面在精神激勵(lì)和情感滿足上，要強(qiáng)調(diào)工作豐富化，