【文章內(nèi)容簡介】 近幾年來，這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了很大發(fā)展，來自建行總行網(wǎng)站的消息是， 2020 年，該行包括網(wǎng)上銀行、電話銀行等在內(nèi)的電子銀行客戶數(shù)達(dá) 4300 多萬，交易額逾 30 萬億元；農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng) 上銀行交易發(fā)展也十分迅速。 3 但我們 必須清醒地看到， 網(wǎng)絡(luò) 電子銀行業(yè)務(wù)需求大，商業(yè)銀行投入大，也是銀行業(yè)服務(wù)手段的發(fā)展趨勢。但是， 網(wǎng)絡(luò) 銀行的利用率，客戶自覺使用電子銀行設(shè)備的意識(shí)，都還不高，與商業(yè)銀行的期望值還有一定距離。這就造成這樣一個(gè)局面，一方面電子銀行業(yè)務(wù) “ 吃不飽 ” ，甚至出現(xiàn)閑置浪費(fèi)現(xiàn)象；另一方面商業(yè)銀行營業(yè)大廳經(jīng)常出現(xiàn)客戶排隊(duì)的長龍，既耽誤了客戶的時(shí)間和效率，又使銀行營業(yè)人員異常繁忙，壓力很大。就像一位中資銀行的行長所說： “ 柜面營業(yè)人員連上廁所的時(shí)間都沒有 （四）銀行客戶呼叫中心電話難打、接 通率低 隨著電話在國內(nèi)的迅猛普及，人們可以方便地使用電話，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生，通過電話銀行這種服務(wù)渠道，用戶可以方便地在任何地方進(jìn)行查賬。 ATM、自助銀行等服務(wù)雖然拓展了用戶享受服務(wù)的空間，但是這些網(wǎng)點(diǎn)是固定于某個(gè)地方的，用戶必須趕去這些固定的地方，才能夠享受到相關(guān)服務(wù)；而電話銀行則將用戶享受服務(wù)的空間極大地拓展了，尤其隨著電話在國內(nèi)的普及，讓用戶真正享受到了 “ 我移動(dòng)，我自由 ”的服務(wù)。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代后期，隨著網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的迅猛普及，利用網(wǎng)絡(luò)這一全新的技術(shù)手段，再結(jié)合電話，也就是人們常說的 CTI 技術(shù)，發(fā)展了 Call Center(呼叫中心 )。 Call Center 可以提供人工服務(wù)和無人服務(wù)兩種模式，使得電子銀行服務(wù)的內(nèi)容更加充分。 當(dāng)前，幾個(gè)比較有實(shí)力銀行總行已經(jīng)開始著手進(jìn)行本系統(tǒng)全國客戶服務(wù)中心（電話銀行服務(wù)中心）整體規(guī)劃，銀行與電信相比無論在競爭廣度和深度上都更加激烈。一個(gè)城市，最多只有電信和聯(lián)通兩個(gè)客戶服務(wù)中心，但可能有幾個(gè)銀行的客戶服務(wù)系統(tǒng)，這在以前銀行系統(tǒng)的競爭中已很常見?？梢灶A(yù)見，面對講求服務(wù)競爭的 21 世紀(jì)，客戶服務(wù)中心系統(tǒng)在銀行的應(yīng)用將更加廣闊。 4 （五）客戶忠誠度低正成為我國銀行面臨的難題 中國 消費(fèi)者變得越來越精明，他們對于金融、理財(cái)產(chǎn)品的需求比以前更加復(fù)雜，而且隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的要求也在提高。如何優(yōu)化服務(wù)，提高客戶滿意度，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為忠誠度，把忠誠度變成銀行的利益，已成為銀行業(yè)營銷面臨的一大難題。 國內(nèi)銀行業(yè)在變化，比如招商銀行的文化就是向日葵 ── “ 因您而變，成就夢想 ” ，客戶就是太陽，銀行就是向日葵，客戶怎么動(dòng)，銀行 3 參見 《 中國金融網(wǎng) 》 4 參見 《客戶世界》 8 就跟著推出產(chǎn)品和提供服務(wù)。不僅是股份制銀行在快速變化， 大腕級 的國有商業(yè)銀行也在悄然改變。根據(jù)思緯市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，從 2020年到 2020 年，對主要使用銀行表示非常滿意的人數(shù)從 18%下降到 11%，對銀行不滿意的人數(shù)從 24%上升到 34%，增幅高達(dá) 42%。當(dāng)被問道是否會(huì)繼續(xù)使用目前所使用的銀行，有 %的消費(fèi)者回答很可能或者肯定會(huì)，表面上看消費(fèi)者對于目前所使用的銀行比較忠誠 。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心理忠誠 (我對我的銀行很忠誠 )只占 %，相反因?yàn)榱?xí)慣和避免麻煩的消費(fèi)接近或超過 50%。這說明目前表現(xiàn)行為忠誠的消費(fèi)者的至少有一半人以上只是行為的忠誠而不是真正的心理忠誠。因此銀行方面要保持清醒的頭腦。 5 縱觀目前中國主要銀行的顧客滿意與忠誠狀況，一方面，銀行在各個(gè)顧客關(guān)心 的價(jià)值要素方面的努力沒有側(cè)重點(diǎn)，銀行服務(wù)沒有讓顧客感覺到一致性，諸多原因?qū)е履壳般y行總體滿意水平不高；另一方面，銀行似乎沒有意識(shí)到目前的顧客忠誠存在很大的水分，由于轉(zhuǎn)換壁壘或者退出壁壘而形成的行為上的忠誠可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)為銀行創(chuàng)造很好的經(jīng)濟(jì)效益，但是一旦壁壘降低，銀行就很可能會(huì)失去相當(dāng)數(shù)量的顧客。 二、我國商業(yè)銀行客戶服務(wù)存在的問題的原因分析 職能質(zhì)量是銀行客戶最為關(guān)心的服務(wù)質(zhì)量，衡量銀行職能質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是服務(wù)的適時(shí)，釋讀地為客戶提供服務(wù)。研究表明，這一問題受到以下因素的影響： 客戶期望的服務(wù)質(zhì)量與銀行管理者對客戶期望的知覺差距； 銀行管理者對客戶期望的知覺與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距； 銀行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞之間的差距； 銀行服務(wù)與外部溝通之間的差距； 客戶期望的服務(wù)質(zhì)量與客戶實(shí)際知覺低于其期望時(shí)，所產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量差異。表格中所列舉的因素對比形象的給我們展示了當(dāng)前銀行顧客在尋求金融服務(wù)時(shí)所遇到的一些困難。 （一）網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營不佳與排隊(duì)難 的 關(guān)系分析 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，需求波動(dòng)性的存在是必然的。顧客的特點(diǎn)是隨機(jī)到達(dá)，并且想立即得到服務(wù)。如果顧客到達(dá)時(shí)，所有的服務(wù)能力都已經(jīng)被占用，那么顧客就需要耐心地排隊(duì)等待。到達(dá)率和要求服務(wù)時(shí)間二者都不是均值，這就導(dǎo)致了排隊(duì)的產(chǎn)生，即顧客排隊(duì)等待接受服務(wù)。 目前，人們的金融消費(fèi)意識(shí)提高，理財(cái)意識(shí)增強(qiáng)，需求增多，銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)是人們金融消費(fèi)需求急速增加的客觀反映。 這是因?yàn)椋?一方面，客戶對于銀行網(wǎng)點(diǎn)的要求不斷提高，這包括日益復(fù)雜的產(chǎn)品需求、客戶對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的青睞以及獲取服務(wù)的便利性要求；另一方面是失望的 客戶體驗(yàn) —— 銀行產(chǎn)品整齊劃一，缺乏區(qū)分度；工作人員的專業(yè)技能無法滿足高端客戶對增值服務(wù)的要求，網(wǎng)點(diǎn)提供的常規(guī)銀行服務(wù)不能令低端客戶滿意；服務(wù)不夠便利，客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)得不到服務(wù)。國內(nèi)客戶對銀行網(wǎng)點(diǎn)的不滿意程度高于網(wǎng)上銀行、電話銀行等其他銀行渠道，滿足客戶期望是國內(nèi)銀行的一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。 但是從 ATM 機(jī)、存款機(jī)、自助 理財(cái)終端，到電話銀行、網(wǎng)上銀行，絕大多數(shù)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)都可以通過電子渠道完成，真正必須在柜臺(tái)進(jìn)行的交易并不多。問題是，科技發(fā)展日新月異，人們固有的行為方式卻 5 參見 《客戶世界》 9 很難在一朝一夕之間改變。比如說， 高端客戶呼喚真正的私人銀行服務(wù)；而大量的普通市民最需要的僅僅是方便地存取款， 對于復(fù)雜零售產(chǎn)品的銷售和收入創(chuàng)造，物理網(wǎng)點(diǎn)仍然是重要的服務(wù)渠道之一，物理網(wǎng)點(diǎn)是售賣抵押貸款、人壽保險(xiǎn)、投資和支票賬戶的關(guān)鍵性渠道。 其次， 國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)的大多數(shù)時(shí)間就未能用在創(chuàng)造更多價(jià)值的營銷和銷售上，與投入的資源相比，網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生的效益較低。 IBM 商業(yè)價(jià)值研究院在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)的全部工作時(shí)間用于銷售相關(guān)活動(dòng)的不足 20％，而客服、交易、后臺(tái)處理和行政管理卻占據(jù)了 80％以上的有效工作時(shí)間。 除了網(wǎng)點(diǎn)用于銷售活動(dòng)的工作時(shí)間占比較 低以外，中資銀行網(wǎng)點(diǎn)在日常交易、后臺(tái)處理等活動(dòng)中，效率均較低。這主要體現(xiàn)在： 自動(dòng)化程度低：過多的手工數(shù)據(jù)收集與報(bào)表制作、手工計(jì)算與業(yè)務(wù)處理，同時(shí)，很多數(shù)據(jù)需要多次輸入到不同系統(tǒng)； 集中化程度低：網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)過多后臺(tái)處理，無規(guī)模效應(yīng)；后臺(tái)工作應(yīng)該從網(wǎng)點(diǎn)移出并集中處理，前臺(tái)側(cè)重產(chǎn)品銷售； 復(fù)雜的面向客戶的文檔：客戶需要填寫復(fù)雜的表格與文件，延長交易處理時(shí)間。由于國內(nèi)銀行在后臺(tái)處理和復(fù)核方面耗時(shí)較多，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)的處理效率偏低。 （二）銀行客戶呼叫中心存在的問題分析 銀行客服熱線問題往往比排隊(duì)更需要“忍耐 性”，大多數(shù)市民對銀行客服熱線印象不佳，“熱線設(shè)置復(fù)雜”、“動(dòng)輒長時(shí)間占線”、“轉(zhuǎn)人工接聽要經(jīng)數(shù)道程序”、“夾帶廣告”幾乎成為市民對銀行客服熱線“不約而同”的評價(jià)。銀行客服熱線比在銀行排隊(duì)更能培養(yǎng)人的“忍耐性”，在銀行排隊(duì)等得“快崩潰”了，能直接找到大堂經(jīng)理投訴一番一吐苦水。而客服熱線，有時(shí)候打了無數(shù)次還根本接不通，只能自己對著電話生氣，辦理業(yè)務(wù)都難。 客戶反映的銀行客服熱線電話難打、接通率低的問題，一般主要有以下原因： 座席代表的配備沒有與快速發(fā)展的業(yè)務(wù)相匹配。 座席代表的流動(dòng)，使銀行在人員調(diào)配上 會(huì)遇到困難。 在銀行營銷活動(dòng)推出期間，客戶會(huì)集中撥打客服熱線咨詢，造成服務(wù)通道的集中擁堵。 客戶在進(jìn)行各類自助渠道交易時(shí)遇到各類操作問題時(shí)，會(huì)頻繁撥打客服電話尋求幫助。