【文章內(nèi)容簡介】 文理念和道德內(nèi)涵。文化營銷以極具感染力的文化傳播影響著大眾，它營造的企業(yè)文化價值鏈，將各種利益關系維系在一起發(fā)揮協(xié)同效應；實施文化營銷還能夠增強企業(yè)文化和創(chuàng)新意識，使企業(yè)文化建設的目的性更明確；文化營銷有助于對目標市場文化環(huán)境的了解，通過把握目標市場的文化差異，實施有針對性的文化溝通，增強企業(yè)的文化適應能力，形成并提升企業(yè)核心競爭力。三、我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題文化營銷已經(jīng)成為了一種客觀的發(fā)展趨勢，但是對于日漸盛行的文化營銷，至今許多企業(yè)仍然缺乏思想準備，下文指出了中國企業(yè)在文化營銷進行時存在的問題，并提出了淺陋的解決對策。（1） 對文化營銷的概念模糊由于文化的含義過于寬泛，使得文化營銷沒有同意的認識，再加上一些錯誤的營銷實例，把文化營銷的文化看成迎合少數(shù)大眾的低級趣味的文化。一些企業(yè)在營銷過程中，對文化營銷方式概念不清，認識不足。如有些白酒企業(yè)把文化理解成歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風或奇聞佚事，并強加在自己的品牌上，輕視了產(chǎn)品本身所蘊涵的文化，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的體現(xiàn)。甚至把文化營銷的文化看成是俗文化，充分暴露企業(yè)經(jīng)營者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，而這只會引起消費者的反感。（二）把文化營銷的文化理解得過于片面任何一種文化都可看成由表層結、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。我國的大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層含義，如社會地位和身份的提示或象征等。比如紅旗轎車自降身價，滿足了國人的價格敏感性需求，但同時也降低了原本定位高端的形象，這是缺乏對文化營銷整體思考的表現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)文化營銷應不僅是產(chǎn)品的文化營銷，還包括與產(chǎn)品相連的服務的營銷。經(jīng)由前面分析我認為企業(yè)的營銷活動如果沒有很好的與產(chǎn)品形象結合起來，就會造成資源浪費，得不償失。這些決策失誤使得企業(yè)整體營銷形象無法明晰建立，形象所應有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。（三）在文化營銷中采用自我參照準則所謂自我參照準則(SRC)是指營銷人員只要一遇到具體情況，就用自己的價值體系作為理解這種情況的尺度和標準。要克服SRC傾向，企業(yè)應該按照文化差別來確定業(yè)務問題或目標。如我國很多商務人員在碰到外國客戶時，習慣性遞上一根香煙，習慣性地在飯桌上談生意，結果適得其反,再比如如禁忌文化，中國人把綠色當作生機盎然的象征，在東南亞某些國家則象征著疾病與衰落；紫色在我國及日本有華貴之意，在美國卻成為忌諱之色。禁忌是企業(yè)的營銷“陷阱”，因此，企業(yè)文化營銷首先要形成適應環(huán)境變化的戰(zhàn)略?？墒牵袊鄶?shù)企業(yè)還未形成適應環(huán)境變化的文化營銷戰(zhàn)略。每個國家都有不同的風俗人情，若不注意這些差異，只從自己的角度出發(fā)，采用“自我參照準則”，只能使受眾感到不適應。（四）缺乏完整的營銷組合營銷是一個全面過程，包括前期的市場調(diào)查、新產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道、促銷、售后服務等環(huán)節(jié)的參與，而我國企業(yè)大多局限于銷售的認識中，對市場調(diào)研和后期的售后服務不夠重視。如“脈動”飲料在上市初期的西安市場斷貨；后期的服務不夠重視，沒有很好的應用客戶關系管理，造成消費者忠誠度不高，加大了企業(yè)的運營成本。 我國企業(yè)文化營銷對策（一）從“6P”看王老吉文化營銷筆者在前面闡述了文化營銷的涵義和中國企業(yè)對文化營銷的普遍缺失現(xiàn)象，下面將結合加多寶旗下的“紅罐王老吉”來探討中國企業(yè)該如何做好自己的文化營銷。從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2008年突然飄紅全國，一年銷售突破80億。 1市場調(diào)研原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，甘甘涼等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。 　　作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。 　　再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。 但是王老吉能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 　　紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 　　至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。 (1)產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅藍兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏摹?紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 ——當產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關系。(2) 口感好.廣東人保健觀念強，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。 原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費者都覺得王老吉的口感很好。 (3)功效 　　涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄囊环N亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。 　　王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和 “降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。 當消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實存在的功效足以支撐