【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)的，而是一種相對(duì)的剩余。有效需求的不足是一種結(jié)構(gòu)性不足，賣(mài)不掉與買(mǎi)不到相互并存，構(gòu)成了潛在需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)之間的矛盾。而許多的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征了解甚微，或是可能理論上明白，而實(shí)際操作中無(wú)法落到實(shí)處。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，按照慣性思維，由自身產(chǎn)品出發(fā)，由企業(yè)出發(fā)，以一種自內(nèi)向外的思考模式去給產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，尋找賣(mài)點(diǎn)，確定營(yíng)銷(xiāo)組合、媒體和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，企業(yè)要做的第一步，就是要考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳實(shí)的依據(jù)。但值得注意的是，市場(chǎng)調(diào)查并非是設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷、選定幾個(gè)樣本、面談訪問(wèn)，然后寫(xiě)個(gè)報(bào)告這么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)調(diào)查要全面科學(xué)，先要考察整個(gè)市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)有自已的觀念和個(gè)性，不同市場(chǎng)的觀念與個(gè)性是由各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化、政治、財(cái)政、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，要考慮到市場(chǎng)的規(guī)模潛力和市場(chǎng)交易成本及市場(chǎng)的成熟度，而選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與方式很重要。另外，在市場(chǎng)上無(wú)論企業(yè)提供的產(chǎn)品是什么，總有某種形式的替代品存在，這些替代品可能是直接的替代，也可能是間接的替代，這直接構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源，所以市場(chǎng)調(diào)查不僅要了解市場(chǎng)需要什么，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了什么也是非常重要的一環(huán)。通過(guò)對(duì)這兩方面信息的大量收集，運(yùn)用專業(yè)工具，進(jìn)行有效篩選，才可以為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策奠定基礎(chǔ)。3．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃不夠健全在最近《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社與采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司聯(lián)合推出的“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體檢”活動(dòng)中，對(duì)包括化工、電子、交通、金融保險(xiǎn)、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產(chǎn)、機(jī)電、輕工、紡織、服裝、房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)、旅游、餐飲、建材、服務(wù)、生產(chǎn)資料等行業(yè),的企業(yè)老總和營(yíng)銷(xiāo)一線的經(jīng)理人員提交的數(shù)千份調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況目前處于初級(jí)階段，以下是一組數(shù)據(jù)：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷(xiāo)售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知營(yíng)銷(xiāo)管理；（5）45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；（6）51%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；（7）50%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；（8）有超過(guò)45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；（9）在媒體投放上，有5%的企業(yè)很難控制媒體投放計(jì)劃；（10）53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；（11）40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)策略上有困難[7]。如此現(xiàn)狀，怎不叫人擔(dān)憂？中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，從巨大的市場(chǎng)空間與潛力、勞動(dòng)力素質(zhì)的提高、資源的豐富、經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)等諸多良好的硬性資源來(lái)看，確實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后會(huì)持續(xù)發(fā)展。然而在我國(guó)企業(yè)大多數(shù)已擁有了良好的硬性資源后，是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理與規(guī)劃，決定了企業(yè)是否可以適應(yīng)今后市場(chǎng)環(huán)境的變化，決定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展方向，而中國(guó)企業(yè)是否具備對(duì)變化的適應(yīng)力，也就是說(shuō)企業(yè)自身是否能夠自我更新，又決定了企業(yè)自身的命運(yùn)。而在這其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)。正是由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國(guó)不少企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論；選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品；很多企業(yè)追求的短期的銷(xiāo)售目標(biāo)已在一程度上影響到了企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除青島啤酒外，中國(guó)幾乎舉不出幾個(gè)企業(yè)在世界上被公認(rèn)為是名牌，我們的企業(yè)多數(shù)的核心技術(shù)含量偏低；企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單地、沒(méi)多少合適理由地降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；那么多的第一名或名牌企業(yè)很快滑坡、被兼并甚至“下課”；中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)在年初擁有自己像樣的《營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，擁有自己的《銷(xiāo)售手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》、《專柜／專賣(mài)店手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》；許多機(jī)電產(chǎn)品制造企業(yè)把顧客服務(wù)當(dāng)作不得已的事情去做(沒(méi)有專項(xiàng)顧客服務(wù)預(yù)算的企業(yè)很多)，把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噱頭來(lái)做，把根本不可能做到(或做到就賠錢(qián))的服務(wù)水平輕而易舉地承諾出來(lái)。4．營(yíng)銷(xiāo)組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不夠健全與完善我國(guó)有很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總部叫“銷(xiāo)售公司”而不叫“營(yíng)銷(xiāo)公司”；中國(guó)有很多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部，有了市場(chǎng)部也不知道到底應(yīng)該干什么，與銷(xiāo)售部、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)融洽配臺(tái)的程度很低；總部與下屬分公司或辦事處的責(zé)權(quán)利問(wèn)題也爭(zhēng)論不休；中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供應(yīng)資源是世界上最少的國(guó)家之一，中國(guó)的營(yíng)鎖人才也很難管、跳槽率很高；中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的管理多是重視結(jié)果而忽略過(guò)程；中國(guó)企業(yè)年底的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，已是與年初的計(jì)劃指標(biāo)相距很遠(yuǎn)。概括起來(lái)，目前在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)方面主要存在以下問(wèn)題：（1）觀念滯后。直到今天，還有大多數(shù)的企業(yè)僅僅把營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作為一項(xiàng)成本因素來(lái)考慮，而沒(méi)有把他們作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源和資產(chǎn)來(lái)看待。這種觀念必然帶來(lái)隊(duì)伍建設(shè)中的短期行為，使企業(yè)難以從系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮隊(duì)伍的發(fā)展問(wèn)題。一些企業(yè)雖然表面上十分注重人才的引進(jìn)，甚至不借重金，但他們關(guān)心的是那些所謂的“專家”或“高級(jí)經(jīng)理”，而對(duì)于廣大的職工隊(duì)伍卻很少投入。顯然，這種做法與日本企業(yè)界“不要讓最后一名員工掉隊(duì)”的思想，歐美企業(yè)界“每個(gè)員工都是重要的”思想，具有根本的差異。（2）管理體制不健全。近些年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)的人才流動(dòng)過(guò)于頻繁，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才流失現(xiàn)象尤為突出。由于過(guò)于頻繁的流動(dòng)，企業(yè)難以培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著喪失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于一些企業(yè)只重引進(jìn)不重發(fā)展，只重使用不重培養(yǎng)，甚至缺乏起碼的尊重人才的環(huán)境，而由此帶來(lái)的文化價(jià)值的喪失，也使得營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中相互猜忌、勾心斗角的事情頻頻發(fā)生，從而大大削弱了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)令人擔(dān)憂。一些企業(yè)往往把高素質(zhì)的人員抽調(diào)到行政部門(mén)、技術(shù)部門(mén)，而把素質(zhì)較差的人員安排到營(yíng)銷(xiāo)第一線，加之企業(yè)往往又缺乏持續(xù)的培養(yǎng)與教育，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。（4）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。這已經(jīng)成為制約多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵因素。目前在多數(shù)企業(yè)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)管理重任的，往往是從生產(chǎn)或科研方面改行過(guò)來(lái)的，普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)理論的系統(tǒng)訓(xùn)練。由于缺乏必須的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)高級(jí)人才，多數(shù)企業(yè)尚難以建立相應(yīng)的企劃?rùn)C(jī)制，甚至沒(méi)有設(shè)立從事市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面的專門(mén)機(jī)構(gòu)。這種情況使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策難以跨越經(jīng)驗(yàn)性的階段，從而潛伏著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（一）我國(guó)企業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)１．來(lái)自國(guó)際企業(yè)的挑戰(zhàn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)自從上世紀(jì)80年代起飛以來(lái)，每年平均以8~9%的速度在高速增長(zhǎng)，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮麗的風(fēng)景線。但是，走進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際性跨國(guó)公司在品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、世界市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)全球化程度及自我創(chuàng)新能力各方面均存在著較大差距。（1）品牌價(jià)值上的差距。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所2000年的評(píng)估結(jié)果，排名第一的“紅塔山”品牌價(jià)值為332億元人民幣，比美國(guó)《金融世界》同期評(píng)估的排名第20位的“坎貝爾”（）低了近三分之一。（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的差距。就飲料業(yè)而言，1999年可口可樂(lè)公司光可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額就達(dá)180億美元，是廣東健力寶公司（同期銷(xiāo)售收入23億元）的50多倍；就汽車(chē)工業(yè)而言，中國(guó)最大500家工業(yè)企業(yè)第一名——上海汽車(chē)工業(yè)總公司2000年的銷(xiāo)售額不及通用公司的2%；中國(guó)最大的私人企業(yè)集團(tuán)是四川的劉永好四兄弟創(chuàng)辦的希望集團(tuán)，1999年，希望集團(tuán)的年銷(xiāo)售額約為6億美元；而印度最大的私人企業(yè)，塔塔集團(tuán)TataGroup，在1995年的年銷(xiāo)售額就達(dá)到了72億美元，僅茶葉這一項(xiàng)。在制藥行業(yè)，印度最大的制藥企業(yè)之一，蘭巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年銷(xiāo)售額為22億7千萬(wàn)美元，而相比之下，盡管中國(guó)的藥品市場(chǎng)3倍于印度，但是作為中國(guó)最大的制藥企業(yè)，[8]。（3）市場(chǎng)占有份額上的差距。統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)主要產(chǎn)品類(lèi)別的國(guó)際市場(chǎng)占有率為：%,%,%，%，%,這些市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及通用汽車(chē)公司、ＩＢＭ、新日鐵等一家公司的占有份額。（4）市場(chǎng)全球化程度上的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球最大的100家企業(yè)中，海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上，其中可口可樂(lè)公司的海外銷(xiāo)售額占70%，雀巢和菲利浦這一比例高達(dá)90%以上。肯德基，在世界73個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有9000多家分店，1993年?duì)I業(yè)額71億美元，其中37億來(lái)自海外，占銷(xiāo)售額的52%，相比之下，我國(guó)河南周口味精廠，年產(chǎn)12萬(wàn)噸，位居世界單廠第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但其外銷(xiāo)比例僅占其年銷(xiāo)售額的10%左右，