【文章內(nèi)容簡介】 。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也較高。9. 由多數(shù)人影響購買決定。 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1. 完全進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費以后，這些產(chǎn)品進入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實體的部分或主要部分。原材料、半成品、零部件2. 部分進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。設(shè)備、生產(chǎn)裝備、輕型裝備3. 不進入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進入產(chǎn)品實體。生產(chǎn)裝備、輕型裝備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務(wù)。 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為有三種主要類型：(1)直接重購，直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。(2)修正重購，即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。往往需要大量的信息，風(fēng)險較大，參加決策的人較多。第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。直接重購和新購是兩個極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。 誰參與購買決策參與決策的所有成員成立采購中心，特點：（1） 參與購買的決策者眾多（2） 具有專業(yè)知識。目的:理智、科學(xué)、經(jīng)濟。依據(jù)采購的復(fù)雜程度，采購規(guī)模不同：采購中心人員組成(1) 實際使用者：提出購買建議。(2) 影響者：一切對購買決策有影響的人。(3) 決策者：擁有決定權(quán)的人。(4) 采購著：具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。(5) 控制者：能夠阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購人員接觸的人。 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：(1) 環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素：需求、經(jīng)濟、政策、利率、技術(shù)、競爭趨勢。(2) 組織因素，即企業(yè)本身的因素：指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。采購政策（是否受地點、金額、廠家、采購量的限制。）、制度、工作流程。購買決策權(quán)限的集中或分散程度取決于采購部門在組織中的地位，專業(yè)或參謀；采購部門的級別；采購責(zé)任。(3) 人際因素：職權(quán)、地位、說服力、志趣。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。（3） 個人因素：所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。 　　生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：（1） 提出需要。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。（2） 確定需求項目的特性和數(shù)量。（3） 擬定規(guī)格要求。詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。（4） 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。（5） 征求報價。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。（6） 選擇供應(yīng)商，評議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。交貨能力、質(zhì)量、規(guī)格、價格、信譽、維修能力、生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、服務(wù)態(tài)度、地理位置。（7） 安排訂貨程序。包括發(fā)出定單、實際購進、驗收入庫。（8） 檢查合同履行情況，購后評價。采購部門與使用部門聯(lián)系，情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。 購買形式特點1. 直接購買。派人上門推銷，簽訂合同。2. 互惠購買。相互購買對方的產(chǎn)品并相互給與優(yōu)惠。3. 租賃。節(jié)省資金；較高的純收入。4. 招投標(biāo)采購。網(wǎng)上招標(biāo)。也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。 購買過程的參與者在中間商市場，實際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實際購買的人員及組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。 影響中間商購買的因素(1) 產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。(2) 預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。(3) 能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。(4) 與自己的市場定位一致或接近。(5) 供應(yīng)商具有良好的商譽和形象。 中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為：(1) 新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。(2) 最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。(3) 謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進尺” 。信息技術(shù)的發(fā)展，會改進中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時送貨。 非營利組織與購買行為l 泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機構(gòu)團體。l 非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。l 不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。l 在我國，習(xí)慣以“機關(guān)團體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。 非營利組織市場的顧客l 公益性組織——通常以國家或社會整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊、警察等。l 互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團體、宗教組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。l 服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團體、紅十字會、福利和慈善機構(gòu)。 政府市場及購買行為l 政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機構(gòu)組成。l 政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。l 政府購買的目的，是滿足社會公共需要及自身正常運轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。l 采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費者相同，只是采購所需時間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M行，比較注重價格。政府組織購買行為的特點l 經(jīng)費既定——來源主要靠財政，不能突破。l 大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。l 強調(diào)價格：l 政府采購經(jīng)費有限；l 作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進行。l 政府市場潛力有限，每個供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價格水平，才有競爭力。 非營利組織的采購方式公開招標(biāo)選購。(1) 通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。(2) 有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。(3) 有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報價低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：1. 產(chǎn)品能否達到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。2. 報價高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。3. 能否符合買方的一些特殊需求。非營利組織的采購方式(1) 議價合約選購——和幾個企業(yè)接觸，最后和其中一個符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項目，涉及重大的研究開發(fā)費用和風(fēng)險。(2) 日常性采購——為維持日常運轉(zhuǎn)進行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。思考題：1 生產(chǎn)者市場與消費者市場的主要區(qū)別何在？2 為什么說生產(chǎn)者購買決策過程所經(jīng)階段的多少要取決于購買的復(fù)雜程度？3 試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運用這些因素開展有效的營銷活動？4 分析中間商采購者的購買風(fēng)格對供應(yīng)商的營銷人員有何啟發(fā)？作 業(yè)選擇一個消費者市場或組織市場的產(chǎn)品進行市場分析，試回答下列問題:一、市場環(huán)境分析：1. 市場宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、文化、社會、人口、自然、法律等。2. 市場微觀環(huán)境分析：顧客、國內(nèi)外競爭者、公眾、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等對市場營銷的影響。3. 利用SWOT矩陣分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。4. 結(jié)合實際說明環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。 二、消費者的購買行為分析5. 企業(yè)如何認(rèn)識消費者需求？6. 消費者獲取信息的來源有哪些？在消費者搜集信息時，營銷人員的任務(wù)有哪些？7. 企業(yè)為什么要重視消費者的購后感受？8. 對比企業(yè)針對復(fù)雜的購買行為和簡單的購買行為所采取的營銷策略的差異。9. 文化因素、自我形象是怎樣影響消費者的購買行為的？10. 應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費者的購買動機？ 三、組織市場購買行為分析11. 試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運用這些因素開展有效的營銷活動？12. 分析購買風(fēng)格對營銷人員有何啟發(fā)？四、其他要求5頁，小4字，有封面，文章有出處，資料來源最少4篇。第四章 市場細(xì)分6．1 市場細(xì)分的概念和作用6．1．1為什么要做市場細(xì)分任何企業(yè)都不會滿足所有買主對產(chǎn)品的不同需求。 為誰的需要服務(wù)是企業(yè)的一種經(jīng)營選擇。就要選擇目標(biāo)市場；前提是市場細(xì)分。 市場細(xì)分 。市場細(xì)分就是根據(jù)消費者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，其主要目的為：— 使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。存大同求小異— 在市場決策上，進行市場細(xì)分的目的是針對不同的購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。6．1．2有效市場細(xì)分的特征 與原則1. 殷實性：市場細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖2. 可衡量型：細(xì)分市場必須是可以識別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學(xué)、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。定量與定性研究。3. 可進入性:細(xì)分市場必須是廣告媒體能夠接觸到的，企業(yè)具有競爭的資源和實力；通過一定的銷售渠道抵達該市場。4. 反映差異性：不同的細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同的反應(yīng)，否則就沒必要去做區(qū)分5. 合理的一致性，即其中的成員應(yīng)該盡可能相似的行為方式6. 穩(wěn)定性：其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的7. 安全性：細(xì)分市場不應(yīng)該被主要競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。6．1．3企業(yè)運用市場細(xì)分的好處對于市場決策者而言，進行市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場占有率。市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；細(xì)分市場還有利于滿足千變?nèi)f化的市場需求。市場細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對于一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。 6。1。4市場細(xì)分的本質(zhì)同質(zhì)市場：凡消費者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對營銷策略的反應(yīng)等具有基本相同或極為一致性，這種產(chǎn)品的市場叫做同質(zhì)市場。如食鹽。極少數(shù)。無須細(xì)分。異質(zhì)市場：消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次等需要和欲望有差異，或購買行為、購買習(xí)慣有差異性，市場細(xì)分的本質(zhì)：把一個異質(zhì)的市場劃分為若干個同質(zhì)的市場。同質(zhì)和異質(zhì)可以相互轉(zhuǎn)化。6．2 細(xì)分消費者市場的依據(jù)被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進行精確市場定位，加強市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的需求。目前，有為數(shù)眾多的市場細(xì)分變量被用來作為消費者市場細(xì)分的依據(jù)，那么在如此眾多的細(xì)分變量中，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分變量對市場進行細(xì)分，才能為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟效益， 　　從理論上講，所有市場都可以被細(xì)分，從而找到企業(yè)的目標(biāo)顧客，提高獲利性和經(jīng)營效率，增強市場地位。有些市場研究人員根據(jù)消費者特征細(xì)分市場。為此常常使用大量的地理、人口統(tǒng)計和心理特征變量作為劃分市場的依據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng)，據(jù)此選擇不同的細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場制定不同的營銷戰(zhàn)略?！　×硪恍┦袌鲅芯咳藛T則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來進行市場細(xì)分。例如，按照所追求的利益、消費者進入市場的程度、使用時機和品牌忠誠程度、消費的數(shù)量、規(guī)模等行為變量細(xì)分市場。應(yīng)該指出的是這些細(xì)分變量可以單獨使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便組成了為數(shù)眾多的變量組合。換言之，一個營銷人員可以用多少方法來描繪顧客，他就可以用多少種方法來細(xì)分市場。他可以把市場分為左撇子部分、紅頭發(fā)部分或講德語部分，如此等等。問題在于，面對這些實際上沒有止境的選擇，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分依據(jù)／方法能為企業(yè)帶來最佳效益？　　盡管市場細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類，即：地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。6．2．1 地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，具體變量