【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也較高。9. 由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。原材料、半成品、零部件2. 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過(guò)程所必需的。在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。設(shè)備、生產(chǎn)裝備、輕型裝備3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程所必需，其本身又完全不涉及制造過(guò)程，不會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。生產(chǎn)裝備、輕型裝備、零部件、加工過(guò)的材料、原材料、消耗品、服務(wù)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)行為有三種主要類型：(1)直接重購(gòu)，直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門(mén)按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。(2)修正重購(gòu)，即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。往往需要大量的信息，風(fēng)險(xiǎn)較大，參加決策的人較多。第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任。直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買(mǎi)，決策較為簡(jiǎn)單；新購(gòu)十分復(fù)雜；修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象。 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策參與決策的所有成員成立采購(gòu)中心，特點(diǎn)：（1） 參與購(gòu)買(mǎi)的決策者眾多（2） 具有專業(yè)知識(shí)。目的:理智、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)。依據(jù)采購(gòu)的復(fù)雜程度，采購(gòu)規(guī)模不同：采購(gòu)中心人員組成(1) 實(shí)際使用者：提出購(gòu)買(mǎi)建議。(2) 影響者：一切對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的人。(3) 決策者：擁有決定權(quán)的人。(4) 采購(gòu)著：具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人。(5) 控制者：能夠阻止賣(mài)方推銷人員與企業(yè)采購(gòu)人員接觸的人。 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有：(1) 環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素：需求、經(jīng)濟(jì)、政策、利率、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。(2) 組織因素，即企業(yè)本身的因素：指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。采購(gòu)政策（是否受地點(diǎn)、金額、廠家、采購(gòu)量的限制。）、制度、工作流程。購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)限的集中或分散程度取決于采購(gòu)部門(mén)在組織中的地位，專業(yè)或參謀；采購(gòu)部門(mén)的級(jí)別；采購(gòu)責(zé)任。(3) 人際因素：職權(quán)、地位、說(shuō)服力、志趣。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。（3） 個(gè)人因素：所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)人，在購(gòu)買(mǎi)決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。 　　生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：（1） 提出需要。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。（2） 確定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量。（3） 擬定規(guī)格要求。詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（4） 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。（5） 征求報(bào)價(jià)。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。（6） 選擇供應(yīng)商，評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。交貨能力、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、信譽(yù)、維修能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)態(tài)度、地理位置。（7） 安排訂貨程序。包括發(fā)出定單、實(shí)際購(gòu)進(jìn)、驗(yàn)收入庫(kù)。（8） 檢查合同履行情況，購(gòu)后評(píng)價(jià)。采購(gòu)部門(mén)與使用部門(mén)聯(lián)系，情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買(mǎi)可以縮減一些步驟。 購(gòu)買(mǎi)形式特點(diǎn)1. 直接購(gòu)買(mǎi)。派人上門(mén)推銷，簽訂合同。2. 互惠購(gòu)買(mǎi)。相互購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的產(chǎn)品并相互給與優(yōu)惠。3. 租賃。節(jié)省資金；較高的純收入。4. 招投標(biāo)采購(gòu)。網(wǎng)上招標(biāo)。也叫轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，由購(gòu)買(mǎi)為了直接轉(zhuǎn)賣(mài)而盈利的買(mǎi)主組成。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買(mǎi)賣(mài)中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門(mén)媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者在中間商市場(chǎng)，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人員及組織。他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門(mén)職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。 影響中間商購(gòu)買(mǎi)的因素(1) 產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購(gòu)的對(duì)象。(2) 預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。(3) 能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。(4) 與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。(5) 供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。 中間商的購(gòu)買(mǎi)類型中間商的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，一般分為：(1) 新產(chǎn)品采購(gòu)類型——過(guò)程與生產(chǎn)者“新購(gòu)”相似。(2) 最佳賣(mài)主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場(chǎng)地、資金有限，只能選購(gòu)其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。(3) 謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺” 。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。 非營(yíng)利組織與購(gòu)買(mǎi)行為l 泛指一切不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。l 非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。l 不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。l 在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。 非營(yíng)利組織市場(chǎng)的顧客l 公益性組織——通常以國(guó)家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營(yíng)利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)，還有軍隊(duì)、警察等。l 互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。l 服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見(jiàn)的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。 政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為l 政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)組成。l 政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門(mén)。l 政府購(gòu)買(mǎi)的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。l 采購(gòu)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。政府組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)l 經(jīng)費(fèi)既定——來(lái)源主要靠財(cái)政，不能突破。l 大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門(mén)批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。l 強(qiáng)調(diào)價(jià)格：l 政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；l 作為買(mǎi)方，政府采購(gòu)部門(mén)只有一家；作為賣(mài)方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)在賣(mài)方之間進(jìn)行。l 政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競(jìng)爭(zhēng)力。 非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。(1) 通過(guò)廣告或信函，說(shuō)明擬購(gòu)商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。(2) 有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)書(shū)（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。(3) 有關(guān)部門(mén)在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開(kāi)招標(biāo)必須注意：1. 產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。2. 報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。3. 能否符合買(mǎi)方的一些特殊需求。非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式(1) 議價(jià)合約選購(gòu)——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。(2) 日常性采購(gòu)——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購(gòu)。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”；有時(shí)像中間商市場(chǎng)的“最佳賣(mài)主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。思考題：1 生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的主要區(qū)別何在？2 為什么說(shuō)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程所經(jīng)階段的多少要取決于購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜程度？3 試述影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？4 分析中間商采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷人員有何啟發(fā)？作 業(yè)選擇一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，試回答下列問(wèn)題:一、市場(chǎng)環(huán)境分析：1. 市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、人口、自然、法律等。2. 市場(chǎng)微觀環(huán)境分析：顧客、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。3. 利用SWOT矩陣分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。4. 結(jié)合實(shí)際說(shuō)明環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析5. 企業(yè)如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求？6. 消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源有哪些？在消費(fèi)者搜集信息時(shí)，營(yíng)銷人員的任務(wù)有哪些？7. 企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購(gòu)后感受？8. 對(duì)比企業(yè)針對(duì)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為和簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為所采取的營(yíng)銷策略的差異。9. 文化因素、自我形象是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？10. 應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？ 三、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析11. 試述影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？12. 分析購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格對(duì)營(yíng)銷人員有何啟發(fā)？四、其他要求5頁(yè)，小4字，有封面，文章有出處，資料來(lái)源最少4篇。第四章 市場(chǎng)細(xì)分6．1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用6．1．1為什么要做市場(chǎng)細(xì)分任何企業(yè)都不會(huì)滿足所有買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品的不同需求。 為誰(shuí)的需要服務(wù)是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)選擇。就要選擇目標(biāo)市場(chǎng)；前提是市場(chǎng)細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分 。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，其主要目的為：— 使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。存大同求小異— 在市場(chǎng)決策上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。6．1．2有效市場(chǎng)細(xì)分的特征 與原則1. 殷實(shí)性：市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖2. 可衡量型：細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述。定量與定性研究。3. 可進(jìn)入性:細(xì)分市場(chǎng)必須是廣告媒體能夠接觸到的，企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)的資源和實(shí)力；通過(guò)一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。4. 反映差異性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同的反應(yīng)，否則就沒(méi)必要去做區(qū)分5. 合理的一致性，即其中的成員應(yīng)該盡可能相似的行為方式6. 穩(wěn)定性：其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的7. 安全性：細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該被主要競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗。6．1．3企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的好處對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，提高營(yíng)銷資源的使用效率；細(xì)分市場(chǎng)還有利于滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。 6。1。4市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)：凡消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等具有基本相同或極為一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)叫做同質(zhì)市場(chǎng)。如食鹽。極少數(shù)。無(wú)須細(xì)分。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次等需要和欲望有差異，或購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有差異性，市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)：把一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)。同質(zhì)和異質(zhì)可以相互轉(zhuǎn)化。6．2 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)被廣泛的用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了消費(fèi)者的需求。目前，有為數(shù)眾多的市場(chǎng)細(xì)分變量被用來(lái)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，那么在如此眾多的細(xì)分變量中，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能為企業(yè)帶來(lái)最佳經(jīng)濟(jì)效益， 　　從理論上講，所有市場(chǎng)都可以被細(xì)分，從而找到企業(yè)的目標(biāo)顧客，提高獲利性和經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)地位。有些市場(chǎng)研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)。為此常常使用大量的地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征變量作為劃分市場(chǎng)的依據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對(duì)產(chǎn)品有不同的反應(yīng)，據(jù)此選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。　　另一些市場(chǎng)研究人員則是通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，按照所追求的利益、消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)程度、消費(fèi)的數(shù)量、規(guī)模等行為變量細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)該指出的是這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來(lái)便組成了為數(shù)眾多的變量組合。換言之，一個(gè)營(yíng)銷人員可以用多少方法來(lái)描繪顧客，他就可以用多少種方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。他可以把市場(chǎng)分為左撇子部分、紅頭發(fā)部分或講德語(yǔ)部分，如此等等。問(wèn)題在于，面對(duì)這些實(shí)際上沒(méi)有止境的選擇，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分依據(jù)／方法能為企業(yè)帶來(lái)最佳效益？　　盡管市場(chǎng)細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類，即：地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。6．2．1 地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，具體變量