【文章內(nèi)容簡介】 登上一個新臺階,以加速對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路　　當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺姶?國際市場的競爭也已由強力抗?fàn)庍M入了策劃制勝的時代。（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心。以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一。以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品。并建立快速反應(yīng)機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū)。在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。（二）獨一無二的“末日管理”“小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量　小天鵝把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。一流產(chǎn)品　小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品。同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。一流人才　小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓(xùn)。一流管理　小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟的過程中,我國企業(yè),特別是國有企業(yè),依托國內(nèi)市場,廣泛開展國際市場營銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢。然而面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境和激烈的市場競爭,不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來者”走向國際市場時,面對的是一個已被占滿的國際市場,然而他們后來者居上,憑借成功的國際市場營銷策略,取得舉世矚目的成績,成為世界第二經(jīng)濟大國。國際著名市場營銷專家菲力浦考特勒,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價著稱,這不能不說是個奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國家以及許多發(fā)達的歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟?！蓖瑯?日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,也對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略日本產(chǎn)品在國際市場上能取得長期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進美國先進的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點,加以創(chuàng)新,改造出一整套全面質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗員把關(guān)來保證質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動企業(yè)全體職工進行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國際市場上擁有強大的競爭能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長久獲得良好信譽的根本保證?！邦櫩褪巧系邸笔侨毡酒髽I(yè)的經(jīng)營信條。顧客和市場是企業(yè)的生命線,爭取顧客就是爭取市場,而爭取市場必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證。為此日本企業(yè)盡力解決國外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務(wù)商店同步運行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點,通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時的維修服務(wù),使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評價工作業(yè)績,提高員工的服務(wù)意識。索尼公司進軍美國市場的第一件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問題。（二）避強擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進行,選擇、確定目標(biāo)市場,明確企業(yè)的具體服務(wù)對象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的落實,是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。日本企業(yè)在進軍國際市場時,實行避強擊弱的目標(biāo)市場選擇策略,避開美國等當(dāng)時的強國,首先在東南亞以及相鄰近的國家和地區(qū)開展國際營銷,然后擴大到印度、巴西等發(fā)展中國家,最后才致力于發(fā)達國家。正確的目標(biāo)市場選擇策略為日本企業(yè)開拓國際市場,迅速占領(lǐng)和發(fā)展國際市場,實現(xiàn)跨國經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。按市場需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭奪國際市場的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場,就是企業(yè)發(fā)展的機會,日本企業(yè)通過強化市場調(diào)研,及時尋找市場需求,并按市場需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保證其產(chǎn)品的市場。正如豐田汽車公司的一個口號:“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計,在設(shè)計階段就從國際市場出發(fā),注意來自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計產(chǎn)品,實現(xiàn)商品的國際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計階段就朝著國際市場方向努力,13%是針對特定的海外市場需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計,不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟的國際化、全球化,擴大了企業(yè)的市場,同時也加劇了全球市場的競爭。我國廣大企業(yè),特別是國有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時期,開辟國際市場的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,積極推進國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)（一）WＴＯ對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過程、成員資格、加入和生效等程序性問題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)保護等協(xié)議、爭端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國可以享有多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇。二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)保護方面享有給予發(fā)展中國家的特殊照顧。三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭端。四是可獲得在多邊經(jīng)濟組織的發(fā)言權(quán)。同時,我國加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實施關(guān)稅減免。二是逐步取消非關(guān)稅壁壘。三是開放服務(wù)貿(mào)易。四是加強知識產(chǎn)權(quán)的保護。五是放寬對外商投資的限制。六是增加貿(mào)易政策的透明度?？傊?世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國企業(yè)進行國際市場營銷提供了一個更為公平的非歧視性