國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-01-31 11:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 ?成本領(lǐng)先策略 主要以經(jīng)營(yíng)效率為基礎(chǔ)，即公司以低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本提供相同的產(chǎn)品質(zhì)量。 ?產(chǎn)品差異策略 注重產(chǎn)品和創(chuàng)造一獨(dú)一無(wú)二的感覺，并且提供競(jìng)爭(zhēng)者沒有提供的特定利益。 另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務(wù)或交付公司可能被認(rèn)為是優(yōu)勝者。 ?混合策略 此策略綜合了成本領(lǐng)先策略和產(chǎn)品差異策略，有效地實(shí)施此策略將使公司在全球市場(chǎng)建立一個(gè)穩(wěn)固的地位 。 因此 ， 本質(zhì)上，競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)當(dāng)以相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的核心利益為基礎(chǔ)確定公司在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略推動(dòng)力。同時(shí)，它還相對(duì)于不同的商業(yè)功能和地理位置為投資策略提供基本參數(shù)。 二、投資戰(zhàn)略 全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國(guó)家的各種各樣的商業(yè)功能如研究與發(fā)展、生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷的資源有關(guān)。怎樣和在哪里獲得資源，如原材料、技術(shù)、部件和資金，也必須考慮。這些決策部分依賴于與從可替代的地點(diǎn)生產(chǎn)和供應(yīng)市場(chǎng)以及運(yùn)輸成本相聯(lián)系的相關(guān)費(fèi)用，也依賴于與某地區(qū)聯(lián)系在一起的、可覺察到的風(fēng)險(xiǎn)，如政治的、經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定、外匯波動(dòng)。 ? 國(guó)家投資戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)功能投資 ?國(guó)家投資戰(zhàn)略 選擇要進(jìn)入的國(guó)家意味著將資源投入這些國(guó)家。然而，投入的水平依賴于經(jīng)營(yíng)方式。例如，公司能發(fā)展特許權(quán)協(xié)議，通過代理商或公司自己的銷售組織出口，參與合同生產(chǎn)或戰(zhàn)略同盟或成立合資附屬公司在投資海外市場(chǎng)的資源的投入條款上。這種投入的靈活性以及對(duì)經(jīng)營(yíng)的控制程度上，這些選擇方案各不相同。 另外一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上限制風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)力的替代方案是與另一公司或政府機(jī)構(gòu)成立合資企業(yè)或戰(zhàn)略同盟。 除了投資水平外，也必須考慮其時(shí)機(jī)選擇，尤其是在生產(chǎn)設(shè)施上需要巨大投資的地方，因此，需要考慮在不同國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)展的順序，需要發(fā)展在全球進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略而不是基于國(guó)與國(guó)市場(chǎng)上作決策。 ?業(yè)務(wù)功能投資 地帶選擇規(guī)定了要重點(diǎn)投資的國(guó)家。競(jìng)爭(zhēng)策略通過業(yè)務(wù)功能指出了投資重點(diǎn)。 成本領(lǐng)先策略要求主要的注意力放在發(fā)展和維持比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的成本結(jié)構(gòu)上，這能通過各種各樣的方式達(dá)到，一個(gè)替換方案是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地集中生產(chǎn)過程。 與成本領(lǐng)先策略相反，產(chǎn)品差異策略需要在生產(chǎn)發(fā)展、形象建立、媒體分配和服務(wù)上進(jìn)行投資。主要強(qiáng)調(diào)把公司從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，重點(diǎn)使消費(fèi)者滿意，并與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。 另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新特征的引入需要在產(chǎn)品研究與發(fā)展上加以注意。因此產(chǎn)品差異策略需要確定將重點(diǎn)對(duì)待的特殊產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷特征和相應(yīng)的資源分配。成本領(lǐng)先策略是典型的在世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用的戰(zhàn)略而差異策略未必在不同國(guó)家或世界的某部分是相同的，這依賴于市場(chǎng)分割策略。 三、市場(chǎng)范圍和劃分 公司全球策略推動(dòng)力的第三部分是地理市場(chǎng)范圍和目標(biāo)區(qū)域的輪廓。在這點(diǎn)上，需要考慮二個(gè)問題：地理市場(chǎng)的一體化程度和目標(biāo)的寬度 。 這二個(gè)問題與關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略和投資重點(diǎn)的決策聯(lián)系密切。 ?一體化程度 ?目標(biāo)市場(chǎng)的寬度 ?一體化程度 在考察跨越地理市場(chǎng)的一體化程度時(shí)，或者在全世界范圍內(nèi)同樣的消費(fèi)者和區(qū)域是否作為目標(biāo)，主管人員除了考察市場(chǎng)國(guó)際聯(lián)系的程度或市場(chǎng)之間的聯(lián)系外，還需要跨越地理考察消費(fèi)者行為和反應(yīng)方式的相似性。 在某些工業(yè)市場(chǎng)，在全世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求基本上是相同的。在一些情況下，分離的產(chǎn)品線是為特殊的市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展的。 基本的假定是不同國(guó)家的這些區(qū)域的相似性超過了任何國(guó)家的不同。而 假如合意的消費(fèi)者利益或產(chǎn)品市場(chǎng)屬性因國(guó)家的不同而變化很大，產(chǎn)品線和市場(chǎng)營(yíng)銷策略將需要去適合特殊的地域或市場(chǎng)，國(guó)家之間的不同因此被看作是比國(guó)內(nèi)的不同要大。一些公司采用混合策略，即在全球出售一些產(chǎn)品和商標(biāo)，同時(shí)出售一些適合特殊地區(qū)或地方市場(chǎng)的產(chǎn)品。 ?目標(biāo)市場(chǎng)的寬度 目標(biāo)市場(chǎng)的寬度或范圍也必須決定。例如，主管人員決策采用寬型策略，瞄準(zhǔn)某市場(chǎng)的所有區(qū)域或潛在消費(fèi)者，或者是集中精力瞄準(zhǔn)一特殊區(qū)域。 競(jìng)爭(zhēng)策略決定在全球市場(chǎng)公司的經(jīng)營(yíng)和它的主動(dòng)力的參數(shù)。投資策略為資源怎樣有效地跨越國(guó)家和功能進(jìn)行分配以便達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)目的確定了重點(diǎn)，而區(qū)域確定了活動(dòng)的主體輪廓，這又為針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)要素在國(guó)際市場(chǎng)中采用的策略的發(fā)展提供了指南。 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合 在國(guó)際市場(chǎng)上決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一個(gè)中心觀點(diǎn)是這些跨越國(guó)家被標(biāo)準(zhǔn)化的程度依賴于市場(chǎng)的范圍：全球的、地域的或國(guó)內(nèi)的；公司競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，成本領(lǐng)先或差異化；以及公司采用的區(qū)域戰(zhàn)略，甚至如產(chǎn)品在特征上呈現(xiàn)全球化的地方，這一策略的實(shí)施也可能有障礙，如市場(chǎng)營(yíng)銷的自然特性或政府的規(guī)定。這受進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的地帶選擇的影響。然而，即使整體定位是全球的或地域的，組合或?qū)嵤┓绞降奶厥庖匾部赡苄枰m應(yīng)。例如，產(chǎn)品或服務(wù)可能是相同的，但它的定位可能因國(guó)家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促銷主題或分配策略。類似地，即使基本的激勵(lì)主題是相同的，復(fù)制操作也可能需要適應(yīng)特殊的國(guó)家或文化背景。 下面我們將進(jìn)行討論以下幾個(gè)方面的問題： ?產(chǎn)品定位 ?促銷策略 ?分銷策略 ?定價(jià) ?產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基石，因?yàn)樗沁\(yùn)轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵因素，即在某產(chǎn)品市場(chǎng)使公司提供的產(chǎn)品與其他公司的有差異。定位確定了產(chǎn)品市場(chǎng)分界線和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品設(shè)置強(qiáng)調(diào)的特殊利益或?qū)傩院凸疽獫M足的需求和興趣的區(qū)域。 確定定位策略問題是否采取全球定位。全球定位策略有許多優(yōu)點(diǎn)，首先，它在全世界范圍內(nèi)描繪了一個(gè)相同的形象；第二，因?yàn)楫a(chǎn)品不必適應(yīng)特殊市場(chǎng)也不必為特殊市場(chǎng)發(fā)展分離的廣告復(fù)制，因此可能會(huì)節(jié)約成本。當(dāng)然， 采用全球定位也經(jīng)常存在大量的障礙。一 是 政府條例可能要求增加汽車的催化轉(zhuǎn)換器，或限制使用比較性廣告。二 是市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的不同 。三是 在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中因市場(chǎng)的不同而引起的不同之處可能限制特殊定位策略的效果。 ?促銷策略 就促銷策略而論，來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)化的巨大利益可能以節(jié)約成本、相同的形象和好觀點(diǎn)的開發(fā)的形式獲得。然而，取得巨大利益的障礙來(lái)自于以推銷商品的宣傳品成本，預(yù)算開支，庫(kù)存的增加，媒體的可利用性和可及性，以及信息的解釋和翻譯的
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