【正文】 ...............................................................15致謝 16我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀探討及解決對(duì)策摘要：文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，憑借其低成本和強(qiáng)大的差異性取得中國(guó)企業(yè)的日漸關(guān)注。本文在明確文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義的基礎(chǔ)上，詳細(xì)地總結(jié)了文化營(yíng)銷(xiāo)的一般實(shí)踐策略，包括市場(chǎng)調(diào)研策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和服務(wù)策略等，最后嘗試性地提出了幾點(diǎn)我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的策略建議，讓讀者更加信服文化營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。s attention with its lowcost and powerful difference. The paper was based on Culture Marketing39。 cultural marketing strategy。隨著國(guó)際投資的擴(kuò)大及國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，跨國(guó)家、跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)文化、社會(huì)法律等環(huán)境因素。2. 國(guó)外研究現(xiàn)狀3. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀本文主要研究了文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義、功能、策略和我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)存在的若干問(wèn)題以及解決問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略。二、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)及其功能(一).文化營(yíng)銷(xiāo)定義文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合概念，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式.文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同?！　∥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷(xiāo)的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷(xiāo)的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失??；判別什么營(yíng)銷(xiāo)是正確的，什么營(yíng)銷(xiāo)是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是不應(yīng)該做的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是第一重要的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是第二、第三重要的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一切其他營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)失去意義！　　文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷(xiāo)特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)以極具感染力的文化傳播影響著大眾，它營(yíng)造的企業(yè)文化價(jià)值鏈，將各種利益關(guān)系維系在一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)還能夠增強(qiáng)企業(yè)文化和創(chuàng)新意識(shí)，使企業(yè)文化建設(shè)的目的性更明確；文化營(yíng)銷(xiāo)有助于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解，通過(guò)把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，實(shí)施有針對(duì)性的文化溝通，增強(qiáng)企業(yè)的文化適應(yīng)能力，形成并提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（1） 對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念模糊由于文化的含義過(guò)于寬泛，使得文化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有同意的認(rèn)識(shí)，再加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化看成迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。如有些白酒企業(yè)把文化理解成歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風(fēng)或奇聞佚事，并強(qiáng)加在自己的品牌上，輕視了產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的文化，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的體現(xiàn)。（二）把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化理解得過(guò)于片面任何一種文化都可看成由表層結(jié)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。比如紅旗轎車(chē)自降身價(jià)，滿足了國(guó)人的價(jià)格敏感性需求，但同時(shí)也降低了原本定位高端的形象，這是缺乏對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)整體思考的表現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)不僅是產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)，還包括與產(chǎn)品相連的服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。這些決策失誤使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)形象無(wú)法明晰建立，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。要克服SRC傾向，企業(yè)應(yīng)該按照文化差別來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題或目標(biāo)。禁忌是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“陷阱”，因此，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)首先要形成適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略。每個(gè)國(guó)家都有不同的風(fēng)俗人情，若不注意這些差異，只從自己的角度出發(fā)，采用“自我參照準(zhǔn)則”，只能使受眾感到不適應(yīng)。如“脈動(dòng)”飲料在上市初期的西安市場(chǎng)斷貨；后期的服務(wù)不夠重視，沒(méi)有很好的應(yīng)用客戶關(guān)系管理，造成消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，加大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。從2005年開(kāi)始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最具黑馬本色和盤(pán)點(diǎn)價(jià)值的名字。 1市場(chǎng)調(diào)研原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒袪暑濕。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，甘甘涼等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。 　　作為涼茶賣(mài)困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。 　　再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。 但是王老吉能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒在全國(guó)廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。 紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。(2) 口感好.廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得王老吉的口感很好?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，通過(guò)中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。 　　王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和 “降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的?！?紅色罐裝王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言， ，這使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，必然在飲料市場(chǎng)上取得突破,，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”.綠色紙盒王老吉以2元/瓶的零售價(jià),使價(jià)格定位在中等和