【文章內(nèi)容簡介】 技術(shù)？ ｙ Ｉ圖１．１客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵資料來源：楊陸明，‘客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)＇，電子工業(yè)出版杜，２００３舨，Ｐ３５客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡．任何 企業(yè)實(shí)旌客戶關(guān)系管理的初衷是想為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的“雙贏”． 堅(jiān)持以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是任何客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略必須具備的理論基石。為客 戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會盡可能的提高客戶滿意度，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的維系，有利于增 加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)收益最大化。但是企業(yè)是以贏利為目的的，企業(yè)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。因此， 在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維系特定客戶的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的最大價(jià)值。從邏輯上講，企業(yè)的總價(jià)值應(yīng)該等于所有過去的、現(xiàn)在的和將來的客戶的一ＩＯ—關(guān)系價(jià)值的總和。關(guān)系價(jià)值高所創(chuàng)造的利潤高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種客戶的身上。而 對于那些價(jià)值比較低，不具備培養(yǎng)前景，甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng)的客戶關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該果斷終止．信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素，沒有信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還停 留在早期的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段．正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效分析 客戶數(shù)據(jù)，積累和共享客戶資源，根據(jù)不同客戶的偏好和特性提高相應(yīng)的服務(wù)，從而提高 客戶價(jià)值．同時(shí)，信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識別具有不同關(guān)系價(jià)值的客戶關(guān)系，針對不同 的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。 如圖１．１所示，在客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間的平衡和互動，這種互動關(guān)系也反映可客 戶價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動．通過對關(guān)系價(jià)值的管 理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿 足其要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化：同時(shí)，從客戶的角度而言，客戶價(jià)值能夠提高客 戶的滿意度。促進(jìn)其對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系價(jià)值的提高．信息技術(shù)不僅支持了客戶 價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值這兩項(xiàng)活動，而且支持了兩者之間的互動過程。１．６客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的 滿意度和忠誠度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶 相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的 管理方法、解決方案的總和?？蛻絷P(guān)系管理具有以下的特點(diǎn)： １．６．１客戶關(guān)系管理是一種管理理念 客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)體系和深入的客戶分析來滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、 。一對一營銷”等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價(jià)值 客戶的特殊要求，來建立和保持長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻敉髽I(yè)之間的每一次交易都使 得這樣的關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。客戶關(guān)系管 理的宗旨是通過與客戶的個(gè)性化交流來掌握客戶的個(gè)性化需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個(gè) 性化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實(shí)．168。一現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏． １．６．２客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制 客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之問關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企 業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理通過向企業(yè)的 銷售、市場和客戶服務(wù)的相關(guān)專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、 信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護(hù)一種親密信任的關(guān)系，為客 戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。客戶關(guān)系管理在提高服務(wù) 質(zhì)量的同時(shí)，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本．成功的客戶關(guān)系 管理可以幫助企業(yè)建立一套運(yùn)作模式，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶異常行為，并及時(shí)啟動適當(dāng)?shù)?營銷活動流程。這些營銷活動流程可以千變?nèi)f化，但是基本指導(dǎo)思想是不變的，即利用各 種計(jì)算，在提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個(gè)客戶滿意的平衡，如把低利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo) 向低成本的流程，例如自動柜員機(jī)和呼叫中心，把高利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo)向高服務(wù)質(zhì)量的流程， 例如柜臺服務(wù)。 １．６．３客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù) 客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。它既 是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的方法和手段，又是一系列實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務(wù)流程 自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫 中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等 領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的系統(tǒng)，從而 順利的實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化．客戶關(guān)系管理作 為一個(gè)解決方案來講，集成了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、 專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的信息技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一個(gè)應(yīng)用軟件來講，體 現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想。任何一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件當(dāng)中都包括著客戶關(guān)懷和客戶滿意這樣的內(nèi)容。綜上所述，客戶關(guān)系管理就是一種以信息技術(shù)為手段，為客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng) 營策略，可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)角度去看待它； （１）從戰(zhàn)略角度來看，客戶關(guān)系管理將客戶看作是一項(xiàng)重要的企業(yè)資源，通過完善 的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。（２）從戰(zhàn)術(shù)角度來看，將最佳的商業(yè)實(shí)踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在—起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化解決方案。１．７客戶關(guān)系管理的核心思想在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和 客戶的競爭．與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶 信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務(wù)等客戶關(guān)系管理的核心思想在實(shí)踐中的具體運(yùn) 用是企業(yè)提高市場占有率，獲得最大利潤的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：１．７．１客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額。客戶實(shí)現(xiàn)購買的總價(jià)值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得或者期望獲得的 利益總和，其中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、消費(fèi)活動價(jià)值和潛在價(jià)值等．客戶購買總成本 則是指客戶為購買該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和． 企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶的忠 誠度。因此，客戶讓渡價(jià)值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。事實(shí)上，因?yàn)榭?戶處于能夠在市場上眾多的產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行選擇的地位，每個(gè)客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù) 時(shí)，總是希望將各項(xiàng)成本降低到最低的程度，而同時(shí)又希望從中得到更多的利益，以使自 己的需要得到最大限度的滿足。也就是說客戶做出的選擇，與他對那些產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的 “客戶讓渡價(jià)值”緊密相關(guān)。由于客戶將購買他們認(rèn)為能提供高客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或服 務(wù)，因此，只有那些能夠針對具體客戶群體提供比競爭對手更令人滿意的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)客戶 讓渡價(jià)值最大增值的企業(yè)，才能長期保持住客戶．也正是由于每一個(gè)客戶在購買商品的過 程中總是力圖爭取得到最大的客戶讓渡價(jià)值，客戶滿意和客戶忠誠的因素就變的非常重 要，企業(yè)對于建立、維持和增進(jìn)與客戶之間的相互信任、利益共享的客戶關(guān)系才充滿了積極性．１．７．２重視客戶的個(gè)性化特征．實(shí)現(xiàn)一對一營銷 進(jìn)入信息時(shí)代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，使得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇范圍不斷擴(kuò)大，選擇能力不斷提高，同時(shí)選擇欲望不斷加強(qiáng)，因此使客戶的需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位客戶 的需求都是唯一的，可以將其視為細(xì)分市場，對每一位客戶實(shí)施“一對一營銷”。所謂。一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊化需求來相應(yīng)調(diào)整自己經(jīng)營策略的行為．它要求企業(yè)一１３一與每一個(gè)客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)最具價(jià)值的“金牌客戶”企業(yè)通 過與客戶的交往不斷加深對客戶的了解，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。 １．７．３不斷提高客戶的滿意度和忠誠度 市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多商品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小，這種同質(zhì)化 的結(jié)果使得商品品質(zhì)不再是消費(fèi)者選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越注重廠商能否滿足他們個(gè) 性化的需求和能否提供及時(shí)的高質(zhì)量的服務(wù)．在企業(yè)越來越感覺到客戶將是市場競爭至關(guān) 重要的資源時(shí)，客戶滿意度和客戶忠誠度也就顯的越來越重要了。 客戶滿意度是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后， 所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意度取決于可感知的效果與期望值之間的比 較，如果可感知效果低于期望值，客戶就會表現(xiàn)出不滿意；如果可感知效果與期望值相匹 配，顧客就會表現(xiàn)出滿意；如果可感知效果大于期望值，客戶就會表現(xiàn)出非常滿意。較高 的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種滿意度創(chuàng)造了 客戶對該產(chǎn)品品牌的高度忠誠。對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客戶對企業(yè)已經(jīng)或正在提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，一般只是具有借鑒和參考的作用，只是意味著企業(yè)獲得了進(jìn) 入市場的通行證，而只有通過對客戶滿意度的研究，掌握可客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠 程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在客戶需求，增長未來市場銷售才具有重要的指導(dǎo)意義． 要想提高客戶的忠誠度，企業(yè)首先就要完整的認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期，從技術(shù)上提供 與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠 道和靈活高效的激勵(lì)機(jī)制，形成一個(gè)完整的反饋流。從而既能為消費(fèi)者提供完整一致的高 品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在意想不到的時(shí)刻感受來自產(chǎn)品供應(yīng)商的點(diǎn)到點(diǎn)、面對面的關(guān)懷，同 時(shí)還可以時(shí)時(shí)掌握市場動態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場。其次，提高客戶滿意度的重要手段是 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或根據(jù)客戶的不同需求提供不同內(nèi)容的產(chǎn)品，客戶再次光臨的 可能性會大大提高。總之，在保證客戶服務(wù)，讓客戶滿意和建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上，通過 適當(dāng)?shù)姆椒▽?shí)施客戶忠誠度計(jì)劃會給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。 １．７．４客戶關(guān)系始終貫穿于市場營銷的全過程 客戶關(guān)系的歷史可以追溯到企業(yè)試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)的范圍。在早期，企業(yè)向客戶提 供售后服務(wù)是作為其特定的產(chǎn)品的一種支持，認(rèn)為有了售后服務(wù)產(chǎn)品才能增值。事實(shí)證明那些在售后服務(wù)方面做的好的公司的市場銷售就處于上升趨勢。反之，那些不注重售后服 務(wù)的公司的市場銷售就處于不利的地位．最初，客戶關(guān)系的發(fā)展領(lǐng)域是服務(wù)業(yè)，由于服務(wù) 的無形的特點(diǎn)。注重客戶關(guān)系可以明顯的增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來更多的利益．于是客戶關(guān)系不斷向?qū)嵨锂a(chǎn)品的銷售領(lǐng)域擴(kuò)展．當(dāng)前客戶關(guān)系可以說已經(jīng)貫穿到了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，即客戶從購買前到購買后客戶體驗(yàn)的全過程之中。第２章我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題保險(xiǎn)業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客 戶就是保險(xiǎn)業(yè)最大最寶貴的資源。其商業(yè)模式就是通過向客戶提供保險(xiǎn)類服務(wù)取得利潤， 再加上保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過純手工來實(shí)現(xiàn)了，所以作為以服務(wù)為主 要經(jīng)營主體的保險(xiǎn)企業(yè)，實(shí)施客戶關(guān)系管理尤為重要。保險(xiǎn)企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為 公司總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是公司保持市場 份額的基礎(chǔ)，看作公司持續(xù)發(fā)展的前提。隨著保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營理念的演進(jìn)，以客戶為中心、 從注重市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經(jīng)營理念成為各家保險(xiǎn)企業(yè)的共識。目前， 各家公司正在如火如茶地開展業(yè)務(wù)流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務(wù)專線電話、 建立客戶服務(wù)中心等工作，目的只有一個(gè)，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務(wù)，最 大限度地滿足客戶的需要。我國加入ＷＴＯ后，保險(xiǎn)市場已經(jīng)逐步實(shí)行國際化、全球化。 采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)和應(yīng)用，提高經(jīng)營和管理水平，是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)高層 管理者的共同選擇。據(jù)賽迪顧問的一項(xiàng)調(diào)查顯示，加．２％的保險(xiǎn)企業(yè)已將實(shí)施客戶關(guān)系管 理排在了第一位。特別是近幾年來，我國一些保險(xiǎn)企業(yè)都在從不同側(cè)面開展客戶關(guān)系管理 建設(shè)，從技術(shù)、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強(qiáng)，被視為。一把手”工程。 但從我國保險(xiǎn)業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。如有的保險(xiǎn)企業(yè)至今還沒有把建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提上日程；有的管理者主 觀上對客戶關(guān)系管理建設(shè)缺乏足夠認(rèn)識，有的保險(xiǎn)企業(yè)雖然已有了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但 由于系統(tǒng)的適應(yīng)性、實(shí)用性、可操作性及系統(tǒng)的開發(fā)者或商家服務(wù)不到位，致使系統(tǒng)并未 真正應(yīng)用起來或沒有達(dá)到預(yù)期目的。２．１我國保險(xiǎn)企業(yè)新的市場競爭格局保險(xiǎn)業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，２０Ｑ５年保險(xiǎn)企業(yè)總資產(chǎn)超過１．５萬億元人民幣， 保險(xiǎn)業(yè)資本金總量超過１０００億元人民幣，保費(fèi)收入約４９２７億元人民幣，保險(xiǎn)費(fèi)收入世界 排名第１１位。但是從保險(xiǎn)密度（人均保費(fèi)收入）和保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入占本國當(dāng)年ＧＤＰ 的比例）看，２００５年我國的保險(xiǎn)密度為１５９美元，世界平均水平為３６０美元左右；保險(xiǎn)深 度為１．８％，世界平均水平為７９分咎，距離市場飽和相差甚遠(yuǎn)，我國保險(xiǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮?。中國加入ＷＴＯ，意味著中國保險(xiǎn)業(yè)將全面與世界保險(xiǎn)體系接軌，它既是一個(gè)發(fā)展的＠王田明．。２００５年中國保險(xiǎn)市場分析’．中國保險(xiǎn)報(bào)。２００６．１機(jī)遇同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)竣的考驗(yàn)．說是機(jī)遇是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)市場的開放，有利于提高我國保險(xiǎn)深 度和保險(xiǎn)密度，逐漸把潛在的保險(xiǎn)市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)市場，把保險(xiǎn)這塊蛋糕做大、做 細(xì)，同時(shí)為推動我國保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一個(gè)良好的市場環(huán)境；外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)帶來嶄 新的業(yè)務(wù)品種、有效營銷體制、先