【正文】 戶信息和資源的共享，并借 助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術及關系分析技術等先進的信息技術，對客戶信息進行深入分析， 細分客戶，在充分了解客戶需求的基礎上，高效率地向客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務， 從而最大限度地滿足客戶個性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以獲得和保留更多有價值的客戶。為客 戶創(chuàng)造的價值越多，就越會盡可能的提高客戶滿意度，從而實現(xiàn)與客戶的維系，有利于增 加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)收益最大化。關系價值高所創(chuàng)造的利潤高，企業(yè)應該將精力放在這種客戶的身上。１．６客戶關系管理的特點客戶關系管理是企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的 滿意度和忠誠度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶 相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術投資，建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的 管理方法、解決方案的總和?？蛻敉髽I(yè)之間的每一次交易都使 得這樣的關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤?？蛻絷P系管理在提高服務 質(zhì)量的同時，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本．成功的客戶關系 管理可以幫助企業(yè)建立一套運作模式，隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶異常行為，并及時啟動適當?shù)?營銷活動流程?？蛻絷P系管理將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫 中心、企業(yè)應用集成等信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等 領域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務的面向客戶的系統(tǒng)，從而 順利的實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化．客戶關系管理作 為一個解決方案來講，集成了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、 專家系統(tǒng)和人工智能等當今最先進的信息技術。（２）從戰(zhàn)術角度來看，將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡技術等信息技術緊密結合在—起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化解決方案。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進客戶關系的基礎。從理論上講，每一位客戶 的需求都是唯一的，可以將其視為細分市場，對每一位客戶實施“一對一營銷”。 客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務的可感知的效果與他期望值相比較后， 所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。從而既能為消費者提供完整一致的高 品質(zhì)服務，使消費者在意想不到的時刻感受來自產(chǎn)品供應商的點到點、面對面的關懷，同 時還可以時時掌握市場動態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場。在早期，企業(yè)向客戶提 供售后服務是作為其特定的產(chǎn)品的一種支持，認為有了售后服務產(chǎn)品才能增值。第２章我國保險企業(yè)實施客戶關系管理的現(xiàn)狀及問題保險業(yè)是一種服務貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客 戶就是保險業(yè)最大最寶貴的資源。目前， 各家公司正在如火如茶地開展業(yè)務流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務專線電話、 建立客戶服務中心等工作，目的只有一個，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務，最 大限度地滿足客戶的需要。特別是近幾年來，我國一些保險企業(yè)都在從不同側面開展客戶關系管理 建設，從技術、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強，被視為。２．１我國保險企業(yè)新的市場競爭格局保險業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，２０Ｑ５年保險企業(yè)總資產(chǎn)超過１．５萬億元人民幣， 保險業(yè)資本金總量超過１０００億元人民幣，保費收入約４９２７億元人民幣，保險費收入世界 排名第１１位。２００６．１機遇同時也是一個嚴竣的考驗．說是機遇是因為保險市場的開放，有利于提高我國保險深 度和保險密度，逐漸把潛在的保險市場轉化為現(xiàn)實的保險市場，把保險這塊蛋糕做大、做 細，同時為推動我國保險業(yè)的進一步發(fā)展提供一個良好的市場環(huán)境；外資保險機構帶來嶄 新的業(yè)務品種、有效營銷體制、先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗以及優(yōu)質(zhì)的服務方式，對我國保險業(yè) 產(chǎn)生良性示范作用和啟迪作用；有利于推動我國保險事業(yè)創(chuàng)新行為．而考驗是因為我國的 保險業(yè)將受到一定的沖擊，截止到２００５年底外資保險企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到４０家公司９９ 家分支公司，外資保險企業(yè)的市場份額已經(jīng)達到６．９２％【童）無論是從行業(yè)的成熟程度、資金 實力還是在管理運營的能力上我國的保險企業(yè)都落后于起步比較早的外國同行。壽險公司 中市場份額占前三名的分別是中國人壽股份（５１．０５％）、平安人壽（１６．９３％）、太平洋人壽（１０．４７％）（見圖２．２）。２００５年中嗣保險市場分析’，中固保險報?２００６．１對于如此高的市場占有份額，業(yè)內(nèi)人士分析，中外資保險企業(yè)的份額差距主要是由于 外資保險企業(yè)進入時間短、而中資保險企業(yè)則有著多年市場基礎所致．隨著外資進入市場 的時間增長，中外資之間的差距將會慢慢縮小。目前，保險業(yè)對外開放城市已經(jīng)增加到１５個．隨著中國全 面開放保險市場，尤其是超國民待遇的優(yōu)惠措施，更多的外資公司把中國作為其最大的目標市場。首先，投保 人由于其年齡、文化、生活背景、經(jīng)濟狀況、性格特征等因素的差異導致個體的保險消費 需求不同．其次，投保人在保險需求方面也會有差異，其中包括：健康需求，養(yǎng)老需求， 投資需求，意外保障需求，財產(chǎn)保障需求，車輛保障需求等。目前許多保險企業(yè)都面臨這樣的一個難題：許 多的保險代理人在工作一段時間之后由于一些原因而停止工作?？寺　焙湍７拢虼吮ｋU產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴重．在這種情況下。保險人收取的保險費與一旦出險其所要承擔的賠償責任相 比是微乎其微的，因此保險合同不可能像其他合同那樣，直接體現(xiàn)等價交換的原則。保險合同是射悻合同，由于危險的不確定性和信息的不對稱性，客戶誠信與否，對保險企業(yè)的經(jīng)營成果會有很大的影響，因此，保險合同所要求的誠信度比一般的經(jīng)濟合同更嚴格些。保險企業(yè)提供的服務效用越大、質(zhì)量越高， 客戶獲得的保險服務的成本越低，則保險商品的價值就越大，保險企業(yè)的競爭力就越強． ⑤保險服務的無形性、異質(zhì)性、同時并發(fā)性和不可儲存性。（４）保險產(chǎn)品個性化需求由于保險產(chǎn)品的特殊性保險業(yè)服務的個性化需求不同于其他有形商品。以準確判斷客戶續(xù)保的可能性，并可根據(jù)客戶需求的調(diào)研分析開發(fā)出新的險種，從而保證公司的收益．其中，客戶資料的收集、整理及統(tǒng)計分析都要依賴客 戶關系管理系統(tǒng)來完成． 韓國人壽（ＫｏｒｅａｌｉｆｅＩｎｓｕｒａｎｃｅ）２０００年后一度在激烈的市場競爭中處于業(yè)務低迷狀態(tài)．該公司在２００２年起推廣建設客戶關系管理系統(tǒng)，并支持營銷人員移動和無線應用 客戶關系管理系統(tǒng)之后，項目取得了巨大的成功：每個銷售代表的保費收入平均提高了３０９ｌ： 系統(tǒng)還能及時發(fā)現(xiàn)客戶的需求，使公司從保單銷售到保單簽署所需的時間平均縮短了近一 半：客戶關系管理提供了豐富的保險策劃功能，使客戶也非常喜歡這個系統(tǒng)，正因如此，ＫＩ重新成為了韓國保險業(yè)內(nèi)的領導者．（２）提高服務水平 在應用客戶關系管理方面一個典型的例子是美國Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ保險公司。Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ的銷售能力也明顯提高，銷售量增長了近１００％?？蛻絷P系管理的實施，將柜臺業(yè)務數(shù)據(jù)、呼叫中心業(yè)務數(shù)據(jù)、銀行保險數(shù)據(jù)、網(wǎng)上保 險業(yè)務數(shù)據(jù)、傳真郵件保險數(shù)據(jù)、電話保險數(shù)據(jù)等都納入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫集中管理，實現(xiàn)各類業(yè)務開展和數(shù)據(jù)共享的無縫連接，為承保、理賠、產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)部管理提供便利，徹底 破除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理方式，減少了數(shù)據(jù)提取的環(huán)節(jié)，提高了準確性，從而也減少了運作成本，降低了經(jīng)營風險。很多國內(nèi)企業(yè) 沒有意識到市場結構的多元化變化，沒有跟蹤和研究客戶需求的變化，表現(xiàn)為企業(yè)“為產(chǎn) 品找客戶”，而不是“為客戶找產(chǎn)品”，以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念到以客戶為中心的經(jīng)營 理念中間尚存在相當大的差距．在實際的保險經(jīng)營中仍然將保費規(guī)模作為公司的經(jīng)營目 標．企業(yè)的市場運作始終游離于客戶之外，各種管理變革、經(jīng)營創(chuàng)新仍提高保費為中心。而且從管理科學的角度來考察，客戶關系管理源于 市場營銷理論，從解決方案的角度考察，客戶關系管理是將市場營銷的科學管理理念通過 信息技術的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規(guī)模的普及和應用。所以客戶關系管理不是一對一營銷，也不 是個性化營銷。但是，客戶關系管 理并不就是統(tǒng)計模型。要真正地以客戶為重，必須采用一個以了解客戶、服務客戶為 目標的組織形態(tài)，否則，客戶關系管理難以取得成功．客戶關系管理系統(tǒng)中每一個模塊的 以客戶為中心的組織結構和業(yè)務運作流程是對原有組織結構和業(yè)務流程重組。在重組組織體系和業(yè)務流程過程中，基本上不會導致現(xiàn)有生產(chǎn) 體系的混亂．我國情況則不同。 ２．４．３我國保險企業(yè)現(xiàn)行代理人銷售方式與客戶關系管理之間存在矛盾目前大部分保險企業(yè)仍然是以保險代理人作為營銷的中堅力量，而營銷人員的激烈競爭直接源于對有限客戶資源的爭搶，可以說代理人手中的客戶就是代理人的生命線。目前國內(nèi)的客戶關系管理較多重視銷售人員的管理，而真正關 注客戶本身的需求卻由于保險企業(yè)自身戰(zhàn)略的側重點不同而沒有起到應有的作用。呼叫中心的職能更多的集中在業(yè)務管理上，沒有系統(tǒng)的客戶發(fā)掘功能．在客戶生日的時候，系統(tǒng) 提醒業(yè)務員客戶生日送祝福是許多客戶關系管理供應商的鼓吹。所以在強調(diào)系統(tǒng)性的同時客戶關系管理應該考慮與先前公司系統(tǒng)的融 合，包括銷售策略的制定，銷售部門職能的演變，銷售產(chǎn)品（包括再保險政策）的變動， 與中介渠道（代理、經(jīng)紀和咨詢機構）的合作以及與可能存在的ＥＲＰ系統(tǒng)的接入，否則難 以避免形成類似ＥＲＰ系統(tǒng)中的信息孤島現(xiàn)象。Ｔｕｒｂｏ客戶關 系管理認為客戶關系管理將呈現(xiàn)三個趨勢：分析功能深化，知識管理和供應鏈融合管理?？蛻絷P系管理是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。除了讓客戶參與客戶關系管理實施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道客戶關系管理 技術將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理客戶關系管理系統(tǒng)所構筑的業(yè)務流程。 ２．４．６我國保險企業(yè)在客戶關系維系方面存在問題 對第—類客戶，保險公司采取的方式主要是靠多年合作中建立起來的感情加上一定的 利益關系；對第二類客戶公司采取的方式較為復雜，維系關系既有感情因素，又有價格因 素、服務因素，客戶對公司的實力因素考慮得也較多；對第三類客戶，公司考慮更多的是 價格因素和服務因素，在維系客戶關系方面投入得較少，主要靠一線營銷人員個人聯(lián)絡。因此， 客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成 本最低，即。更重要的是，客戶價值是變化的、動態(tài)的．尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。 我們總是說企業(yè)保持一個老客戶比發(fā)展一個新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在 哪？科學依據(jù)又在哪里？下面的客戶價值計算公式不但回答了客戶價值問題，也同時回答了這些闖題。Ｎ客戶持續(xù)價值＝Ｐ１－ＰＩ＊Ｅ（脅ｉ＝ｌ）／ｉ……………………………………（３??．２） （１＋ｒ）１與客戶價值計算公式有同樣意義的是客戶的持續(xù)價值計算，客戶與企業(yè)之間只做一次 交易的，不被稱之為企業(yè)的客戶，只有持續(xù)與企業(yè)保持交易往來，才可被企業(yè)稱之為客戶， 對這些交易群體的關系維持與服務，才是客戶關系管理工作的范疇． 客戶持續(xù)價值可以根據(jù)交易次數(shù)計算，即：可以計算每一次客戶交易的客戶持續(xù)價值， 也可以將公式（３—２）進行改造成公式（３—３）后，計算客戶對于企業(yè)的平均持續(xù)價值Ｎ Ｎ Ｎ ｌ客戶平均持續(xù)價值＝∑ＰＩ一∑Ｐｊ幸Ｅ（胖 ∞１ｊ。 為了更好地對客戶價值計算做說明，本研究設計一個實例，當算法公式中各參數(shù)取值設為： ＰＯ＝５０００，ＣＯ＝３０００，Ｒ＝２０００，ｒ＝５．７８％，Ｎ＝５，２客戶持續(xù)價值＝５０００客戶損失價值＝（３５４０＋１１５０。不是說對于企業(yè)來說，客戶不可以流失，隨著 競爭的日益加劇，隨著企業(yè)在服務、銷售、市場等領域工作的失誤，客戶會重新選擇自己 的服務對象，這里只是從數(shù)學的角度，提醒企業(yè)當重要客戶流失后，給企業(yè)造成的損失有 多大。當客戶與企業(yè)之間關系維持的越長久，其客戶價值就越大．公式 （３—１）中，ＰＯ，ＣＯ的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會有很大的差異，其實具體值為多 少，并不重要?？蛻絷P系管理不斷地對所有客戶 資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進或加強客戶服務提供數(shù)據(jù)資④齊佳音．‘客戶價值計算、評價及決策＇，北京郵電大學出版社，２００５年版，Ｐ２３—３４料．（１）第一種客戶價值計算方法 客戶關系管理系統(tǒng)中一個重要的組成功能就是客戶價值的計算．客戶關系管理強調(diào)的 是企業(yè)客戶戰(zhàn)略，強調(diào)的是客戶關系的關系，強調(diào)的是客戶服務和關懷的策略，但是怎樣 才說明了客戶關系的到位，客戶戰(zhàn)略的正確及客戶服務、關懷措施的有效呢？本研究認為 如果有客戶價值的計算作為佐證．可以使企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中建立起信心?？蛻魡未谓灰捉o企業(yè)帶來的收入”，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關 系來獲得最大的客戶生命周期價值．所以，在一個完善的客戶關系管理解決方案中，應該 增加客戶價值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口．這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次 活動（或事件）帶來的價值，作為客戶決策的重要依據(jù)。在一定程度上，客戶忠誠和客 戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效 果。在部署客戶關系管理項 目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成客戶關系管理這樣一個 艱巨的項目的實施的。 考慮到客戶關系管理實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，所以必須對企業(yè)客戶進行培 訓，使客戶更為深刻的了解企業(yè)客戶關系管理的實施。但是只有認真分析 客戶需求并結合自身特點才能找到真正發(fā)揮客戶關系管理的功效。在２００２年各行業(yè) 信息化投入力度比較中，銀行業(yè)雄居榜首達１７０億元，證券業(yè)為２５．３億元，保險業(yè)只有 區(qū)區(qū)１２．９億元。例如根據(jù)客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計算將需要多少開支；根據(jù)客戶目前的收入狀況，來制定一個很詳細的理財計劃， 包括投多少錢買保險，投多少錢理財，這也是銀行目前的做法。２．４．４我國保險企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關系管理存在不兼容問題 在以客戶為中心的大潮