【正文】 的。但是只有認真分析 客戶需求并結(jié)合自身特點才能找到真正發(fā)揮客戶關(guān)系管理的功效。例如根據(jù)客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計算將需要多少開支；根據(jù)客戶目前的收入狀況，來制定一個很詳細的理財計劃， 包括投多少錢買保險，投多少錢理財，這也是銀行目前的做法。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數(shù)較少的制造業(yè)或者廣告業(yè)中容 易得到推廣的模式卻與現(xiàn)行的壽險銷售習(xí)慣相去甚遠。企業(yè)在長 期的市場分析和客戶需求分析中也建立了相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系。統(tǒng)計營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強大 工具。（２）我國保險企業(yè)對客戶關(guān)系管理存在一些錯誤認識 有些企業(yè)認為客戶關(guān)系管理是一對一營銷，是個性化營銷。這些 信息可以幫助業(yè)務(wù)人員及時識別客戶的等級，為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)． 另外，業(yè)務(wù)人員能夠通過輸入任意條件查詢出客戶，及時了解到當(dāng)天或某段時間需要 續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客 戶名單，從而保證能夠及時跟進，減少客戶資源的流失。實 施客戶關(guān)系管理有利于公司掌握客戶的相關(guān)資料，時刻把握消費的需要，特別是個性化的需求。對保險企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)健有著重要的作用。搶先一步開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，獲得競爭的主動權(quán)。（２）保險產(chǎn)品售后服務(wù)水平差異化由于我國保險企業(yè)現(xiàn)行的銷售方式主要是保險代理人即保險銷售人員代理保險企業(yè) 進行保險產(chǎn)品的銷售，保險代理人將根據(jù)個人銷售保險的業(yè)績提取相應(yīng)的薪酬。 從外資保險企業(yè)進入的規(guī)模和速度來看，外資保險企業(yè)進入市場以來，中國境內(nèi)的保 險企業(yè)從１９９５年的６家增加到目前的６１家（見圖２．３），其中，２４家是中資，３７家是外資， 外資保險企業(yè)已占半數(shù)以上。同時， 外資保險企業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品細分等方面的優(yōu)勢也會造成國內(nèi)保險客戶的流失，從而對國內(nèi) 保險企業(yè)造成惡性循環(huán)。 但從我國保險業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。保險企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為 公司總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是公司保持市場 份額的基礎(chǔ)，看作公司持續(xù)發(fā)展的前提?？傊?，在保證客戶服務(wù)，讓客戶滿意和建立良好信譽的基礎(chǔ)上，通過 適當(dāng)?shù)姆椒▽嵤┛蛻糁艺\度計劃會給企業(yè)帶來巨大的價值。一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊化需求來相應(yīng)調(diào)整自己經(jīng)營策略的行為．它要求企業(yè)一１３一與每一個客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)最具價值的“金牌客戶”企業(yè)通 過與客戶的交往不斷加深對客戶的了解，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：１．７．１客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額。 １．６．３客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù) 客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。客戶關(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、 。因此， 在建立客戶關(guān)系時，企業(yè)必須考慮關(guān)系價值，即建立和維系特定客戶的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來的最大價值。其定義只是對客戶關(guān)系管理的作用進行了 定位。對客戶來說，客戶關(guān)系管理關(guān)心一個顧客“完整的 生命周期”；對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)“前臺”和。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據(jù)客戶的需求認知來更好地為客戶提供更加好的服務(wù)． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關(guān)系中，我們可以看到，隨著客戶關(guān)系管理不 斷向更高級的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，已經(jīng)由原有的大眾化轉(zhuǎn)變到個性化了。負責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理比被動關(guān)系的客戶關(guān)系管理前進了一步。這種程 度的客戶關(guān)系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關(guān)系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現(xiàn)在“產(chǎn)值中心論”的階段．這是市場的總體環(huán)境表現(xiàn)為賣方市場。１．３客戶關(guān)系管理的演變過程縱觀客戶關(guān)系管理的發(fā)展，它是和企業(yè)的發(fā)展歷史分不開的。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。越來越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤率、客戶生命周期價值、客戶忠誠、客戶保 留和客戶滿意。 １．２．３當(dāng)前客戶理論的研究重點 一個完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。客戶理論研究’，企業(yè)經(jīng)濟，２００４．３，Ｐ９９－１００價值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。 客戶決策是一個客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵到最終產(chǎn)生消費行為的復(fù)雜的過程。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期優(yōu)質(zhì)的 客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機會，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，獲得穩(wěn)定利潤．客戶關(guān)系管 理的產(chǎn)生，是市場需求的需要，技術(shù)因素推動以及管理理念的更新促成的結(jié)果。隨著保險企業(yè)經(jīng)營理念的演進，以客戶為中心、從 注重市場擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經(jīng)營理念成為各家保險企業(yè)的共識。我國保險企業(yè)客戶關(guān)系管理研究內(nèi)容摘要客戶關(guān)系管理是旨在有效改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型競爭理念與管理方法．本研究首 先從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)對其作了全面綜述，其中包括：客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動 力因素分析；客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一一客戶理論；客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)涵、主要 特點、核心思想及演變過程．其次本研究在分析我國保險企業(yè)競爭新態(tài)勢、保險企業(yè)客戶 分類及客戶特點的基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理對我國保險企業(yè)的價值，同時指出我國保險企 業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問題，并對問題進行了深入的分析．再次本研究分析討 論了一般企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式：客戶價值分析一一客戶滿意度與忠誠度 管理一一數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，同時探索性的將平衡記分卡技術(shù)與客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，使平 衡記分卡起到驅(qū)動客戶關(guān)系管理應(yīng)用成果的作用，在上述分析和討論的基礎(chǔ)上本研究提出 我國保險企業(yè)客戶關(guān)系管理有效應(yīng)用策略及關(guān)鍵成功因素．最后，本研究對中國人民保險 公司成功實施客戶關(guān)系管理的案例進行了全面的分析，為我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理 提供了理論和現(xiàn)實的指導(dǎo)．關(guān)鍵詞：我國保險企業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)客戶關(guān)系管理 平衡記分卡客戶價值管理ＡｂｓｔｒａｃｔＣｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓａｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎｎｅｗ ｋｉｎｄ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｄｅａ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｆｉ枷ｙ’ｔｈｉｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｉｌｒｅｓｅａｒｃｈ ｍａｋｅｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｓｕｍｍａｒｙ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｇｌｅ。保險企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為企 業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是企業(yè)保持市場份 額的基礎(chǔ)，看作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。第１章客戶關(guān)系管理理論綜述１．１客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動力因素分析客戶關(guān)系管理被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運作并實 現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)都已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在企業(yè)都有了相當(dāng) 的信息化基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。有必要清楚一個客戶決策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）過程的內(nèi)在機理．決策是指理智的個人或群體對未來實踐的方向、目標(biāo)及其方法、手段的選擇和決定。１．２．２客戶理論的內(nèi)容 概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶一①王蒙宣．。這與 客戶關(guān)系管理具有較強的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。一些具有說服力的研究證 明了這一點?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持 續(xù)的客戶滿意。這是廣大客戶關(guān)系管理開發(fā)商應(yīng)該效仿的。 第五階段是“客戶滿意中心論”，客戶滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的性能與 其期望所進行的比較．如果產(chǎn)品的性能低于客戶的期望，客戶就不會感到滿意；如果和期 望相符，客戶便會感到滿意；如果性能超過期望，客戶便會趕到十分驚喜． 因此，根據(jù)上述的企業(yè)發(fā)展的歷史階段，客戶關(guān)系管理的發(fā)展也可以分為以下不同的關(guān)系水平：（１）基本關(guān)系：這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后不再和客戶接觸?？蛻絷P(guān)系管理也不停向前 發(fā)展。 從以上所談到的客戶關(guān)系管理的五個發(fā)展階段中可以看到，企業(yè)和客戶的關(guān)系由淺到 深，由原來的機械化的接觸到后來的人情味十足的合作關(guān)系。這是ＩＢＭ（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ）公司給出的客戶關(guān)系管理定義，它兼顧了各種因素的影響。 定義六：美國機械制造技術(shù)協(xié)會（ＴｈｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ Ｆｏｒ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＡＭＴ）把客戶關(guān)系管理理解成為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，對業(yè)務(wù)流程進行重組。但是企業(yè)是以贏利為目的的，企業(yè)的最終目的是為了實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化?？蛻絷P(guān)系管理具有以下的特點： １．６．１客戶關(guān)系管理是一種管理理念 客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)體系和深入的客戶分析來滿足客戶個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。這些營銷活動流程可以千變?nèi)f化，但是基本指導(dǎo)思想是不變的，即利用各 種計算，在提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個客戶滿意的平衡，如把低利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo) 向低成本的流程，例如自動柜員機和呼叫中心，把高利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo)向高服務(wù)質(zhì)量的流程， 例如柜臺服務(wù)。１．７客戶關(guān)系管理的核心思想在當(dāng)前的環(huán)境下，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和 客戶的競爭．與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶 信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務(wù)等客戶關(guān)系管理的核心思想在實踐中的具體運 用是企業(yè)提高市場占有率，獲得最大利潤的關(guān)鍵。所謂。其次，提高客戶滿意度的重要手段是 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或根據(jù)客戶的不同需求提供不同內(nèi)容的產(chǎn)品，客戶再次光臨的 可能性會大大提高。其商業(yè)模式就是通過向客戶提供保險類服務(wù)取得利潤， 再加上保險業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過純手工來實現(xiàn)了，所以作為以服務(wù)為主 要經(jīng)營主體的保險企業(yè)，實施客戶關(guān)系管理尤為重要。一把手”工程。由于外資 保險企業(yè)具有較高的收入水平，較優(yōu)厚的福利待遇，較強的流動性和較為靈活的分配制度 等優(yōu)點，對于國內(nèi)優(yōu)秀的保險人才具有一定的吸引力將直接影響到保險人才的流失。甚至中資保險企業(yè)如果不及時調(diào)整策略， 改變周有機制，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，外資公司的市場擴大速度將是不可估量的。同時上述的個性化需求也會 隨著投保人的變化而交化．因此，保險企業(yè)需要不斷的對客戶變化的需求進行持續(xù)的跟蹤 分析，當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化時及時提供相應(yīng)的服務(wù)。只有通 過信息化的客戶關(guān)系管理，保險企業(yè)才能及時準確地把握客戶需求。應(yīng)用客戶關(guān)系管理技術(shù)，區(qū)分有價值的客戶和危險客戶，進 行“欺詐檢測”。首先，投保人由于其年齡、文化、生活背景、經(jīng)濟狀況、性格特征等因素的差異導(dǎo)致個體的保險消費需 求不同．其次，提供保險服務(wù)的人員會由于服務(wù)人員素質(zhì)的差異而在質(zhì)量上有所不同。而中國平安保險實施客戶關(guān)系管理后，工作人員只要輸入與客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識（如 客戶的車牌號、保單號），系統(tǒng)就能夠搜索到對應(yīng)客戶的全部相關(guān)信息和交往記錄。 因此，客戶關(guān)系管理作為“以客戶滿意度為中心”、“以客戶資源為導(dǎo)向”的時代現(xiàn)出的 一種現(xiàn)代新理念、新方法和新手段，在我國這樣一個尚在培育階段的市場中必然會出現(xiàn)某些不適應(yīng)。也有些企業(yè)認為客戶關(guān)系管理是統(tǒng)計模型。西方企業(yè)在 長期的科學(xué)化管理發(fā)展過程中，自向有科學(xué)、規(guī)范的管理體系，有比較完美的買方市場下 的營銷體系，管理界對客戶行為和購買模式也進行深入研究，為企業(yè)提供指導(dǎo)。而客戶關(guān)系管理則要求把銷售人員反饋的客戶數(shù)據(jù)與溝通情況理性的聯(lián)系起來進行提煉。但對于客戶來說，如果大 的方面沒有解決，這些東西都是次要的。 壽險公司運用客戶關(guān)系管理可以有效的提高銷售業(yè)績，改善公司管理。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得 更容易適應(yīng)．為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在客戶關(guān)系管理實施一開始時便參與 進來，無論是在設(shè)計解決方案本身時，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項目時?？蛻糇尪蓛r值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)．影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素 （產(chǎn)品價值——＿ｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ、服務(wù)價值——ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｖａｌｕｅ、人員價值——ｐｅｒｓｏｎ ｖａｌｕｅ 和形象價值——ｉｍａｇｅ ｖａｌｕｅ等）和成本因素（貨幣成本——∞ｎｅｙｔｉｍｅｐｒｉｃｅ、時間成本一ｃｏｓｔ、精力成本——屯ｎｅｒｇｙｃｏｓｔ，感觀負擔(dān)——ｓｅｎｓｏｒｙ ｂｕｒｄｅｎ等）．客戶關(guān)系價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的．客戶關(guān)系 價值強調(diào)的不是?？蛻舻膬r值＝Ｐｏ－Ｃ０＋￡（脅——）／ｉ……………………………………（３－－１）ｉ＝ｌＮ１（１＋ｒ）ｉ公式（３一１）中的各項參數(shù)說明如下：ＰＯ：客戶第一次購買產(chǎn)品價格ＣＯ：吸引客戶消費成本 Ｒ：每年期望從客戶處得到的收入ｒ：貸款利率Ｎ：客戶保持交易時間ＰＩ：客戶再消費價格 商業(yè)信譽損害系數(shù)（ｘ）：（這是一個常量，一般取值為０．１５） 從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè) 維護客戶關(guān)系