【正文】 re 32 CRM Diamond Model交互是無論雙方交互任何事情，雙方能夠相互影響，并且交流價(jià)值（Kotler,1972）。其中第一點(diǎn)和 Vince Kellen 的顧客價(jià)值管理中的顧客資產(chǎn)管理相似，第二點(diǎn)和Vince Kellen 提出的顧客價(jià)值管理中的顧客價(jià)值分析近似。有關(guān)研究表明，一些企業(yè)最有價(jià)值的顧客并沒有得到企業(yè)應(yīng)付出的資源，而一部分相對價(jià)值不高顧客身卻花費(fèi)了企業(yè)過多的資源。 CRM 與企業(yè)績效研究的理論基礎(chǔ)目前關(guān)于 CRM 對企業(yè)績效影響的研究主要存在著兩個(gè)方面的分歧：一方面是如何衡量 CRM 的投入，另一方面是如何衡量 CRM 的產(chǎn)出。關(guān)系滿意度是從兩方面來衡量的，而不是像顧客滿意度僅僅是從顧客的角度來衡量的。 測量 CRM 績效的方法現(xiàn)在有很多關(guān)于 CRM 評(píng)價(jià)的方法，例如市場份額、銷售額，但用這些指標(biāo)來測量 CRM 并不一定合適。通過提高營銷的效率和效果可以達(dá)到提高營銷生產(chǎn)率和增強(qiáng)雙方利益的目的。CRM 活動(dòng)對效率的提高起著積極的作用，效率卻和企業(yè)盈利沒有直接相關(guān)關(guān)系，效率的提高會(huì)提高顧客滿意度，顧客滿意度的提高和企業(yè)盈利能力具有正向關(guān)系。另外 CRM 支持者（企業(yè)的高層）、項(xiàng)目小組、CRM 使用者都受到企業(yè)組織背景的影響，企業(yè)高層支持 CRM 項(xiàng)目組的相關(guān)實(shí)施活動(dòng)，實(shí)施的內(nèi)容分為知識(shí)管理和整合管理兩個(gè)方面。因此，企業(yè)實(shí)施 CRM 系統(tǒng)時(shí)，在相應(yīng)的資源分配以及組織調(diào)整上都花費(fèi)巨大。CRM 基本能力指：信息管理能力、客戶洞察能力、營銷能力（創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力）、管理客戶關(guān)系的能力。整合能力指 CRM 在整個(gè)組織范圍內(nèi)進(jìn)行資源分配，向顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，整合企業(yè)各個(gè)部門的資源和力量，對跨部門之間的信息進(jìn)行分享和戰(zhàn)略的整合，為顧客提供優(yōu)越的服務(wù)。Anderson（2002）這種類型 CRM 將各種分析工具集中一起，分析顧客的海量數(shù)據(jù)，分析結(jié)果幫助市場人員理解顧客需求特點(diǎn)和購買行為，并且有助于企業(yè)與顧客之間進(jìn)行有效的溝通和建立個(gè)人關(guān)系[33]。（3）先進(jìn)的信息技術(shù)，CRM 系統(tǒng)涉及到各種繁多的信息技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)可以收集、挖掘顧客信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、語音呼叫、多媒體技術(shù)可以同顧客進(jìn)行交互，另外一些業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化（營銷、銷售、顧客服務(wù)）也都在 CRM 之內(nèi)，這些不同技術(shù)的功能模塊綜合在 CRM 之內(nèi)。很多公司急切通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來了解他們的顧客，在企業(yè)面向多種問題時(shí)，如何選擇最為合適的途徑是很困難的。因此，在關(guān)系營銷背景下，一些數(shù)據(jù)庫挖掘軟件、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘軟件受到人們的關(guān)注。 從流程視角定義 CRMDavenport and Beers(1995)將業(yè)務(wù)流程定義為：一組活動(dòng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)的輸入（例如，人力資源、資本、技術(shù)等）轉(zhuǎn)化為期望的輸出（例如成功的產(chǎn)品、服務(wù)）[27]。企業(yè)為了判斷哪些顧客關(guān)系值得投入資源，就需要持續(xù)地評(píng)估不同顧客的價(jià)值，評(píng)估顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)通常選用顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value）。Berry(2002)在重新回顧他之前的研究時(shí)認(rèn)為關(guān)系營銷也可以視為一種商業(yè)哲學(xué)，關(guān)系營銷最好定義為“一種哲學(xué)，而不僅是一種戰(zhàn)略，一種思考顧客、營銷和價(jià)值創(chuàng)造的方式，而不僅僅是技術(shù)、工具、策略的簡單組合。Han, Kim andSrivastava(1998)提出了一些證據(jù)表明企業(yè)的市場導(dǎo)向和績效的增加之間存在聯(lián)系，研究結(jié)果認(rèn)為以市場為導(dǎo)向的企業(yè)有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力[18]。提出研究的目的和意義文獻(xiàn)回顧，主要圍繞與 CRM 實(shí)施績效相關(guān)的因素構(gòu)建概念模型和理論假設(shè)，主要涉及 CRM 實(shí)施的各個(gè)因素，包括組織匹配、CRM 技術(shù)、CRM 流程、企業(yè)績效四個(gè)方面研究方法設(shè)計(jì)，包括結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計(jì)，測量量表設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)處理方法分析數(shù)據(jù)，討論結(jié)果總結(jié)全文，建議未來研究方向和提出管理應(yīng)用啟示圖 11 研究的技術(shù)路線圖Figure11 Technology Roadmap of this study7上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究第 2 章 理論與文獻(xiàn)回顧本章首先回顧 CRM 的研究現(xiàn)狀，接著對 CRM 系統(tǒng)特點(diǎn)及類型、CRM 實(shí)施框架和因素進(jìn)行了回顧，最后回顧了 CRM 績效測量的研究。（4）企業(yè)績效測量指企業(yè)實(shí)施 CRM 前后企業(yè)績效的變化，本文重點(diǎn)是以平衡計(jì)分卡理論為基礎(chǔ)，針對 CRM 的特性來測量企業(yè)績效的變化。通過界定 CRM 績效測量的目標(biāo)和方法，為下文鋪墊。最突出的研究是 Reinartz（2004）定義 CRM 流程并且說明了這些流程是如何影響企業(yè)績效，認(rèn)為 CRM 流程是通過各種顧客接觸點(diǎn)來管理顧[13]在 Reinartz 的研究基礎(chǔ)上對 CRM 流程進(jìn)行概念的界定，清晰的 CRM 流程界定將為我們理解 CRM 價(jià)值創(chuàng)造提供幫助。CRM 技術(shù)將 CRM 的部分業(yè)務(wù)流程信息化，提高了 CRM 工作效率。Ralph (2005)認(rèn)為顧客導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)施 CRM 的前提條件，企業(yè)要培養(yǎng)支持 CRM 的企業(yè)文化需要雇傭合適的人，加快“意見共享”，培養(yǎng)奉獻(xiàn)和投入的精4響 。本文在深入的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)造 CRM 影響企業(yè)績效的理論模型。本文試圖從一種整合的視角來衡量企業(yè)在實(shí)施3缺少定義或測量 CRM 成功的框架也是 CRM 項(xiàng)目失敗的一個(gè)主要原因 。另外，無論企業(yè)實(shí)施何種項(xiàng)目，都需要對其進(jìn)行測量，測量項(xiàng)目是否達(dá)到增進(jìn)企業(yè)績效的目的。目前理論界，關(guān)于 CRM 的研究文獻(xiàn)可謂汗牛充棟，然而，對 CRM 失敗原因的探討，以及對 CRM 是如何影響企業(yè)績效的研究文獻(xiàn)卻相對很少。關(guān)系營銷之前，企業(yè)只是強(qiáng)調(diào)同顧客的一次性交易，交易結(jié)束，企業(yè)同顧客的交往也就結(jié)束?，F(xiàn)在社會(huì)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)了顧客需求的變化。2003 年，Gartner Group 一項(xiàng)研究表明，70%實(shí)施 CRM 的企業(yè)以失敗收場或者沒有帶來根本性的改善。Alex （2004）寫到全球企業(yè)每年在軟件供應(yīng)商（例如 Siebel 和 Oracle）提供的 CRM 軟件上的花費(fèi)高達(dá)數(shù)十億美元，并且據(jù) Aberdeen Group 預(yù)測在未來的 3 到 4 年里，全球每年在 CRM 技術(shù)上的花費(fèi)可能會(huì)超過 170 億美金[1]。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。第三部分為概念模型與理論假設(shè)部分，首先對一些理論基礎(chǔ)進(jìn)行總結(jié)，接著提出了 CRM 與企業(yè)績效的理論模型，并對模型中的相關(guān)變量之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)。第二部分為理論與文獻(xiàn)回顧，主要是整理和回顧一些與本研究密切相關(guān)的理論與文獻(xiàn)，包括對幾種不同視角的 CRM 定義， CRM 系統(tǒng)、CRM能力、CRM 實(shí)施以及 CRM 績效測量等研究的回顧。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。CRM 軟件的巨大需求帶動(dòng)了 CRM 軟件業(yè)的迅猛發(fā)展。 Company 調(diào)查了 451 名高層管理人員，1/5 的認(rèn)為他們的 CRM 項(xiàng)目不僅沒有帶來盈利的增長，而且破壞了企業(yè)和顧客的長期關(guān)系。顧客資源是企業(yè)的重要資源，長久持續(xù)的客戶資源是企業(yè)存在的前提，保持和擴(kuò)展客戶資源是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。學(xué)術(shù)界大多認(rèn)為 CRM 理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營銷。2上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究 CRM 對企業(yè)績效影響的實(shí)證分析的意義CRM 理論揭示了 CRM 能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的理論基礎(chǔ)，但是由于 CRM 是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不少企業(yè)在實(shí)施 CRM 項(xiàng)目之后，失敗的案例很多。這必然導(dǎo)致 CRM在企業(yè)的實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)行動(dòng)不一致等混亂的現(xiàn)象，原因之一是缺少對 CRM 概念的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。因此，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都需要從一種整合的角度來對 CRM 實(shí)施過程中的多種因素進(jìn)行研究，以便提供更高的管理應(yīng)用價(jià)值和學(xué)術(shù)研究價(jià)值。同時(shí)通過 CRM 價(jià)值創(chuàng)造的研究，深刻揭示 CRM 能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的流程，通過對這些流程的研究，可以幫助我們控制 CRM 實(shí)施過程，進(jìn)而使 CRM 產(chǎn)生積極的價(jià)值，給企業(yè)帶來盈利。大量研究表明面向員工的評(píng)價(jià)制度和激勵(lì)制度應(yīng)該和顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化相一致，企業(yè)內(nèi)部的職能邊界阻礙以顧客為中心的行動(dòng)，建立以顧客為中心的管理體系來啟動(dòng)相關(guān)的信息流程，保證充分地關(guān)注和顧客的溝通交流。CRM 向企業(yè)提供一致和實(shí)時(shí)的顧客數(shù)據(jù)，同時(shí) CRM 軟件提供數(shù)據(jù)挖掘等功能，并且能夠?qū)㈩櫩托枨蟮刃畔⑦M(jìn)行分享和傳播，軟件還能夠提供強(qiáng)大的交互技術(shù)，例如電子郵件、網(wǎng)頁、電話銷售等。企業(yè)和顧客的關(guān)系分為三個(gè)階段，分別是：顧客獲取階段、顧客保持階段、顧客關(guān)系擴(kuò)張階段，并且三個(gè)階段企業(yè)和顧客的信息交流又分為相應(yīng)的三種。目前監(jiān)控 CRM 項(xiàng)目的活動(dòng)經(jīng)常局限在個(gè)別的項(xiàng)目，這些監(jiān)測上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究分卡，科學(xué)和完整的 CRM 計(jì)分卡將有助于測量 CRM 對企業(yè)績效的影響，也是本文進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)。CRM 流程是直接影響企業(yè)績效，同時(shí)組織匹配和 CRM 技術(shù)也影響CRM 流程的效率和作用。研究方法：圍繞構(gòu)造的概念模型，確定測量變量，采用里克特量表設(shè)計(jì)問卷，確定數(shù)據(jù)抽樣方法，采用 SPSS、LISREL 對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度，并用 LISREL 對結(jié)6上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究構(gòu)方程模型及理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。Kohli and Jaworski（ 1990）年做了一項(xiàng)關(guān)于市場導(dǎo)向領(lǐng)域的研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)注顧客的行為對企業(yè)的市場導(dǎo)向是極為重要的[17]。同顧客建立、保持這種成功關(guān)系的能力是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。Ryals（2003）從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的價(jià)值是不同的，因此，企業(yè)要最大化盈利，就必須最有效地利用企業(yè)資源，所以企業(yè)要將資源投入到那些能夠帶來預(yù)期收入的顧客關(guān)系上[25]。因此這些研究視角是從戰(zhàn)略的視角來強(qiáng)調(diào) CRM 對企業(yè)盈利能力的戰(zhàn)略意義。互聯(lián)網(wǎng)上以及企業(yè)的交易數(shù)據(jù)是多種形式的數(shù)據(jù)，并且較為分散和龐大，企業(yè)在收集、挖掘、組織和管理 CRM 相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)時(shí)面臨著挑戰(zhàn)。另外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以大大提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確程度和速度，節(jié)省成本，增加收入。CRM 會(huì)和 ERP 在一定程度上進(jìn)行合作，11上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究例如 CRM 系統(tǒng)中的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)能夠及時(shí)向 ERP 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)傳達(dá)產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息，營銷自動(dòng)化和在線銷售組件可以幫助 ERP 訂單的配置功能發(fā)揮最大，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品的定制化。分析型 CRM 通過數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)意義，并推斷出具有因果關(guān)系、預(yù)測性、描述性的結(jié)果。學(xué)習(xí)和市場導(dǎo)向能力指企業(yè)的學(xué)習(xí)過程和市場導(dǎo)向能力密切相關(guān)，且伴隨在 CRM 系統(tǒng)中的顧客洞察、顧客知識(shí)創(chuàng)造、價(jià)值和績效衡量過程中，通過充分了解顧客需求從而做出相應(yīng)的營銷決策。CRM 支持能力指企業(yè)對實(shí)施 CRM 的支持、輔助能力，能夠促進(jìn) CRM 的進(jìn)步，特別情況下會(huì)限制 CRM 基本能力的發(fā)揮。 CRM 實(shí)施框架的研究當(dāng)企業(yè)實(shí)施 CRM 項(xiàng)目時(shí)，許多企業(yè)期望 CRM 能夠帶來巨大的回報(bào)：增加收入，降低成本，能夠?qū)崟r(shí)收集顧客的信息，形成一批忠誠的顧客，并且滿足營銷人員對CRM 的要求。CRM 的產(chǎn)出可以分成兩個(gè)方面：發(fā)展階段產(chǎn)出和運(yùn)營階段產(chǎn)出，前者是在企業(yè)實(shí)施 CRM 之前對計(jì)劃、16Stephen（2007）構(gòu)建 CRM 創(chuàng)新概念模型圖，詳見圖 22上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效影響的實(shí)證研究成本和質(zhì)量的考慮，后者是在是實(shí)施 CRM 之后，經(jīng)調(diào)查得出的有形和無形的產(chǎn)出。研究發(fā)現(xiàn) CRM 的活動(dòng)（流程匹配、顧客信息質(zhì)量、系統(tǒng)支持）和企業(yè)盈利能力直接聯(lián)系較少，效率和顧客滿意度兩個(gè)因素在中間起到了一定的調(diào)節(jié)作用。 測量 CRM 的意義企業(yè)預(yù)期 CRM 能夠給企業(yè)帶來利益，企業(yè)在實(shí)施 CRM 時(shí)一般都有基本的目標(biāo)，通常 CRM 的整體目標(biāo)是提高營銷的生產(chǎn)率，增強(qiáng)關(guān)系雙方的相互利益。建立 CRM 測量體系，不僅可以豐富 CRM 的理論體系，而且更重要的是幫助企業(yè)理性正視 CRM 實(shí)施過程中的成就和存在的問題，進(jìn)一步指導(dǎo) CRM 的實(shí)施過程。關(guān)系滿意度在企業(yè)里得到了廣泛的應(yīng)用，關(guān)系滿意度的測量能夠發(fā)現(xiàn)關(guān)系伙伴對當(dāng)前互惠關(guān)系的滿意程度[48]。在回顧相關(guān)概念模型的基礎(chǔ)上，提出本研究的概念模型，并對相關(guān)變量之間的關(guān)系做出理論假設(shè)。管理顧客關(guān)系也包括增加顧客交叉銷售、向上銷售等；(4)對企業(yè)來說，顧客關(guān)系的價(jià)值分布是不均勻的，企業(yè)能夠根據(jù)顧客關(guān)系的價(jià)值來分配資源。并且指出 CRM 必然包含價(jià)值創(chuàng)造流程，價(jià)值創(chuàng)造流程分為三個(gè)方面：（1）決定企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥膬r(jià)值；（2）決定企業(yè)能夠從顧客那里獲得什么樣的價(jià)值；（3）通過成功的價(jià)值交換管理，最大化期望的顧客