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客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究-文庫(kù)吧資料

2024-09-18 17:18本頁(yè)面
  

【正文】 上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究 CRM 能力的研究CRM 的一些流程能夠減少顧客流失,可以降低服務(wù)成本和銷售成本,同時(shí) CRM可以加快決策的速度,并快速將決策在企業(yè)內(nèi)部得到執(zhí)行,提高了信息的準(zhǔn)確程度,增強(qiáng)了顧客服務(wù)質(zhì)量,減少產(chǎn)品或服務(wù)等待上市的時(shí)間,使得企業(yè)更容易從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以顧客為中心。(3)協(xié)作型 CRM:這種類型的 CRM 能夠保證企業(yè)和顧客在各個(gè)渠道的交互,關(guān)注溝通過(guò)程,協(xié)調(diào)流程的自動(dòng)化,例如語(yǔ)音郵件、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)。Anderson(2002)這種類型 CRM 將各種分析工具集中一起,分析顧客的海量數(shù)據(jù),分析結(jié)果幫助市場(chǎng)人員理解顧客需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為,并且有助于企業(yè)與顧客之間進(jìn)行有效的溝通和建立個(gè)人關(guān)系[33]。(2)分析型 CRM:分析型 CRM 強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的一些績(jī)效流程自動(dòng)化,如營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)。這種類型的 CRM 通過(guò)將不同的數(shù)據(jù)庫(kù)(銷售、支持、營(yíng)銷)整合到一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),跟蹤和管理同顧客之間的交互,提高同顧客溝通的效率。 CRM 系統(tǒng)的類型2001 年 SAS 公司將 CRM 系統(tǒng)分成兩類:運(yùn)營(yíng)型和分析型[31],Greeenberg 增加了一類的 CRM:協(xié)作型 CRM[32]。(3)先進(jìn)的信息技術(shù),CRM 系統(tǒng)涉及到各種繁多的信息技術(shù),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)可以收集、挖掘顧客信息,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、語(yǔ)音呼叫、多媒體技術(shù)可以同顧客進(jìn)行交互,另外一些業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化(營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù))也都在 CRM 之內(nèi),這些不同技術(shù)的功能模塊綜合在 CRM 之內(nèi)。具體來(lái)講,ERP 是從資源優(yōu)化上提高企業(yè)績(jī)效,CRM 則是從理念上到技術(shù)上,改變企業(yè)組織方式、企業(yè)文化、企業(yè)流程等,促進(jìn)企業(yè)以顧客為中心,整合企業(yè)內(nèi)部各部門各系統(tǒng)動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和密切合作。 系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM 系統(tǒng)通常有如下特點(diǎn):(1)綜合性,CRM 系統(tǒng)不僅使企業(yè)擁有靈活有效的客戶交流平臺(tái),而且使得企業(yè)具備綜合處理客戶業(yè)務(wù)的基本能力,從而實(shí)現(xiàn)信息化下的新型顧客管理模式,能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)自動(dòng)化,基于企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)有效地管理企業(yè)同顧客的交互。 CRM 系統(tǒng)的研究現(xiàn)代企業(yè)的 CRM 往往是貫徹 CRM 理念的軟件系統(tǒng),軟件系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn) CRM 理念的各種要求,例如收集顧客信息,進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,識(shí)別特定顧客群,分析顧客個(gè)性化的需求,和顧客進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)等。很多公司急切通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)了解他們的顧客,在企業(yè)面向多種問(wèn)題時(shí),如何選擇最為合適的途徑是很困難的。Shaw(2001)指出 CRM 中的數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的三個(gè)方面:顧客概況分析,偏差分析以及趨勢(shì)分析[30]。CRM 可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)的交流,加強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系,并獲得顧客真正需求的信息,企業(yè)進(jìn)而滿足顧客的需求。CRM 的10上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)展將更多地依靠這些類似的數(shù)據(jù)挖掘工具,特別是一些分析工具。因此,在關(guān)系營(yíng)銷背景下,一些數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘軟件、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘軟件受到人們的關(guān)注。 從信息技術(shù)的角度來(lái)定義 CRM信息技術(shù)的進(jìn)步,特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,使得 CRM 收集顧客數(shù)據(jù),以及處理海量數(shù)據(jù)的能力也隨之極大地提高了,CRM 可以準(zhǔn)確和有效地測(cè)量顧客偏好、購(gòu)買趨勢(shì)和企業(yè)的銷售績(jī)效(Moe and Fader 2001)[29]。流程視角的 CRM 主要有兩個(gè)不同層面的定義,一些研究者從比較高的層面來(lái)定義,包括了企業(yè)為了建立持久、盈利、互惠的顧客關(guān)系所采取的所有活動(dòng)(Plakoyiannaki,2002;Reinartz ,2004 [13])。因此,CRM的研究者由于所定義的 CRM 流程的層次不同,對(duì) CRM 的定義也就不同,Srivastava(1999)從很宏觀的層面定義 CRM 流程,包括了很多次級(jí)流程,例如顧客細(xì)分、顧客知識(shí)創(chuàng)造,并且還將類似的次級(jí)流程進(jìn)一步分解成精煉的微觀層面的流程(例如數(shù)據(jù)收集和存儲(chǔ)就是顧客知識(shí)創(chuàng)造的次級(jí)流程)[28]。 從流程視角定義 CRMDavenport and Beers(1995)將業(yè)務(wù)流程定義為:一組活動(dòng),能夠?qū)⑵髽I(yè)的輸入(例如,人力資源、資本、技術(shù)等)轉(zhuǎn)化為期望的輸出(例如成功的產(chǎn)品、服務(wù))[27]。James(2003)認(rèn)為 CRM 是二十一世紀(jì)企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力和成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略之一,企業(yè)可以通過(guò)評(píng)估 CRM 戰(zhàn)略、價(jià)值定位、以及同公司整體戰(zhàn)略的聯(lián)系來(lái)提高 CRM 的績(jī)效[26]。Kellen(2002)認(rèn)為 CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略,目的是通過(guò)優(yōu)化向顧客傳遞的價(jià)值來(lái)獲得商業(yè)價(jià)值,從而幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并從兩方面闡述了原因:一,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),獲取、保持、增強(qiáng)顧客關(guān)系是企業(yè)唯一可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地9的最有效方式 。CRM 的這種視角的核心不是如何發(fā)展、保持關(guān)系,而是如何同正確的顧客建立正確的關(guān)系類型,這對(duì)企業(yè)盈利能力的影響巨大。企業(yè)為了判斷哪些顧客關(guān)系值得投入資源,就需要持續(xù)地評(píng)估不同顧客的價(jià)值,評(píng)估顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)通常選用顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)。 從戰(zhàn)略的視角定義 CRM戰(zhàn)略視角下 CRM 強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的分配要基于顧客同企業(yè)關(guān)系在不同階段的價(jià)值,最終達(dá)到同顧客建立關(guān)系、保持關(guān)系的目的。一方面企業(yè)形成以顧客為中心的企業(yè)文化,同時(shí)企業(yè)組織和企業(yè)活動(dòng)都是圍繞著顧客不斷變化的需求進(jìn)行反應(yīng),因此持續(xù)地向顧客傳遞價(jià)值,這種交互的關(guān)系才能持久。商業(yè)哲學(xué)視角在營(yíng)銷概念和關(guān)系營(yíng)銷之間架起了一座橋梁,關(guān)注向顧客傳遞的價(jià)值。Berry(2002)在重新回顧他之前的研究時(shí)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷也可以視為一種商業(yè)哲學(xué),關(guān)系營(yíng)銷最好定義為“一種哲學(xué),而不僅是一種戰(zhàn)略,一種思考顧客、營(yíng)銷和價(jià)值創(chuàng)造的方式,而不僅僅是技術(shù)、工具、策略的簡(jiǎn)單組合。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注企業(yè)和顧客個(gè)體之間的關(guān)系以及顧客保持率的增加。 Sujana(1992)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)同顧客建立和保持個(gè)人的關(guān)系,通過(guò)一段時(shí)間互動(dòng)、單獨(dú)、增值的接觸來(lái)增加買賣雙方的利益[20]。Morgan and Hunt(1994)關(guān)系營(yíng)銷定義為所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是直接為了建立、發(fā)展以及保持成功的關(guān)系交換[19]。Han, Kim andSrivastava(1998)提出了一些證據(jù)表明企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向和績(jī)效的增加之間存在聯(lián)系,研究結(jié)果認(rèn)為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力[18]。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)能夠理解顧客需求并有能力滿足顧客的需求。 從商業(yè)哲學(xué)的角度定義 CRMMichael John Baker(2001) 出 版 的 營(yíng) 銷 學(xué) 主 要 觀 點(diǎn) 和 視 角 摘 錄 了 JBMcKitterick 在 1957 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大會(huì)上的提法,McKitterick 將營(yíng)銷概念定義為“以顧客為導(dǎo)向,并以整合利潤(rùn)為導(dǎo)向的商業(yè)哲學(xué)”,并指出企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷概念時(shí)需要注意四個(gè)方面:必須關(guān)注市場(chǎng),將顧客放在企業(yè)組織的中心,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷投入,將盈利作為企業(yè)目標(biāo)。大部分研究者是從某單一視角來(lái)研究 CRM,因此很少能夠從全面和整合的角度來(lái)理解 CRM。提出研究的目的和意義文獻(xiàn)回顧,主要圍繞與 CRM 實(shí)施績(jī)效相關(guān)的因素構(gòu)建概念模型和理論假設(shè),主要涉及 CRM 實(shí)施的各個(gè)因素,包括組織匹配、CRM 技術(shù)、CRM 流程、企業(yè)績(jī)效四個(gè)方面研究方法設(shè)計(jì),包括結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計(jì),測(cè)量量表設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)處理方法分析數(shù)據(jù),討論結(jié)果總結(jié)全文,建議未來(lái)研究方向和提出管理應(yīng)用啟示圖 11 研究的技術(shù)路線圖Figure11 Technology Roadmap of this study7上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究第 2 章 理論與文獻(xiàn)回顧本章首先回顧 CRM 的研究現(xiàn)狀,接著對(duì) CRM 系統(tǒng)特點(diǎn)及類型、CRM 實(shí)施框架和因素進(jìn)行了回顧,最后回顧了 CRM 績(jī)效測(cè)量的研究。最后,總結(jié)全文,提出未來(lái)的研究方向,并針對(duì)企業(yè) CRM 實(shí)踐提出了意見(jiàn)和建議。第四,對(duì)本文的研究方法和研究工具進(jìn)行了說(shuō)明。其次回顧了和本研究相關(guān)的 CRM 理論。(4)企業(yè)績(jī)效測(cè)量指企業(yè)實(shí)施 CRM 前后企業(yè)績(jī)效的變化,本文重點(diǎn)是以平衡計(jì)分卡理論為基礎(chǔ),針對(duì) CRM 的特性來(lái)測(cè)量企業(yè)績(jī)效的變化。(3)CRM 流程是 CRM 價(jià)值創(chuàng)造的核心,文章將從顧客價(jià)值管理和顧客交互管理兩方面來(lái)測(cè)量。信息技術(shù)的不斷進(jìn)步是推動(dòng) CRM 進(jìn)步的動(dòng)力之一,數(shù)據(jù)庫(kù)工具在處理海量顧客信息時(shí),能夠迅速、準(zhǔn)確地處理顧客的各種信息(基本信息、交易信息、反饋信息等)。(1)組織匹配將是主要研究變量之一,文章將分別從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)架構(gòu)三方面來(lái)衡量企業(yè)組織,在 CRM 實(shí)施下,企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)架構(gòu)都對(duì)最終的實(shí)施績(jī)效有著巨大的影響。通過(guò)界定 CRM 績(jī)效測(cè)量的目標(biāo)和方法,為下文鋪墊。本文主要敗的一個(gè)重要原因 。企業(yè)沒(méi)有在實(shí)施 CRM 之初制定一個(gè)定義 CRM 成功的全面的標(biāo)準(zhǔn)以及 CRM 績(jī)效測(cè)量的流程或活動(dòng),即使企業(yè)完成了前期的工作,后續(xù)的工作沒(méi)有充分實(shí)施也是導(dǎo)致 CRM 失[15]不能充分地衡量 CRM 的結(jié)果。Kellen(2002)認(rèn)為 CRM 測(cè)量可以影響和驗(yàn)證各種決策,同時(shí)指導(dǎo)當(dāng)前的活動(dòng)和策略,進(jìn)而找出薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)調(diào)整策略,并預(yù)測(cè) CRM 將來(lái)的運(yùn)行狀況,提供更多的決策基礎(chǔ),這樣才能達(dá)到 CRM 項(xiàng)目的初衷[14]。最突出的研究是 Reinartz(2004)定義 CRM 流程并且說(shuō)明了這些流程是如何影響企業(yè)績(jī)效,認(rèn)為 CRM 流程是通過(guò)各種顧客接觸點(diǎn)來(lái)管理顧[13]在 Reinartz 的研究基礎(chǔ)上對(duì) CRM 流程進(jìn)行概念的界定,清晰的 CRM 流程界定將為我們理解 CRM 價(jià)值創(chuàng)造提供幫助。顧客關(guān)系在不同階段給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值。企業(yè)在和顧客進(jìn)行溝通時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的階段對(duì)關(guān)系進(jìn)行不同的管理。第三,從業(yè)務(wù)流程的角度界定 CRM 流程。CRM 技術(shù)將 CRM 的部分業(yè)務(wù)流程信息化,提高了 CRM 工作效率。CRM 的運(yùn)行需要大量顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐,甚至有人認(rèn)為 CRM是顧客數(shù)據(jù)挖掘的軟件工具。對(duì) CRM 采用的信息技術(shù)的研究很廣泛,但缺少統(tǒng)一的概念界定。界定企業(yè)組織層面的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)架構(gòu)因素,對(duì)研究 CRM 企業(yè)績(jī)效的影響是十分必要的[11]。Ralph (2005)認(rèn)為顧客導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)施 CRM 的前提條件,企業(yè)要培養(yǎng)支持 CRM 的企業(yè)文化需要雇傭合適的人,加快“意見(jiàn)共享”,培養(yǎng)奉獻(xiàn)和投入的精4響 。Raji (2005)指出企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策可以涉及任何長(zhǎng)期的決策,例如進(jìn)入特定的市場(chǎng)或者投資產(chǎn)品、品牌、渠道、合作關(guān)系等,研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì) CRM 的績(jī)效有著深刻的影[9]客需要同時(shí)為公司帶來(lái)積極的利潤(rùn)[10]。 主要概念的界定圍繞論文研究的中心,本研究將從企業(yè)組織學(xué)、信息技術(shù)學(xué)、業(yè)務(wù)流程學(xué)三個(gè)角度來(lái)回顧以往關(guān)于 CRM 的文獻(xiàn),同時(shí)總結(jié) CRM 測(cè)量的文獻(xiàn),最終界定文章研究對(duì)象。接著通過(guò)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS、LISREL 進(jìn)行數(shù)理分析,驗(yàn)證構(gòu)造的結(jié)構(gòu)方程模型中變量之間的關(guān)系。本文在深入的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,構(gòu)造 CRM 影響企業(yè)績(jī)效的理論模型。通過(guò)對(duì) CRM 不同視角的理解,可以更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí) CRM。 研究對(duì)象和內(nèi)容目前關(guān)于 CRM 的理解有著很多種不同的視角。研究如何測(cè)量 CRM 給企業(yè)帶來(lái)的績(jī)效,洞察 CRM 對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的不同環(huán)節(jié)是很必要的。本文試圖從一種整合的視角來(lái)衡量企業(yè)在實(shí)施3缺少定義或測(cè)量 CRM 成功的框架也是 CRM 項(xiàng)目失敗的一個(gè)主要原因 。鑒于企業(yè)在實(shí)施 CRM 時(shí)面臨著企業(yè)架構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、信息技術(shù)等全方面的問(wèn)題,目前這些方面的研究都是站在各自單一的視角,缺少一種整合和全局觀的視角,導(dǎo)致這些研究在指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐時(shí)就很難發(fā)揮作用。因?yàn)樗扇〉慕嵌炔槐M相同,在測(cè)量 CRM 過(guò)程中分歧較大。GrabnerKraeuter,Moedritscher(2002)[6](2007)對(duì) CRM 實(shí)施情況進(jìn)行測(cè)量是評(píng)價(jià) CRM 和調(diào)整戰(zhàn)略所必需的[7]。另外,無(wú)論企業(yè)實(shí)施何種項(xiàng)目,都需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量,測(cè)量項(xiàng)目是否達(dá)到增進(jìn)企業(yè)績(jī)效的目的。一些學(xué)者認(rèn)為 CRM 就是一種信息技術(shù)而已,一些學(xué)者認(rèn)為 CRM 就是一套業(yè)務(wù)流程的簡(jiǎn)單組合,還有認(rèn)為CRM 就是一種顧客保持的戰(zhàn)略等等,然而這些都不夠全面和深刻。另外,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì) CRM 有著很多種不同的理解,缺少共同的和公認(rèn)的定義。然而這些研究大多停留在理論層面,并且缺少一種全局觀,很少是實(shí)證研究,即使部分實(shí)證研究也是基于個(gè)別企業(yè)的案例研究。目前理論界,關(guān)于 CRM 的研究文獻(xiàn)可謂汗牛充棟,然而,對(duì) CRM 失敗原因的探討,以及對(duì) CRM 是如何影響企業(yè)績(jī)效的研究文獻(xiàn)卻相對(duì)很少。CRM 增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是二十一世紀(jì)乃至未來(lái)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要管理工具,也是當(dāng)今企業(yè)紛紛實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的根本原因。CRM 借助先進(jìn)的信息技術(shù)能夠識(shí)別有價(jià)值的顧客,并跟蹤顧客的
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