【正文】 場份額占前三名的分別是中國人壽股份（５１．０５％）、平安人壽（１６．９３％）、太平洋人壽（１０．４７％）（見圖２．２）。同時， 外資保險企業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品細分等方面的優(yōu)勢也會造成國內(nèi)保險客戶的流失，從而對國內(nèi) 保險企業(yè)造成惡性循環(huán)。２００６．１機遇同時也是一個嚴竣的考驗．說是機遇是因為保險市場的開放，有利于提高我國保險深 度和保險密度，逐漸把潛在的保險市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的保險市場，把保險這塊蛋糕做大、做 細，同時為推動我國保險業(yè)的進一步發(fā)展提供一個良好的市場環(huán)境；外資保險機構(gòu)帶來嶄 新的業(yè)務(wù)品種、有效營銷體制、先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式，對我國保險業(yè) 產(chǎn)生良性示范作用和啟迪作用；有利于推動我國保險事業(yè)創(chuàng)新行為．而考驗是因為我國的 保險業(yè)將受到一定的沖擊，截止到２００５年底外資保險企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到４０家公司９９ 家分支公司，外資保險企業(yè)的市場份額已經(jīng)達到６．９２％【童）無論是從行業(yè)的成熟程度、資金 實力還是在管理運營的能力上我國的保險企業(yè)都落后于起步比較早的外國同行。中國加入ＷＴＯ，意味著中國保險業(yè)將全面與世界保險體系接軌，它既是一個發(fā)展的＠王田明．。２．１我國保險企業(yè)新的市場競爭格局保險業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，２０Ｑ５年保險企業(yè)總資產(chǎn)超過１．５萬億元人民幣， 保險業(yè)資本金總量超過１０００億元人民幣，保費收入約４９２７億元人民幣，保險費收入世界 排名第１１位。 但從我國保險業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。特別是近幾年來，我國一些保險企業(yè)都在從不同側(cè)面開展客戶關(guān)系管理 建設(shè)，從技術(shù)、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強，被視為。 采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)和應(yīng)用，提高經(jīng)營和管理水平，是現(xiàn)代保險企業(yè)高層 管理者的共同選擇。目前， 各家公司正在如火如茶地開展業(yè)務(wù)流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務(wù)專線電話、 建立客戶服務(wù)中心等工作，目的只有一個，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務(wù)，最 大限度地滿足客戶的需要。保險企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為 公司總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是公司保持市場 份額的基礎(chǔ)，看作公司持續(xù)發(fā)展的前提。第２章我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題保險業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客 戶就是保險業(yè)最大最寶貴的資源。反之，那些不注重售后服 務(wù)的公司的市場銷售就處于不利的地位．最初，客戶關(guān)系的發(fā)展領(lǐng)域是服務(wù)業(yè)，由于服務(wù) 的無形的特點。在早期，企業(yè)向客戶提 供售后服務(wù)是作為其特定的產(chǎn)品的一種支持，認為有了售后服務(wù)產(chǎn)品才能增值?？傊?，在保證客戶服務(wù)，讓客戶滿意和建立良好信譽的基礎(chǔ)上，通過 適當?shù)姆椒▽嵤┛蛻糁艺\度計劃會給企業(yè)帶來巨大的價值。從而既能為消費者提供完整一致的高 品質(zhì)服務(wù)，使消費者在意想不到的時刻感受來自產(chǎn)品供應(yīng)商的點到點、面對面的關(guān)懷，同 時還可以時時掌握市場動態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場。較高 的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種滿意度創(chuàng)造了 客戶對該產(chǎn)品品牌的高度忠誠。 客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后， 所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊化需求來相應(yīng)調(diào)整自己經(jīng)營策略的行為．它要求企業(yè)一１３一與每一個客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)最具價值的“金牌客戶”企業(yè)通 過與客戶的交往不斷加深對客戶的了解，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。從理論上講，每一位客戶 的需求都是唯一的，可以將其視為細分市場，對每一位客戶實施“一對一營銷”。也就是說客戶做出的選擇，與他對那些產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)的 “客戶讓渡價值”緊密相關(guān)。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：１．７．１客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額。（２）從戰(zhàn)術(shù)角度來看，將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在—起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化解決方案。任何一個客戶關(guān)系管理軟件當中都包括著客戶關(guān)懷和客戶滿意這樣的內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫 中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等 領(lǐng)域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務(wù)的面向客戶的系統(tǒng)，從而 順利的實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化．客戶關(guān)系管理作 為一個解決方案來講，集成了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、 專家系統(tǒng)和人工智能等當今最先進的信息技術(shù)。 １．６．３客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù) 客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和?？蛻絷P(guān)系管理在提高服務(wù) 質(zhì)量的同時，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本．成功的客戶關(guān)系 管理可以幫助企業(yè)建立一套運作模式，隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶異常行為，并及時啟動適當?shù)?營銷活動流程。一現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏． １．６．２客戶關(guān)系管理是一種管理機制 客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之問關(guān)系的新型管理機制，可以應(yīng)用于企 業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使 得這樣的關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤?？蛻絷P(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、 。１．６客戶關(guān)系管理的特點客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的 滿意度和忠誠度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶 相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的 管理方法、解決方案的總和。 如圖１．１所示，在客戶價值和關(guān)系價值之間的平衡和互動，這種互動關(guān)系也反映可客 戶價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動．通過對關(guān)系價值的管 理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿 足其要求，進而實現(xiàn)客戶價值的最大化：同時，從客戶的角度而言，客戶價值能夠提高客 戶的滿意度。關(guān)系價值高所創(chuàng)造的利潤高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種客戶的身上。因此， 在建立客戶關(guān)系時，企業(yè)必須考慮關(guān)系價值，即建立和維系特定客戶的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來的最大價值。為客 戶創(chuàng)造的價值越多，就越會盡可能的提高客戶滿意度，從而實現(xiàn)與客戶的維系，有利于增 加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)收益最大化。從而全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的。簡單地說，客戶關(guān)系管理就是把“以客戶為中心”的經(jīng)營理念貫徹到公司經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，通過公司業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部客戶信息和資源的共享，并借 助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及關(guān)系分析技術(shù)等先進的信息技術(shù)，對客戶信息進行深入分析， 細分客戶，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，高效率地向客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)， 從而最大限度地滿足客戶個性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以獲得和保留更多有價值的客戶。其定義只是對客戶關(guān)系管理的作用進行了 定位。實施客戶關(guān)系管理，主要是企業(yè)的組織、流程和文化方面的變革。 定義五：ＮＣＲ（ＮａｔｉｏｎａｌＣａｓｈ ＲｅｇｉｓｔｅｒＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制。 定義四：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)最重要的 數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各 類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。對客戶來說，客戶關(guān)系管理關(guān)心一個顧客“完整的 生命周期”；對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)“前臺”和。并界定客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)領(lǐng)域．但此定義過分弱化客戶關(guān)系管理的 策略性，簡單歸納為一種技術(shù)處理． 定義三：通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務(wù)，提高客戶交付價值以及客戶滿意度，與 客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而使企業(yè)能夠吸引新客戶、維系老客戶， 提高效益和競爭優(yōu)勢。此定義由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ最早提出的，它明確指出了 客戶關(guān)系管理并非某種單純ＩＴ技術(shù)，而是一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力以及客戶滿意度。１．４客戶關(guān)系管理的定義關(guān)于客戶關(guān)系管理（ｃ雕，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）的定義，不同學者和商業(yè)機構(gòu)都從不同角度提出自己的看法，下面是本研究對各種不同定義進行的分析，以便 對客戶關(guān)系管理有一個比較全面的了解。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據(jù)客戶的需求認知來更好地為客戶提供更加好的服務(wù)． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關(guān)系中，我們可以看到，隨著客戶關(guān)系管理不 斷向更高級的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，已經(jīng)由原有的大眾化轉(zhuǎn)變到個性化了?？蛻絷P(guān) 系管理發(fā)展到此階段，伙伴關(guān)系的客戶關(guān)系管理較為完善，是當前客戶關(guān)系管理發(fā)展的最 高階段。 （４）主動關(guān)系：企業(yè)的服務(wù)人員經(jīng)常和客戶溝通，不時地打電話和客戶聯(lián)系，向他們提出改進產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售．發(fā)展到這個階段的客戶關(guān)系管理發(fā)生了前所未有的變革——企業(yè)首次把對客戶的人性關(guān)懷，放入了自己的決策范圍之內(nèi)．主動關(guān)系的客戶關(guān)系管理和負責關(guān)系的客戶關(guān)系管理的不同之處在于：后者是基于對自己的產(chǎn)品考慮基礎(chǔ)上，再而把客戶使用產(chǎn)品的意見綜合起來。隨著市場的擴大和競爭的出現(xiàn)，同行業(yè)的競爭者在逐漸增多，市場利潤的份額也在逐 漸減少。負責關(guān)系的客戶關(guān)系管理比被動關(guān)系的客戶關(guān)系管理前進了一步。 （３）負責關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種各樣的方式了解產(chǎn)品 是否符合消費者的預(yù)期，并且收集客戶的有關(guān)改進產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品的特殊的要求， 及時反映給公司，以便不斷地改進產(chǎn)品．隨著市場的發(fā)展深化。這時的企業(yè)已經(jīng)開始把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了客戶的身上了．因為企業(yè)發(fā) 現(xiàn)，這種做法能夠使客戶更加頻繁地購買自己的產(chǎn)品，從而增加銷售量。（２）被動關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品后， 如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有不滿意的地方，可隨時向企業(yè)反映，如通過電話聯(lián)系等。這種程 度的客戶關(guān)系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關(guān)系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現(xiàn)在“產(chǎn)值中心論”的階段．這是市場的總體環(huán)境表現(xiàn)為賣方市場。由此，客戶的地位被提升到了前所未有的高度．隨著經(jīng)濟時代有工業(yè)經(jīng) 濟社會向知識經(jīng)濟社會過渡，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 在市場上需求運動的最佳狀態(tài)就是滿意，客戶滿意就是企業(yè)效益的源泉。企業(yè)對內(nèi)實行質(zhì)量控制，對外注意銷售額的增長。而企業(yè)的發(fā)展歷史主要經(jīng)歷了以下幾個階段： 第一階段是“產(chǎn)值中心論”，這源于市場環(huán)境的總體表現(xiàn)為賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。１．３客戶關(guān)系管理的演變過程縱觀客戶關(guān)系管理的發(fā)展，它是和企業(yè)的發(fā)展歷史分不開的。國內(nèi)有些開發(fā)商通過將多維分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)成系統(tǒng)組件，對客戶交易信息進行分析和挖掘，有效地提升了客戶關(guān)系 管理分析決策的能力。關(guān)系”管理中的一方面， 因為它沒有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。通過對企業(yè)的客戶信息進行集中管理，客戶關(guān)系管理為 企業(yè)準確、快速地管理好客戶提供了方便。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。它們驅(qū)使客戶與企業(yè) 保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上 的過失。（２）當前時期，客戶理論的重點在于客戶保留客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。 １．２．４客戶理論對客戶關(guān)系管理開發(fā)和應(yīng)用的啟示（１）客戶關(guān)系管理強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息管理客戶“關(guān)系”存在一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周 期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關(guān)系”．從客戶自身來看，是由于每一個客戶都存在 一個完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關(guān)系”的生命周期。越來越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤率、客戶生命周期價值、客戶忠誠、客戶保 留和客戶滿意。客戶滿意是實現(xiàn)客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因為 客戶滿意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒有及時得到企業(yè)更進一步的、與提高客戶 對企業(yè)忠誠度有關(guān)的客戶關(guān)懷，客戶的流失也是不可避免的。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。管理大師ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。 １．２．３當前客戶理論的研究重點 一個完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期?？蛻糁艺\研究也已經(jīng)有相當?shù)难芯砍晒嗬^發(fā)表．總之， 當前客戶理論的研究成果僅是客戶理論的一小部分，并且沒有形成成熟的理論體系。 縱觀當前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果．消費行為分析、 消費心理分析在市場營銷領(lǐng)域也有了深刻的研究和進展。比如消費行為分析、消費心理分析， 該視角是以客戶自身為出發(fā)點的研究；二是客戶分析對象的研究，是采用定性和定量的分 析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、 客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等?？蛻衾碚撗芯俊?，企業(yè)經(jīng)濟，２００４．３，Ｐ９９－１００價值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價、判斷等密切相關(guān)的理論的集合?？蛻魶Q策內(nèi)在機理的分析啟示客戶關(guān)系管理開發(fā)商和用戶， 客戶關(guān)系管理能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產(chǎn)生影響客戶消費的驅(qū)動因素。所以