【正文】 ｌｉ－ｌ（１＋ｒ）１Ｎ１Ｎｌ客戶損失價值＝【ＰＯ－ＣＯ＋∑（脅——）／ｉ＋Ｐ１．Ｐ１＋∑（脅———＿）／ｉ】＋（１＋０）……（３—４）ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１從分析中我們得知，客戶的流失，特別是有價值客戶的流失對于企業(yè)來說是巨大的損 失，公式（３．－４）為我們給出了具體答案。企業(yè)如果忽視這一點，就可能會誤判．一旦其服務(wù)質(zhì)量 提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)增加。 造成這種缺失的原因有：一是客戶資料嚴重匱乏，在維系關(guān)系方面難免盲目、被動；二是 公司缺乏維系客戶關(guān)系的統(tǒng)一理念和總體籌劃，“消防隊”式地零打碎敞，主次不清，資源 浪費嚴重；三是維系手段陳舊，科技含量低，缺少服務(wù)附加值，服務(wù)水平低，參與客戶風(fēng) 險管理的延伸服務(wù)嚴重不足；四是一些手段不規(guī)范，增加雙方的心理成本．第３章我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策研究３．１挖掘最有價值客戶——實施客戶價值管理３．１．１客戶價值的分析與計算 客戶價值＠是客戶讓渡價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ 關(guān)系價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｄｅｌｉｖｅｒｅｄｖａｌｕｅ，從客戶出發(fā)的價值）和客戶ｖａｌｕｅ，從企業(yè)出發(fā)的價值）的綜合體．客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間 的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。因此，客戶關(guān)系管理解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設(shè)計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。除此之外，客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)和服務(wù)同樣 要考慮未來的宏觀政策、經(jīng)濟前景、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶消費需求的變化。同時業(yè)務(wù)人員自身的素質(zhì)參差不齊，保險服務(wù)意識不到位也影響了客戶關(guān)系管理的發(fā)揮。不科學(xué)的管理方式，不完善的體制，長期一盤散沙的客戶 關(guān)系，都是實施客戶關(guān)系管理的巨大障礙?？蛻絷P(guān)系管理只是更善于運用統(tǒng)計模型對通過服務(wù)反饋電話，銷售 報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷一船一戰(zhàn)略．還有些企業(yè)認為實施客戶關(guān)系管理是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。作為一個管理層面 的客戶關(guān)系管理，它凝聚了市場營銷的管理理念，客戶關(guān)系管理又是營銷理論的進一步拓 展和升華。Ａ２．４我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理存在的問題２．４．１我國保險企業(yè)客戶關(guān)系管理理念存在問題 （１）我國保險企業(yè)經(jīng)營管理觀念老化 客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，它的根本來源是營銷管理演變的自然結(jié)果。全美１／５以上的汽車都在Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ投保，２０世紀９０年代以來，其客戶越來越多。保險服務(wù)不具有實體形態(tài)， 在購買時看不見、摸不著，投保人除了拿到一紙保單外，并未掌握其它有形物品，這增加 了投保人購買保險時的心理壓力；保險服務(wù)涉及承保及理賠等環(huán)節(jié)，較為復(fù)雜，公司管理 水平的不同、服務(wù)人員個體行為的差異，必然導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不同；由于保險服務(wù)的生產(chǎn) 與消費是同時發(fā)生的，不可能像有形產(chǎn)品那樣可以事先精心做好并嚴格檢驗后儲存起來、 以各客戶使用，因此，客戶是在服務(wù)發(fā)生時，通過每個服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能， 即時感受到服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。保險 成本的不確定性，使保險商品的定價與普通商品的定價不同，保險定價不是根據(jù)生產(chǎn)和銷 售過程的成本進行計算的，而是按照概率統(tǒng)計的大數(shù)法則進行測算確定的．哪個保險企業(yè) 掌握的客戶數(shù)據(jù)越多、越準確，它的定價就越合理，產(chǎn)品的競爭力就越強。那就意味著停止了其對保 險客戶的服務(wù)，因而造成了大量的“孤兒保單”，使得保險企業(yè)丟失了許多老客戶。圖２．３ ２００５年我國境內(nèi)外資保險企業(yè)數(shù)量資料來源：王國明。圖２．１２００５年中國財產(chǎn)保險市場份額資料來源：王國明。但是從保險密度（人均保費收入）和保險深度（保費收入占本國當(dāng)年ＧＤＰ 的比例）看，２００５年我國的保險密度為１５９美元，世界平均水平為３６０美元左右；保險深 度為１．８％，世界平均水平為７９分咎，距離市場飽和相差甚遠，我國保險市場發(fā)展?jié)摿薮?。我國加入ＷＴＯ后，保險市場已經(jīng)逐步實行國際化、全球化。事實證明那些在售后服務(wù)方面做的好的公司的市場銷售就處于上升趨勢?？蛻魸M意度取決于可感知的效果與期望值之間的比 較，如果可感知效果低于期望值，客戶就會表現(xiàn)出不滿意；如果可感知效果與期望值相匹 配，顧客就會表現(xiàn)出滿意；如果可感知效果大于期望值，客戶就會表現(xiàn)出非常滿意。事實上，因為客 戶處于能夠在市場上眾多的產(chǎn)品和服務(wù)之間進行選擇的地位，每個客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù) 時，總是希望將各項成本降低到最低的程度，而同時又希望從中得到更多的利益，以使自 己的需要得到最大限度的滿足。客戶關(guān)系管理作為一個應(yīng)用軟件來講，體 現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想?？蛻絷P(guān)系管 理的宗旨是通過與客戶的個性化交流來掌握客戶的個性化需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個 性化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實．168。而 對于那些價值比較低，不具備培養(yǎng)前景，甚至?xí)碡撁嫘?yīng)的客戶關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該果斷終止．信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素，沒有信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還停 留在早期的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段．正是因為信息技術(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效分析 客戶數(shù)據(jù)，積累和共享客戶資源，根據(jù)不同客戶的偏好和特性提高相應(yīng)的服務(wù)，從而提高 客戶價值．同時，信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識別具有不同關(guān)系價值的客戶關(guān)系，針對不同 的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。１．５客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現(xiàn)縮短銷售周期、降 低銷售成本、增加收入、擴展市場。這是 Ｓｈａｒｐ公司給出的定義，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)以及競爭對象的記錄和分析等功能。 定義一：客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源， 培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企 業(yè)贏利能力、利潤以及客戶滿意度。此時的企業(yè)，重視了對現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤發(fā)掘。這可以說是客戶關(guān) 系管理的雛形。 第二階段是“銷售中心論”，這個觀點起源于１９２９～１９３３年的世界經(jīng)濟危機以及機械化大生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供過于求。這種應(yīng)用僅是客戶?？v觀當(dāng) 前國內(nèi)外開發(fā)商的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，絕大多數(shù)將重點放在客戶“關(guān)系”的起始端，即客 戶關(guān)系建立，少部分注重了客戶關(guān)系發(fā)展、客戶關(guān)系破裂環(huán)節(jié)．普遍地，在客戶關(guān)系維持 方面除了做好客戶服務(wù)以外，提供的功能太少。而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面， 強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系．當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有 明顯增長?？蛻舴治龅慕Y(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策 略，如客戶保留策略、市場營銷策略（如目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略）、 銷售策略等。 消費心理制約和影響著消費行為，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動 機的直接引導(dǎo)下才可能變成事實上的購買行為．而心理學(xué)的解釋是，每一項理性的行為背 后都有一定的目的和動機。 但是大多數(shù)客戶關(guān)系管理研究人員和應(yīng)用專家不認為客戶關(guān)系管理存在作為應(yīng)用支撐的 理論基礎(chǔ)，充其量認為客戶關(guān)系管理只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。１．１．３管理理念的更新經(jīng)過２０多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動 進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實行面向客戶活動的全面管理，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。 但據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示，我國保險企業(yè)中只有不到１／５的企業(yè)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。經(jīng)過將近２０多年的不斷發(fā)展， 客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。它突破了以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念。 從我國保險業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的問題。１．１．２技術(shù)因素的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述的想法不再停留在夢想階段。當(dāng)前，一些先進的企業(yè)正進行 著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。隨著企業(yè)追求市場活 動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場和客戶有關(guān)的企業(yè) 活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特 殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。 縱觀當(dāng)前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果．消費行為分析、 消費心理分析在市場營銷領(lǐng)域也有了深刻的研究和進展。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。（２）當(dāng)前時期，客戶理論的重點在于客戶保留客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。關(guān)系”管理中的一方面， 因為它沒有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。企業(yè)對內(nèi)實行質(zhì)量控制，對外注意銷售額的增長。這時的企業(yè)已經(jīng)開始把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了客戶的身上了．因為企業(yè)發(fā) 現(xiàn)，這種做法能夠使客戶更加頻繁地購買自己的產(chǎn)品，從而增加銷售量。 （４）主動關(guān)系：企業(yè)的服務(wù)人員經(jīng)常和客戶溝通，不時地打電話和客戶聯(lián)系，向他們提出改進產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售．發(fā)展到這個階段的客戶關(guān)系管理發(fā)生了前所未有的變革——企業(yè)首次把對客戶的人性關(guān)懷，放入了自己的決策范圍之內(nèi)．主動關(guān)系的客戶關(guān)系管理和負責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理的不同之處在于：后者是基于對自己的產(chǎn)品考慮基礎(chǔ)上，再而把客戶使用產(chǎn)品的意見綜合起來。此定義由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ最早提出的，它明確指出了 客戶關(guān)系管理并非某種單純ＩＴ技術(shù)，而是一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力以及客戶滿意度。 定義五：ＮＣＲ（ＮａｔｉｏｎａｌＣａｓｈ ＲｅｇｉｓｔｅｒＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制。從而全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的。 如圖１．１所示，在客戶價值和關(guān)系價值之間的平衡和互動，這種互動關(guān)系也反映可客 戶價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動．通過對關(guān)系價值的管 理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿 足其要求，進而實現(xiàn)客戶價值的最大化：同時，從客戶的角度而言，客戶價值能夠提高客 戶的滿意度。一現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏． １．６．２客戶關(guān)系管理是一種管理機制 客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之問關(guān)系的新型管理機制，可以應(yīng)用于企 業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。任何一個客戶關(guān)系管理軟件當(dāng)中都包括著客戶關(guān)懷和客戶滿意這樣的內(nèi)容。也就是說客戶做出的選擇，與他對那些產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)的 “客戶讓渡價值”緊密相關(guān)。較高 的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種滿意度創(chuàng)造了 客戶對該產(chǎn)品品牌的高度忠誠。反之，那些不注重售后服 務(wù)的公司的市場銷售就處于不利的地位．最初，客戶關(guān)系的發(fā)展領(lǐng)域是服務(wù)業(yè)，由于服務(wù) 的無形的特點。 采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)和應(yīng)用，提高經(jīng)營和管理水平，是現(xiàn)代保險企業(yè)高層 管理者的共同選擇。中國加入ＷＴＯ，意味著中國保險業(yè)將全面與世界保險體系接軌，它既是一個發(fā)展的＠王田明．。２００５年中國保險市場分析”，中國保險報，２００６．１③王嗣明。２００５年中嗣保險市場分析”，中國保險報，２００６．１２．２我國保險企業(yè)客戶分類與客戶關(guān)系特點分析２．２．１我國保險企業(yè)客戶分類 保險企業(yè)現(xiàn)有的客戶大致可分為三大類：第一類是政府機關(guān)和國有企業(yè)；第二類是三 資企業(yè)和大型民營企業(yè)；第三類是小型民營企業(yè)、個體工商戶以及家庭和個人。（３）保險業(yè)務(wù)復(fù)雜化對于保險業(yè)的企業(yè)來說，在客戶管理中，既要管理好高價值客戶，把一個新保／車睪保客 戶發(fā)展成為續(xù)?？蛻簦⒃诖嘶A(chǔ)上擴大其他險種的銷售，通過不斷維護與管理，穩(wěn)定與一１９一發(fā)展客戶關(guān)系：又要對一些企事業(yè)單位的大項目，通過嚴格的項目控制與多部門不同人員 的工作協(xié)同，來確保取得良好的效果與銷售目標．同時，公司推銷給客戶的產(chǎn)品在某種意 義上就是對客戶的承諾，因此，需要管理好保單的銷售與理賠，并通過對客戶成本（賠款） 與保費的對比分析進行客戶的風(fēng)險評估，以準確判斷客戶續(xù)保的可能性，從而保證公司的收益，抵御風(fēng)險與損失．２．３我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性分析２．３．１客戶關(guān)系管理是我國保險企業(yè)的必然選擇 （１）入世后我國保險企業(yè)將面臨更加激烈的競爭 我國加入世界貿(mào)易組織后將有大量的外資保險企業(yè)進入我國市場，中外保險企業(yè)不僅 是在資本實力、管理體制、技術(shù)水平、服務(wù)營銷上的競爭，更重要的應(yīng)是在管理上的競爭、 是對客戶關(guān)系有效管理上的競爭．實施客戶關(guān)系管理可以使客戶關(guān)系得到有效的管理，若 我國保險企業(yè)仍對客戶關(guān)系管理重視不夠、符合國情的商用客戶關(guān)系管理軟件開發(fā)滯后， 就有可能喪失先天優(yōu)勢，從而在競爭中處于劣勢． （２）保險經(jīng)營的特性決定實施客戶關(guān)系管理的必要性 ①保險產(chǎn)品的多樣性和同質(zhì)性．人們對轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的不同需求，決定了保險產(chǎn)品需求 的多樣性，因此，如何為客戶提供多樣化的產(chǎn)品，滿足客戶需求，就成為保險經(jīng)營的重點?？梢哉f保險是 靠數(shù)據(jù)、靠客戶信息經(jīng)營的行業(yè)。由此可見，如何避免服務(wù)人員行為的差異，保證長期穩(wěn)定出 色的服務(wù)，促進潛在客戶的購買愿望、提高現(xiàn)實客戶的滿意度，是保險企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心。公司的業(yè)務(wù)處理效率大為下降，如何保持并提高服務(wù)質(zhì)量，繼續(xù)保持良好形象，是擺在Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ面前的迫切任務(wù)。從客戶 關(guān)系管理的誕生來看，先進的管理理念在先，管理系統(tǒng)和軟件在后．從總體上看，我國同 世界經(jīng)濟強國相比。但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善 企業(yè)的營銷手段，另外客戶關(guān)系管理能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但一對一營 銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營哲 學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。在構(gòu)筑客戶關(guān)系管理的每個模塊的時候，往往 不是重新的組合組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，而是原有的組織結(jié)構(gòu)、營銷