【正文】 經(jīng)濟(jì)，２００４．３，Ｐ９９－１００價(jià)值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。因此，客戶理論的 研究存在兩個(gè)視角，一是客戶屬性（特征）的研究。比如消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析， 該視角是以客戶自身為出發(fā)點(diǎn)的研究；二是客戶分析對象的研究，是采用定性和定量的分 析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、 客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價(jià)值分析等。客戶分析的結(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策 略，如客戶保留策略、市場營銷策略（如目標(biāo)市場選擇策略、營銷組合策略、價(jià)格策略）、 銷售策略等。 縱觀當(dāng)前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果．消費(fèi)行為分析、 消費(fèi)心理分析在市場營銷領(lǐng)域也有了深刻的研究和進(jìn)展。即使這樣，目前還沒有公認(rèn)的消 費(fèi)心理、消費(fèi)行為的總體模式?？蛻糁艺\研究也已經(jīng)有相當(dāng)?shù)难芯砍晒嗬^發(fā)表．總之， 當(dāng)前客戶理論的研究成果僅是客戶理論的一小部分，并且沒有形成成熟的理論體系。這與 客戶關(guān)系管理具有較強(qiáng)的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。 １．２．３當(dāng)前客戶理論的研究重點(diǎn) 一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。 客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系．當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有 明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。 如何實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的保留呢？首先要使客戶對現(xiàn)有的客戶關(guān)系滿意，即客戶對企業(yè) 提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意?？蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因?yàn)?客戶滿意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒有及時(shí)得到企業(yè)更進(jìn)一步的、與提高客戶 對企業(yè)忠誠度有關(guān)的客戶關(guān)懷，客戶的流失也是不可避免的。一些具有說服力的研究證 明了這一點(diǎn)。越來越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤率、客戶生命周期價(jià)值、客戶忠誠、客戶保 留和客戶滿意。調(diào)查表明，９儺的企業(yè)已認(rèn)識到客戶保留的巨大價(jià)值；６０％的企業(yè)認(rèn)為客戶 忠誠與客戶關(guān)系的長期性存在必然的聯(lián)系；４５％的企業(yè)認(rèn)為忠誠營銷比廣告花費(fèi)會帶來更高的收益。 １．２．４客戶理論對客戶關(guān)系管理開發(fā)和應(yīng)用的啟示（１）客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息管理客戶“關(guān)系”存在一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周 期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關(guān)系”．從客戶自身來看，是由于每一個(gè)客戶都存在 一個(gè)完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關(guān)系”的生命周期?？v觀當(dāng) 前國內(nèi)外開發(fā)商的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，絕大多數(shù)將重點(diǎn)放在客戶“關(guān)系”的起始端，即客 戶關(guān)系建立，少部分注重了客戶關(guān)系發(fā)展、客戶關(guān)系破裂環(huán)節(jié)．普遍地，在客戶關(guān)系維持 方面除了做好客戶服務(wù)以外，提供的功能太少。（２）當(dāng)前時(shí)期，客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠可被定義 為客戶行為的持續(xù)性．客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知、態(tài)度和行為。它們驅(qū)使客戶與企業(yè) 保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上 的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持 續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。而當(dāng)前的客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)并沒能做到這一點(diǎn)。通過對企業(yè)的客戶信息進(jìn)行集中管理，客戶關(guān)系管理為 企業(yè)準(zhǔn)確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應(yīng)用僅是客戶。關(guān)系”管理中的一方面， 因?yàn)樗鼪]有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。所以，能否通過實(shí)施目前客戶關(guān)系 管理開發(fā)商提供的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的客戶保留是一個(gè)不小的疑問． （３）目前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)市場營銷功能普遍很弱，有些基本上沒有開發(fā)市場營銷功能 市場營銷是產(chǎn)生可以銷售的機(jī)會的能力．通過科學(xué)的促銷、市場分析等手段，客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)全面提升服務(wù)客戶、決策客戶的能力。國內(nèi)有些開發(fā)商通過將多維分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)成系統(tǒng)組件，對客戶交易信息進(jìn)行分析和挖掘，有效地提升了客戶關(guān)系 管理分析決策的能力。這是廣大客戶關(guān)系管理開發(fā)商應(yīng)該效仿的。１．３客戶關(guān)系管理的演變過程縱觀客戶關(guān)系管理的發(fā)展，它是和企業(yè)的發(fā)展歷史分不開的。因?yàn)闆]有企業(yè)的發(fā)展歷 史，也就沒有客戶關(guān)系管理的形成與發(fā)展。而企業(yè)的發(fā)展歷史主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 第一階段是“產(chǎn)值中心論”，這源于市場環(huán)境的總體表現(xiàn)為賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 第二階段是“銷售中心論”，這個(gè)觀點(diǎn)起源于１９２９～１９３３年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及機(jī)械化大生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供過于求。企業(yè)對內(nèi)實(shí)行質(zhì)量控制，對外注意銷售額的增長。第三階段是“利潤中心論”，促銷成本與銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際利潤不斷下降，管理的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了以利潤為中心的成本管理．第四階段是“客戶中心論”，這源于企業(yè)以自我為中心而導(dǎo)致客戶的不滿和銷售上的一６一滑坡，另一方面，各個(gè)公司提供的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)沒有太大的差異了，必須站在客戶的角度 來看待管理問題。由此，客戶的地位被提升到了前所未有的高度．隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代有工業(yè)經(jīng) 濟(jì)社會向知識經(jīng)濟(jì)社會過渡，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 在市場上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)就是滿意，客戶滿意就是企業(yè)效益的源泉。 第五階段是“客戶滿意中心論”，客戶滿意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能與 其期望所進(jìn)行的比較．如果產(chǎn)品的性能低于客戶的期望，客戶就不會感到滿意；如果和期 望相符，客戶便會感到滿意；如果性能超過期望，客戶便會趕到十分驚喜． 因此，根據(jù)上述的企業(yè)發(fā)展的歷史階段，客戶關(guān)系管理的發(fā)展也可以分為以下不同的關(guān)系水平：（１）基本關(guān)系：這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后不再和客戶接觸。這種程 度的客戶關(guān)系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關(guān)系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現(xiàn)在“產(chǎn)值中心論”的階段．這是市場的總體環(huán)境表現(xiàn)為賣方市場。（２）被動(dòng)關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后， 如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有不滿意的地方，可隨時(shí)向企業(yè)反映，如通過電話聯(lián)系等。這可以說是客戶關(guān) 系管理的雛形。這時(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了客戶的身上了．因?yàn)槠髽I(yè)發(fā) 現(xiàn)，這種做法能夠使客戶更加頻繁地購買自己的產(chǎn)品，從而增加銷售量。此階段的客戶關(guān) 系管理伴隨著“銷售中心論”而出現(xiàn)。 （３）負(fù)責(zé)關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種各樣的方式了解產(chǎn)品 是否符合消費(fèi)者的預(yù)期，并且收集客戶的有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品的特殊的要求， 及時(shí)反映給公司，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品．隨著市場的發(fā)展深化?？蛻絷P(guān)系管理也不停向前 發(fā)展。負(fù)責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理比被動(dòng)關(guān)系的客戶關(guān)系管理前進(jìn)了一步。負(fù)責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理不僅關(guān)注了客戶對自己產(chǎn)品的期望關(guān)注程度，還開始認(rèn)識到，自己生產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng) 該是一個(gè)不斷地改進(jìn)和完善，以不同的產(chǎn)品特點(diǎn)去滿足客戶的需求動(dòng)態(tài)過程。隨著市場的擴(kuò)大和競爭的出現(xiàn)，同行業(yè)的競爭者在逐漸增多，市場利潤的份額也在逐 漸減少。此時(shí)的企業(yè)，重視了對現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤發(fā)掘。 （４）主動(dòng)關(guān)系：企業(yè)的服務(wù)人員經(jīng)常和客戶溝通，不時(shí)地打電話和客戶聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售．發(fā)展到這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理發(fā)生了前所未有的變革——企業(yè)首次把對客戶的人性關(guān)懷，放入了自己的決策范圍之內(nèi)．主動(dòng)關(guān)系的客戶關(guān)系管理和負(fù)責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理的不同之處在于：后者是基于對自己的產(chǎn)品考慮基礎(chǔ)上，再而把客戶使用產(chǎn)品的意見綜合起來。這種客 戶關(guān)系管理的地位是被動(dòng)的：而主動(dòng)關(guān)系的客戶關(guān)系管理則是企業(yè)首次把客戶管理放在重要的位置，突出了人的關(guān)懷．（５）伙伴關(guān)系：企業(yè)與客戶持續(xù)的合作，使客戶能更有效的使用其資金或幫助客戶更 好地使用產(chǎn)品，并按照客戶的要求設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品．伙伴關(guān)系的客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了企業(yè)和 客戶共同謀求發(fā)展的“雙贏”的策略．企業(yè)和客戶把對方看成是平等的發(fā)展伙伴?？蛻絷P(guān) 系管理發(fā)展到此階段，伙伴關(guān)系的客戶關(guān)系管理較為完善，是當(dāng)前客戶關(guān)系管理發(fā)展的最 高階段。 從以上所談到的客戶關(guān)系管理的五個(gè)發(fā)展階段中可以看到，企業(yè)和客戶的關(guān)系由淺到 深，由原來的機(jī)械化的接觸到后來的人情味十足的合作關(guān)系。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據(jù)客戶的需求認(rèn)知來更好地為客戶提供更加好的服務(wù)． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關(guān)系中，我們可以看到，隨著客戶關(guān)系管理不 斷向更高級的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，已經(jīng)由原有的大眾化轉(zhuǎn)變到個(gè)性化了。 企業(yè)只有充分利用自己的信息管理資源的優(yōu)勢，為自己的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，才能在 日益激烈的市場競爭中立于不敗之地．同時(shí)企業(yè)的核心競爭力也隨伴隨著客戶關(guān)系管理的 發(fā)展階段而被賦予了新的內(nèi)容．前面已經(jīng)說過，懂得用客戶關(guān)系管理去管理客戶，使客戶 留在自己身邊的企業(yè)，是最有競爭力的企業(yè)．上面的五種客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段，實(shí)際上也是企業(yè)的核心競爭力的發(fā)展的階段史。１．４客戶關(guān)系管理的定義關(guān)于客戶關(guān)系管理（ｃ雕，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）的定義，不同學(xué)者和商業(yè)機(jī)構(gòu)都從不同角度提出自己的看法，下面是本研究對各種不同定義進(jìn)行的分析，以便 對客戶關(guān)系管理有一個(gè)比較全面的了解。 定義一：客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源， 培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企 業(yè)贏利能力、利潤以及客戶滿意度。此定義由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ最早提出的，它明確指出了 客戶關(guān)系管理并非某種單純ＩＴ技術(shù)，而是一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力以及客戶滿意度。 定義二：客戶關(guān)系管理是在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)．該定義是客戶關(guān)系管理一８一ｇｕｒｕ．ｅｏｍ給出的，重點(diǎn)指出了客戶關(guān)系管理的管理手段，即過程和技術(shù)，比較適用于客戶關(guān)系管理開發(fā)系統(tǒng)。并界定客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)領(lǐng)域．但此定義過分弱化客戶關(guān)系管理的 策略性，簡單歸納為一種技術(shù)處理． 定義三：通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶交付價(jià)值以及客戶滿意度，與 客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而使企業(yè)能夠吸引新客戶、維系老客戶， 提高效益和競爭優(yōu)勢。這是ＩＢＭ（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ）公司給出的客戶關(guān)系管理定義，它兼顧了各種因素的影響。對客戶來說，客戶關(guān)系管理關(guān)心一個(gè)顧客“完整的 生命周期”；對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)“前臺”和。后臺”，需要整個(gè)企業(yè)信息 集成和功能配合；對具體操作來說，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)在企業(yè)與客戶在每次交互上，這些 交互都可能加強(qiáng)或者肖Ⅱ弱客戶參與交易的愿望。 定義四：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)最重要的 數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個(gè)市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各 類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期的分析和決策提供支持。這是 Ｓｈａｒｐ公司給出的定義，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)以及競爭對象的記錄和分析等功能。 定義五：ＮＣＲ（ＮａｔｉｏｎａｌＣａｓｈ ＲｅｇｉｓｔｅｒＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動(dòng)，提供信息與客戶作交流，以便了解客戶并影響客 戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤．通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了 解處于動(dòng)態(tài)過程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn) 品給何種客戶，以便在合適的時(shí)間，通過合適的渠道來完成交易．該定義認(rèn)為，在客戶關(guān) 系管理中，管理機(jī)制是主要的，而技術(shù)只是一個(gè)部分，是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段而已。實(shí)施客戶關(guān)系管理，主要是企業(yè)的組織、流程和文化方面的變革。 定義六：美國機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會（ＴｈｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ Ｆｏｒ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＡＭＴ）把客戶關(guān)系管理理解成為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。其定義只是對客戶關(guān)系管理的作用進(jìn)行了 定位。 本研究在總結(jié)以上相關(guān)經(jīng)典定義的基礎(chǔ)上，總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義為：“客戶關(guān) 系管理（ＣＲＭ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是一種旨在改善公司與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營機(jī)制、管理模式和技術(shù)。簡單地說，客戶關(guān)系管理就是把“以客戶為中心”的經(jīng)營理念貫徹到公司經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過公司業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部客戶信息和資源的共享，并借 助數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及關(guān)系分析技術(shù)等先進(jìn)的信息技術(shù)，對客戶信息進(jìn)行深入分析， 細(xì)分客戶，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，高效率地向客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)， 從而最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以獲得和保留更多有價(jià)值的客戶。１．５客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理通過滿足客戶個(gè)性化的需要、提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降 低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場。從而全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的?？蛻?關(guān)系管理的內(nèi)涵主要包括三個(gè)主要內(nèi)容，即客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)．（見圖１．１）客 提高 戶 滿 意 價(jià) 值 感 知 質(zhì) 最大化 量 提高 定 制 化 服 務(wù) 實(shí)現(xiàn) 關(guān) 系 策 略 制定 度 提高 客 戶 忠 誠 度 提高 關(guān) 系 的 質(zhì)ｊＲｌ客 戶增加關(guān) 系 價(jià) 值量ｌ Ｎｌ信息