【正文】 客戶的價(jià)值＝Ｐｏ－Ｃ０＋￡（脅——）／ｉ……………………………………（３－－１）ｉ＝ｌＮ１（１＋ｒ）ｉ公式（３一１）中的各項(xiàng)參數(shù)說明如下：ＰＯ：客戶第一次購買產(chǎn)品價(jià)格ＣＯ：吸引客戶消費(fèi)成本 Ｒ：每年期望從客戶處得到的收入ｒ：貸款利率Ｎ：客戶保持交易時(shí)間ＰＩ：客戶再消費(fèi)價(jià)格 商業(yè)信譽(yù)損害系數(shù)（ｘ）：（這是一個(gè)常量，一般取值為０．１５） 從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價(jià)值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè) 維護(hù)客戶關(guān)系成本有關(guān)。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠(yuǎn)上使他們的工作更為有效，他們就會(huì)變得 更容易適應(yīng)．為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在客戶關(guān)系管理實(shí)施一開始時(shí)便參與 進(jìn)來，無論是在設(shè)計(jì)解決方案本身時(shí)，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)。但對(duì)于客戶來說，如果大 的方面沒有解決，這些東西都是次要的。西方企業(yè)在 長期的科學(xué)化管理發(fā)展過程中，自向有科學(xué)、規(guī)范的管理體系，有比較完美的買方市場(chǎng)下 的營銷體系，管理界對(duì)客戶行為和購買模式也進(jìn)行深入研究，為企業(yè)提供指導(dǎo)。 因此，客戶關(guān)系管理作為“以客戶滿意度為中心”、“以客戶資源為導(dǎo)向”的時(shí)代現(xiàn)出的 一種現(xiàn)代新理念、新方法和新手段，在我國這樣一個(gè)尚在培育階段的市場(chǎng)中必然會(huì)出現(xiàn)某些不適應(yīng)。首先，投保人由于其年齡、文化、生活背景、經(jīng)濟(jì)狀況、性格特征等因素的差異導(dǎo)致個(gè)體的保險(xiǎn)消費(fèi)需 求不同．其次，提供保險(xiǎn)服務(wù)的人員會(huì)由于服務(wù)人員素質(zhì)的差異而在質(zhì)量上有所不同。只有通 過信息化的客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)企業(yè)才能及時(shí)準(zhǔn)確地把握客戶需求。甚至中資保險(xiǎn)企業(yè)如果不及時(shí)調(diào)整策略， 改變周有機(jī)制，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，外資公司的市場(chǎng)擴(kuò)大速度將是不可估量的。一把手”工程。其次，提高客戶滿意度的重要手段是 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或根據(jù)客戶的不同需求提供不同內(nèi)容的產(chǎn)品，客戶再次光臨的 可能性會(huì)大大提高。１．７客戶關(guān)系管理的核心思想在當(dāng)前的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭、服務(wù)的競(jìng)爭和 客戶的競(jìng)爭．與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶 信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務(wù)等客戶關(guān)系管理的核心思想在實(shí)踐中的具體運(yùn) 用是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，獲得最大利潤的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理具有以下的特點(diǎn)： １．６．１客戶關(guān)系管理是一種管理理念 客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)體系和深入的客戶分析來滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。 定義六：美國機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會(huì)（ＴｈｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ Ｆｏｒ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＡＭＴ）把客戶關(guān)系管理理解成為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。 從以上所談到的客戶關(guān)系管理的五個(gè)發(fā)展階段中可以看到，企業(yè)和客戶的關(guān)系由淺到 深，由原來的機(jī)械化的接觸到后來的人情味十足的合作關(guān)系。 第五階段是“客戶滿意中心論”，客戶滿意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能與 其期望所進(jìn)行的比較．如果產(chǎn)品的性能低于客戶的期望，客戶就不會(huì)感到滿意；如果和期 望相符，客戶便會(huì)感到滿意；如果性能超過期望，客戶便會(huì)趕到十分驚喜． 因此，根據(jù)上述的企業(yè)發(fā)展的歷史階段，客戶關(guān)系管理的發(fā)展也可以分為以下不同的關(guān)系水平：（１）基本關(guān)系：這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品銷售后不再和客戶接觸?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持 續(xù)的客戶滿意。這與 客戶關(guān)系管理具有較強(qiáng)的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。有必要清楚一個(gè)客戶決策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）過程的內(nèi)在機(jī)理．決策是指理智的個(gè)人或群體對(duì)未來實(shí)踐的方向、目標(biāo)及其方法、手段的選擇和決定?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)都已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在企業(yè)都有了相當(dāng) 的信息化基礎(chǔ)。保險(xiǎn)企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為企 業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是企業(yè)保持市場(chǎng)份 額的基礎(chǔ)，看作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。隨著保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營理念的演進(jìn)，以客戶為中心、從 注重市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經(jīng)營理念成為各家保險(xiǎn)企業(yè)的共識(shí)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。 客戶決策是一個(gè)客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵(lì)到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為的復(fù)雜的過程。 １．２．３當(dāng)前客戶理論的研究重點(diǎn) 一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。這種程 度的客戶關(guān)系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關(guān)系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現(xiàn)在“產(chǎn)值中心論”的階段．這是市場(chǎng)的總體環(huán)境表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據(jù)客戶的需求認(rèn)知來更好地為客戶提供更加好的服務(wù)． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關(guān)系中，我們可以看到，隨著客戶關(guān)系管理不 斷向更高級(jí)的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，已經(jīng)由原有的大眾化轉(zhuǎn)變到個(gè)性化了。其定義只是對(duì)客戶關(guān)系管理的作用進(jìn)行了 定位?？蛻絷P(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、 ?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：１．７．１客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額?？傊?，在保證客戶服務(wù)，讓客戶滿意和建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上，通過 適當(dāng)?shù)姆椒▽?shí)施客戶忠誠度計(jì)劃會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。 但從我國保險(xiǎn)業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。 從外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入的規(guī)模和速度來看，外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以來，中國境內(nèi)的保 險(xiǎn)企業(yè)從１９９５年的６家增加到目前的６１家（見圖２．３），其中，２４家是中資，３７家是外資， 外資保險(xiǎn)企業(yè)已占半數(shù)以上。搶先一步開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。實(shí) 施客戶關(guān)系管理有利于公司掌握客戶的相關(guān)資料，時(shí)刻把握消費(fèi)的需要，特別是個(gè)性化的需求。（２）我國保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 有些企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一對(duì)一營銷，是個(gè)性化營銷。企業(yè)在長 期的市場(chǎng)分析和客戶需求分析中也建立了相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。例如根據(jù)客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計(jì)算將需要多少開支；根據(jù)客戶目前的收入狀況，來制定一個(gè)很詳細(xì)的理財(cái)計(jì)劃， 包括投多少錢買保險(xiǎn)，投多少錢理財(cái)，這也是銀行目前的做法。在部署客戶關(guān)系管理項(xiàng) 目時(shí)沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成客戶關(guān)系管理這樣一個(gè) 艱巨的項(xiàng)目的實(shí)施的。當(dāng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長久，其客戶價(jià)值就越大．公式 （３—１）中，ＰＯ，ＣＯ的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會(huì)有很大的差異，其實(shí)具體值為多 少，并不重要。 我們總是說企業(yè)保持一個(gè)老客戶比發(fā)展一個(gè)新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在 哪？科學(xué)依據(jù)又在哪里？下面的客戶價(jià)值計(jì)算公式不但回答了客戶價(jià)值問題，也同時(shí)回答了這些闖題。除了讓客戶參與客戶關(guān)系管理實(shí)施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道客戶關(guān)系管理 技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶，要必須教會(huì)員工如何管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。呼叫中心的職能更多的集中在業(yè)務(wù)管理上，沒有系統(tǒng)的客戶發(fā)掘功能．在客戶生日的時(shí)候，系統(tǒng) 提醒業(yè)務(wù)員客戶生日送祝福是許多客戶關(guān)系管理供應(yīng)商的鼓吹。要真正地以客戶為重，必須采用一個(gè)以了解客戶、服務(wù)客戶為 目標(biāo)的組織形態(tài)，否則，客戶關(guān)系管理難以取得成功．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中每一個(gè)模塊的 以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作流程是對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組。很多國內(nèi)企業(yè) 沒有意識(shí)到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化變化，沒有跟蹤和研究客戶需求的變化，表現(xiàn)為企業(yè)“為產(chǎn) 品找客戶”，而不是“為客戶找產(chǎn)品”，以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念到以客戶為中心的經(jīng)營 理念中間尚存在相當(dāng)大的差距．在實(shí)際的保險(xiǎn)經(jīng)營中仍然將保費(fèi)規(guī)模作為公司的經(jīng)營目 標(biāo)．企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作始終游離于客戶之外，各種管理變革、經(jīng)營創(chuàng)新仍提高保費(fèi)為中心。（４）保險(xiǎn)產(chǎn)品個(gè)性化需求由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的個(gè)性化需求不同于其他有形商品?？寺　焙湍７?，因此保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重．在這種情況下。２００５年中嗣保險(xiǎn)市場(chǎng)分析’，中固保險(xiǎn)報(bào)?２００６．１對(duì)于如此高的市場(chǎng)占有份額，業(yè)內(nèi)人士分析，中外資保險(xiǎn)企業(yè)的份額差距主要是由于 外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入時(shí)間短、而中資保險(xiǎn)企業(yè)則有著多年市場(chǎng)基礎(chǔ)所致．隨著外資進(jìn)入市場(chǎng) 的時(shí)間增長，中外資之間的差距將會(huì)慢慢縮小。特別是近幾年來，我國一些保險(xiǎn)企業(yè)都在從不同側(cè)面開展客戶關(guān)系管理 建設(shè)，從技術(shù)、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強(qiáng)，被視為。從而既能為消費(fèi)者提供完整一致的高 品質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在意想不到的時(shí)刻感受來自產(chǎn)品供應(yīng)商的點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷，同 時(shí)還可以時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場(chǎng)。（２）從戰(zhàn)術(shù)角度來看，將最佳的商業(yè)實(shí)踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在—起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化解決方案。１．６客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭力，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的 滿意度和忠誠度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶 相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的 管理方法、解決方案的總和。實(shí)施客戶關(guān)系管理，主要是企業(yè)的組織、流程和文化方面的變革?？蛻絷P(guān) 系管理發(fā)展到此階段，伙伴關(guān)系的客戶關(guān)系管理較為完善，是當(dāng)前客戶關(guān)系管理發(fā)展的最 高階段。由此，客戶的地位被提升到了前所未有的高度．隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代有工業(yè)經(jīng) 濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過渡，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)就是滿意，客戶滿意就是企業(yè)效益的源泉。它們驅(qū)使客戶與企業(yè) 保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上 的過失。客戶忠誠研究也已經(jīng)有相當(dāng)?shù)难芯砍晒嗬^發(fā)表．總之， 當(dāng)前客戶理論的研究成果僅是客戶理論的一小部分，并且沒有形成成熟的理論體系。這里將客戶關(guān)系管理賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論（ＴｈｅｏｒｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ）哪?１．２．１客戶決策的機(jī)理 在定義客戶理論之前。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水 平很低的企業(yè)里，能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理．其實(shí)，客戶關(guān)系管理的作用是錦上添 花。 保險(xiǎn)業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客戶 就是保險(xiǎn)業(yè)最大最寶貴的資源，其商業(yè)模式就是通過向客戶提供保險(xiǎn)類服務(wù)取得利潤，再 加上保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過純手工來實(shí)現(xiàn)了，所以作為以服務(wù)為主要 經(jīng)營主體的保險(xiǎn)企業(yè)，實(shí)施客戶關(guān)系管理尤為重要。目前，各 家保險(xiǎn)企業(yè)正在如火如荼地開展業(yè)務(wù)流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務(wù)專線電話、 建立客戶服務(wù)中心等工作，目的只有一個(gè)，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務(wù)，最 大限度地滿足客戶的需要。 通過互聯(lián)網(wǎng)，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。對(duì) 客戶進(jìn)行消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的建模有助于理解客戶決策的內(nèi)在機(jī)理．消費(fèi)行為建模描述 了客戶如何制定購買決策、如何使用和處理購買的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，它還包括影響購買 因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。 客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。而當(dāng)前的客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)并沒能做到這一點(diǎn)。 企業(yè)只有充分利用自己的信息管理資源的優(yōu)勢(shì)，為自己的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，才能在 日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地．同時(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭力也隨伴隨著客戶關(guān)系管理的 發(fā)展階段而被賦予了新的內(nèi)容．前面已經(jīng)說過，懂得用客戶關(guān)系管理去管理客戶，使客戶 留在自己身邊的企業(yè)，是最有競(jìng)爭力的企業(yè)．上面的五種客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段，實(shí)際上也是企業(yè)的核心競(jìng)爭力的發(fā)展的階段史。 本研究在總結(jié)以上相關(guān)經(jīng)典定義的基礎(chǔ)上，總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義為：“客戶關(guān) 系管理（ＣＲＭ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是一種旨在改善公司與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營機(jī)制、管理模式和技術(shù)。一對(duì)一營銷”等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價(jià)值 客戶的特殊要求，來建立和保持長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻魧?shí)現(xiàn)購買的總價(jià)值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得或者期望獲得的 利益總和，其中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、消費(fèi)活動(dòng)價(jià)值和潛在價(jià)值等．客戶購買總成本 則是指客戶為購買該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和． 企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶的忠 誠度。 １．７．４客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營銷的全過程 客戶關(guān)系的歷史可以追溯到企業(yè)試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)的范圍。如有的保險(xiǎn)企業(yè)至今還沒有把建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提上日程；有的管理者主 觀上對(duì)客戶關(guān)系管理建設(shè)缺乏足夠認(rèn)識(shí)，有的保險(xiǎn)企業(yè)雖然已有了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但 由于系統(tǒng)的適應(yīng)性、實(shí)用性、可操作性及系統(tǒng)的開發(fā)者或商家服務(wù)不到位，致使系統(tǒng)并未 真正應(yīng)用起來或沒有達(dá)到預(yù)期目的。外資在華保險(xiǎn)企業(yè)總資產(chǎn)從１９９９年的４４億元人民幣增長到 ２００３年的１９７．８億元人民幣。②保險(xiǎn)合同對(duì)價(jià)的懸殊性。２．３．２我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的價(jià)值分析 （１）提高經(jīng)營決策水平和核心競(jìng)爭力 運(yùn)用客戶關(guān)系管理將零散的客戶資料集中管理，從中挖掘有價(jià)值的客戶資源，進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握和了解新、老客戶的需求信息，為有效地吸引客戶和留住客戶提供高效全面的決策支持幫助． 通過對(duì)客戶成本（賠款）與