【正文】 客戶的價值＝Ｐｏ－Ｃ０＋￡（脅——）／ｉ……………………………………（３－－１）ｉ＝ｌＮ１（１＋ｒ）ｉ公式（３一１）中的各項參數說明如下：ＰＯ：客戶第一次購買產品價格ＣＯ：吸引客戶消費成本 Ｒ：每年期望從客戶處得到的收入ｒ：貸款利率Ｎ：客戶保持交易時間ＰＩ：客戶再消費價格 商業(yè)信譽損害系數（ｘ）：（這是一個常量，一般取值為０．１５） 從公式中，我們可以得出這樣的結論，客戶價值與客戶投入的購買額度有關，與企業(yè) 維護客戶關系成本有關。如果員工了解了系統如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得 更容易適應．為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在客戶關系管理實施一開始時便參與 進來，無論是在設計解決方案本身時，還是開發(fā)相關培訓項目時。但對于客戶來說，如果大 的方面沒有解決，這些東西都是次要的。西方企業(yè)在 長期的科學化管理發(fā)展過程中，自向有科學、規(guī)范的管理體系，有比較完美的買方市場下 的營銷體系，管理界對客戶行為和購買模式也進行深入研究，為企業(yè)提供指導。 因此，客戶關系管理作為“以客戶滿意度為中心”、“以客戶資源為導向”的時代現出的 一種現代新理念、新方法和新手段，在我國這樣一個尚在培育階段的市場中必然會出現某些不適應。首先，投保人由于其年齡、文化、生活背景、經濟狀況、性格特征等因素的差異導致個體的保險消費需 求不同．其次，提供保險服務的人員會由于服務人員素質的差異而在質量上有所不同。只有通 過信息化的客戶關系管理，保險企業(yè)才能及時準確地把握客戶需求。甚至中資保險企業(yè)如果不及時調整策略， 改變周有機制，積極進行產品創(chuàng)新，外資公司的市場擴大速度將是不可估量的。一把手”工程。其次，提高客戶滿意度的重要手段是 提供個性化的產品和服務，或根據客戶的不同需求提供不同內容的產品，客戶再次光臨的 可能性會大大提高。１．７客戶關系管理的核心思想在當前的環(huán)境下，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和 客戶的競爭．與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關系，掌握客戶資源、贏得客戶 信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務等客戶關系管理的核心思想在實踐中的具體運 用是企業(yè)提高市場占有率，獲得最大利潤的關鍵?？蛻絷P系管理具有以下的特點： １．６．１客戶關系管理是一種管理理念 客戶關系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產，通過完善的客戶服務體系和深入的客戶分析來滿足客戶個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現。 定義六：美國機械制造技術協會（ＴｈｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ Ｆｏｒ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＡＭＴ）把客戶關系管理理解成為一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，對業(yè)務流程進行重組。 從以上所談到的客戶關系管理的五個發(fā)展階段中可以看到，企業(yè)和客戶的關系由淺到 深，由原來的機械化的接觸到后來的人情味十足的合作關系。 第五階段是“客戶滿意中心論”，客戶滿意取決于消費者所理解的一件產品的性能與 其期望所進行的比較．如果產品的性能低于客戶的期望，客戶就不會感到滿意；如果和期 望相符，客戶便會感到滿意；如果性能超過期望，客戶便會趕到十分驚喜． 因此，根據上述的企業(yè)發(fā)展的歷史階段，客戶關系管理的發(fā)展也可以分為以下不同的關系水平：（１）基本關系：這種關系是指企業(yè)銷售人員在產品銷售后不再和客戶接觸。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持 續(xù)的客戶滿意。這與 客戶關系管理具有較強的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關系。有必要清楚一個客戶決策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）過程的內在機理．決策是指理智的個人或群體對未來實踐的方向、目標及其方法、手段的選擇和決定?，F在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業(yè)都已經深入人心，現在企業(yè)都有了相當 的信息化基礎。保險企業(yè)必須把客戶關系管理作為企 業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關系看作是企業(yè)保持市場份 額的基礎，看作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。隨著保險企業(yè)經營理念的演進，以客戶為中心、從 注重市場擴張轉變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經營理念成為各家保險企業(yè)的共識。電子商務在全球范圍內正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。 客戶決策是一個客戶從內在需求、到受到外界激勵到最終產生消費行為的復雜的過程。 １．２．３當前客戶理論的研究重點 一個完善的客戶關系管理應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。這種程 度的客戶關系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現在“產值中心論”的階段．這是市場的總體環(huán)境表現為賣方市場。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉為現在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據客戶的需求認知來更好地為客戶提供更加好的服務． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關系中，我們可以看到，隨著客戶關系管理不 斷向更高級的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務，已經由原有的大眾化轉變到個性化了。其定義只是對客戶關系管理的作用進行了 定位?？蛻絷P系管理吸收了“數據庫營銷”、“關系營銷”、 ?？蛻絷P系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：１．７．１客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎 客戶讓渡價值，是指客戶購買產品或者服務的總價值與客戶購買該產品或服務付出的 總成本之間的差額?？傊?，在保證客戶服務，讓客戶滿意和建立良好信譽的基礎上，通過 適當的方法實施客戶忠誠度計劃會給企業(yè)帶來巨大的價值。 但從我國保險業(yè)整體客戶關系管理建設和應用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。 從外資保險企業(yè)進入的規(guī)模和速度來看，外資保險企業(yè)進入市場以來，中國境內的保 險企業(yè)從１９９５年的６家增加到目前的６１家（見圖２．３），其中，２４家是中資，３７家是外資， 外資保險企業(yè)已占半數以上。搶先一步開發(fā)和推廣新產品，獲得競爭的主動權。實 施客戶關系管理有利于公司掌握客戶的相關資料，時刻把握消費的需要，特別是個性化的需求。（２）我國保險企業(yè)對客戶關系管理存在一些錯誤認識 有些企業(yè)認為客戶關系管理是一對一營銷，是個性化營銷。企業(yè)在長 期的市場分析和客戶需求分析中也建立了相對穩(wěn)定的客戶關系。例如根據客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計算將需要多少開支；根據客戶目前的收入狀況，來制定一個很詳細的理財計劃， 包括投多少錢買保險，投多少錢理財，這也是銀行目前的做法。在部署客戶關系管理項 目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成客戶關系管理這樣一個 艱巨的項目的實施的。當客戶與企業(yè)之間關系維持的越長久，其客戶價值就越大．公式 （３—１）中，ＰＯ，ＣＯ的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會有很大的差異，其實具體值為多 少，并不重要。 我們總是說企業(yè)保持一個老客戶比發(fā)展一個新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在 哪？科學依據又在哪里？下面的客戶價值計算公式不但回答了客戶價值問題，也同時回答了這些闖題。除了讓客戶參與客戶關系管理實施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道客戶關系管理 技術將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理客戶關系管理系統所構筑的業(yè)務流程。呼叫中心的職能更多的集中在業(yè)務管理上，沒有系統的客戶發(fā)掘功能．在客戶生日的時候，系統 提醒業(yè)務員客戶生日送祝福是許多客戶關系管理供應商的鼓吹。要真正地以客戶為重，必須采用一個以了解客戶、服務客戶為 目標的組織形態(tài)，否則，客戶關系管理難以取得成功．客戶關系管理系統中每一個模塊的 以客戶為中心的組織結構和業(yè)務運作流程是對原有組織結構和業(yè)務流程重組。很多國內企業(yè) 沒有意識到市場結構的多元化變化，沒有跟蹤和研究客戶需求的變化，表現為企業(yè)“為產 品找客戶”，而不是“為客戶找產品”，以產品為中心的經營理念到以客戶為中心的經營 理念中間尚存在相當大的差距．在實際的保險經營中仍然將保費規(guī)模作為公司的經營目 標．企業(yè)的市場運作始終游離于客戶之外，各種管理變革、經營創(chuàng)新仍提高保費為中心。（４）保險產品個性化需求由于保險產品的特殊性保險業(yè)服務的個性化需求不同于其他有形商品?？寺　焙湍７拢虼吮ｋU產品同質化的現象比較嚴重．在這種情況下。２００５年中嗣保險市場分析’，中固保險報?２００６．１對于如此高的市場占有份額，業(yè)內人士分析，中外資保險企業(yè)的份額差距主要是由于 外資保險企業(yè)進入時間短、而中資保險企業(yè)則有著多年市場基礎所致．隨著外資進入市場 的時間增長，中外資之間的差距將會慢慢縮小。特別是近幾年來，我國一些保險企業(yè)都在從不同側面開展客戶關系管理 建設，從技術、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強，被視為。從而既能為消費者提供完整一致的高 品質服務，使消費者在意想不到的時刻感受來自產品供應商的點到點、面對面的關懷，同 時還可以時時掌握市場動態(tài)，迅速開發(fā)出新的市場。（２）從戰(zhàn)術角度來看，將最佳的商業(yè)實踐和數據挖掘、數據倉庫、網絡技術等信息技術緊密結合在—起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化解決方案。１．６客戶關系管理的特點客戶關系管理是企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的 滿意度和忠誠度而樹立的一種以客戶為中心的經營理念；是通過開展系統化的理論研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶 相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術投資，建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的 管理方法、解決方案的總和。實施客戶關系管理，主要是企業(yè)的組織、流程和文化方面的變革。客戶關 系管理發(fā)展到此階段，伙伴關系的客戶關系管理較為完善，是當前客戶關系管理發(fā)展的最 高階段。由此，客戶的地位被提升到了前所未有的高度．隨著經濟時代有工業(yè)經 濟社會向知識經濟社會過渡，客戶對產品和服務的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素， 在市場上需求運動的最佳狀態(tài)就是滿意，客戶滿意就是企業(yè)效益的源泉。它們驅使客戶與企業(yè) 保持長久的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價格上或和服務上 的過失?？蛻糁艺\研究也已經有相當的研究成果相繼發(fā)表．總之， 當前客戶理論的研究成果僅是客戶理論的一小部分，并且沒有形成成熟的理論體系。這里將客戶關系管理賴以存在的理論基礎統稱為客戶理論（ＴｈｅｏｒｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ）哪?１．２．１客戶決策的機理 在定義客戶理論之前。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水 平很低的企業(yè)里，能夠在技術上實現客戶關系管理．其實，客戶關系管理的作用是錦上添 花。 保險業(yè)是一種服務貿易，它不同于其他行業(yè)的特點就在于它無需生產制造過程，客戶 就是保險業(yè)最大最寶貴的資源，其商業(yè)模式就是通過向客戶提供保險類服務取得利潤，再 加上保險業(yè)發(fā)展到現在已經不允許任何業(yè)務通過純手工來實現了，所以作為以服務為主要 經營主體的保險企業(yè)，實施客戶關系管理尤為重要。目前，各 家保險企業(yè)正在如火如荼地開展業(yè)務流程診斷、推行客戶經理制、推出客戶服務專線電話、 建立客戶服務中心等工作，目的只有一個，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務，最 大限度地滿足客戶的需要。 通過互聯網，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。對 客戶進行消費行為和消費心理的建模有助于理解客戶決策的內在機理．消費行為建模描述 了客戶如何制定購買決策、如何使用和處理購買的產品或服務的過程，它還包括影響購買 因素的分析和產品的使用等信息。 客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。而當前的客戶 關系管理系統并沒能做到這一點。 企業(yè)只有充分利用自己的信息管理資源的優(yōu)勢，為自己的客戶提供個性化的服務，才能在 日益激烈的市場競爭中立于不敗之地．同時企業(yè)的核心競爭力也隨伴隨著客戶關系管理的 發(fā)展階段而被賦予了新的內容．前面已經說過，懂得用客戶關系管理去管理客戶，使客戶 留在自己身邊的企業(yè)，是最有競爭力的企業(yè)．上面的五種客戶關系管理的發(fā)展階段，實際上也是企業(yè)的核心競爭力的發(fā)展的階段史。 本研究在總結以上相關經典定義的基礎上，總結出客戶關系管理的定義為：“客戶關 系管理（ＣＲＭ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）是現代管理科學與信息技術結合的產物，是一種旨在改善公司與客戶之間關系的新型經營機制、管理模式和技術。一對一營銷”等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價值 客戶的特殊要求，來建立和保持長久穩(wěn)定的客戶關系?？蛻魧崿F購買的總價值指客戶購買產品或服務時獲得或者期望獲得的 利益總和，其中包括產品價值、服務價值、消費活動價值和潛在價值等．客戶購買總成本 則是指客戶為購買該項產品和服務所耗費的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和． 企業(yè)只有實現了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶的忠 誠度。 １．７．４客戶關系始終貫穿于市場營銷的全過程 客戶關系的歷史可以追溯到企業(yè)試圖擴大其售后服務的范圍。如有的保險企業(yè)至今還沒有把建立自己的客戶關系管理系統提上日程；有的管理者主 觀上對客戶關系管理建設缺乏足夠認識，有的保險企業(yè)雖然已有了客戶關系管理系統，但 由于系統的適應性、實用性、可操作性及系統的開發(fā)者或商家服務不到位，致使系統并未 真正應用起來或沒有達到預期目的。外資在華保險企業(yè)總資產從１９９９年的４４億元人民幣增長到 ２００３年的１９７．８億元人民幣。②保險合同對價的懸殊性。２．３．２我國保險企業(yè)實施客戶關系管理的價值分析 （１）提高經營決策水平和核心競爭力 運用客戶關系管理將零散的客戶資料集中管理，從中挖掘有價值的客戶資源，進行市 場細分、客戶細分，及時、準確地掌握和了解新、老客戶的需求信息，為有效地吸引客戶和留住客戶提供高效全面的決策支持幫助． 通過對客戶成本（賠款）與