【正文】 的管理理念，客戶關(guān)系管理又是營銷理論的進一步拓 展和升華。但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善 企業(yè)的營銷手段，另外客戶關(guān)系管理能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但一對一營 銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以客戶關(guān)系管理不是一對一營銷，也不 是個性化營銷。也有些企業(yè)認為客戶關(guān)系管理是統(tǒng)計模型。統(tǒng)計營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強大 工具。在現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計模型。但是，客戶關(guān)系管 理并不就是統(tǒng)計模型。客戶關(guān)系管理只是更善于運用統(tǒng)計模型對通過服務(wù)反饋電話，銷售 報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結(jié)出可行的營銷一船一戰(zhàn)略．還有些企業(yè)認為實施客戶關(guān)系管理是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營哲 學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù) 庫應(yīng)用本身并不就是客戶關(guān)系管理． ２．４．２我國保險企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)運作流程存在問題 我國保險企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)往往是一種以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向型組織、無法體現(xiàn) 以客戶為中心的經(jīng)營理念。要真正地以客戶為重，必須采用一個以了解客戶、服務(wù)客戶為 目標(biāo)的組織形態(tài)，否則，客戶關(guān)系管理難以取得成功．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中每一個模塊的 以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)運作流程是對原有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組。西方企業(yè)在 長期的科學(xué)化管理發(fā)展過程中，自向有科學(xué)、規(guī)范的管理體系，有比較完美的買方市場下 的營銷體系，管理界對客戶行為和購買模式也進行深入研究，為企業(yè)提供指導(dǎo)。企業(yè)在長 期的市場分析和客戶需求分析中也建立了相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系。所以建設(shè)客戶關(guān)系管理既 有實踐基礎(chǔ)也有理論指導(dǎo)。在重組組織體系和業(yè)務(wù)流程過程中，基本上不會導(dǎo)致現(xiàn)有生產(chǎn) 體系的混亂．我國情況則不同。不科學(xué)的管理方式，不完善的體制，長期一盤散沙的客戶 關(guān)系，都是實施客戶關(guān)系管理的巨大障礙。在構(gòu)筑客戶關(guān)系管理的每個模塊的時候，往往 不是重新的組合組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，而是原有的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和生產(chǎn)過程的完全 重要構(gòu)造．對于企業(yè)來說，多年以來以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向組織向以客戶為中心的突變 讓原本可以維持運轉(zhuǎn)的企業(yè)變得無所適從，出現(xiàn)紊亂；另一方面，這些問題是長期積累形 成的，不可能在短時間解決。這些因素大大增加了客戶關(guān)系管理導(dǎo)入失敗的可能性。 ２．４．３我國保險企業(yè)現(xiàn)行代理人銷售方式與客戶關(guān)系管理之間存在矛盾目前大部分保險企業(yè)仍然是以保險代理人作為營銷的中堅力量，而營銷人員的激烈競爭直接源于對有限客戶資源的爭搶，可以說代理人手中的客戶就是代理人的生命線。而客戶關(guān)系管理則要求把銷售人員反饋的客戶數(shù)據(jù)與溝通情況理性的聯(lián)系起來進行提煉。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數(shù)較少的制造業(yè)或者廣告業(yè)中容 易得到推廣的模式卻與現(xiàn)行的壽險銷售習(xí)慣相去甚遠?？蛻絷P(guān)系管理帶來的銷售觀念的轉(zhuǎn) 變在短期內(nèi)很難實現(xiàn)，保險企業(yè)也很難從代理人那里獲得準客戶或者潛在客戶的資料，從 而造成客戶資源無法共享。目前國內(nèi)的客戶關(guān)系管理較多重視銷售人員的管理，而真正關(guān) 注客戶本身的需求卻由于保險企業(yè)自身戰(zhàn)略的側(cè)重點不同而沒有起到應(yīng)有的作用。同時業(yè)務(wù)人員自身的素質(zhì)參差不齊，保險服務(wù)意識不到位也影響了客戶關(guān)系管理的發(fā)揮。２．４．４我國保險企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理存在不兼容問題 在以客戶為中心的大潮下，２００２年許多保險企業(yè)開始了客戶關(guān)系管理的嘗試。但總體上客戶服務(wù)管理中的技術(shù)含量非常低，除了建立起呼叫中心以外沒有明顯的變化。呼叫中心的職能更多的集中在業(yè)務(wù)管理上，沒有系統(tǒng)的客戶發(fā)掘功能．在客戶生日的時候，系統(tǒng) 提醒業(yè)務(wù)員客戶生日送祝福是許多客戶關(guān)系管理供應(yīng)商的鼓吹。但對于客戶來說，如果大 的方面沒有解決，這些東西都是次要的。例如根據(jù)客戶家里有多少人，未來有多少人需要 贍養(yǎng)，計算將需要多少開支；根據(jù)客戶目前的收入狀況，來制定一個很詳細的理財計劃， 包括投多少錢買保險，投多少錢理財，這也是銀行目前的做法?？蛻絷P(guān)系管理要與內(nèi)部的 信息系統(tǒng)整合，所有的信息要連起來，比如動用公司的理財規(guī)劃師研究客戶的資料，客戶 關(guān)系管理才是有用的，配套的產(chǎn)品和服務(wù)才能跟上．倉促上馬的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只能被 束之高閣，公司沒能力也沒決心為幾十萬的業(yè)務(wù)員配備足夠數(shù)量的計算機終端；而單是生 日提醒也不足以使業(yè)務(wù)員產(chǎn)生動力；另外有些大型的公司實行客戶關(guān)系管理甚至還要考慮 管理架構(gòu)的變動。所以在強調(diào)系統(tǒng)性的同時客戶關(guān)系管理應(yīng)該考慮與先前公司系統(tǒng)的融 合，包括銷售策略的制定，銷售部門職能的演變，銷售產(chǎn)品（包括再保險政策）的變動， 與中介渠道（代理、經(jīng)紀和咨詢機構(gòu)）的合作以及與可能存在的ＥＲＰ系統(tǒng)的接入，否則難 以避免形成類似ＥＲＰ系統(tǒng)中的信息孤島現(xiàn)象。除此之外，客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)和服務(wù)同樣 要考慮未來的宏觀政策、經(jīng)濟前景、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶消費需求的變化。在２００２年各行業(yè) 信息化投入力度比較中，銀行業(yè)雄居榜首達１７０億元，證券業(yè)為２５．３億元，保險業(yè)只有 區(qū)區(qū)１２．９億元?；A(chǔ)薄弱是我國保險行業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系管理的先天不足。Ｔｕｒｂｏ客戶關(guān) 系管理認為客戶關(guān)系管理將呈現(xiàn)三個趨勢：分析功能深化，知識管理和供應(yīng)鏈融合管理。 壽險公司運用客戶關(guān)系管理可以有效的提高銷售業(yè)績，改善公司管理。但是只有認真分析 客戶需求并結(jié)合自身特點才能找到真正發(fā)揮客戶關(guān)系管理的功效。 ２．４．５我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理缺少客戶和員工的參與 有些企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時，只關(guān)注項目的實旖，而忽視了客戶的參與，建立以 企業(yè)為中心的錯誤思想?？蛻絷P(guān)系管理是面向最終客戶、供應(yīng)商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，客戶關(guān)系管理解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從用戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設(shè)計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。 考慮到客戶關(guān)系管理實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，所以必須對企業(yè)客戶進行培 訓(xùn)，使客戶更為深刻的了解企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施。是否為客戶提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)使客戶具備必要的能力，是客戶關(guān)系管理項目成敗的關(guān)鍵。除了讓客戶參與客戶關(guān)系管理實施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道客戶關(guān)系管理 技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶，要必須教會員工如何管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所構(gòu)筑的業(yè)務(wù)流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得 更容易適應(yīng)．為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在客戶關(guān)系管理實施一開始時便參與 進來，無論是在設(shè)計解決方案本身時，還是開發(fā)相關(guān)培訓(xùn)項目時。在部署客戶關(guān)系管理項 目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成客戶關(guān)系管理這樣一個 艱巨的項目的實施的。因此企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員 工及客戶的意見，確?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處 理效率的提高。 ２．４．６我國保險企業(yè)在客戶關(guān)系維系方面存在問題 對第—類客戶，保險公司采取的方式主要是靠多年合作中建立起來的感情加上一定的 利益關(guān)系；對第二類客戶公司采取的方式較為復(fù)雜，維系關(guān)系既有感情因素，又有價格因 素、服務(wù)因素，客戶對公司的實力因素考慮得也較多；對第三類客戶，公司考慮更多的是 價格因素和服務(wù)因素，在維系客戶關(guān)系方面投入得較少，主要靠一線營銷人員個人聯(lián)絡(luò)。 造成這種缺失的原因有：一是客戶資料嚴重匱乏，在維系關(guān)系方面難免盲目、被動；二是 公司缺乏維系客戶關(guān)系的統(tǒng)一理念和總體籌劃，“消防隊”式地零打碎敞，主次不清，資源 浪費嚴重；三是維系手段陳舊，科技含量低，缺少服務(wù)附加值，服務(wù)水平低，參與客戶風(fēng) 險管理的延伸服務(wù)嚴重不足；四是一些手段不規(guī)范，增加雙方的心理成本．第３章我國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策研究３．１挖掘最有價值客戶——實施客戶價值管理３．１．１客戶價值的分析與計算 客戶價值＠是客戶讓渡價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ 關(guān)系價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｄｅｌｉｖｅｒｅｄｖａｌｕｅ，從客戶出發(fā)的價值）和客戶ｖａｌｕｅ，從企業(yè)出發(fā)的價值）的綜合體．客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間 的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客 戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效 果?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間屯精力和體力等有關(guān)成本降到最低限 度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此， 客戶在選購商品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成 本最低，即?？蛻糇尪蓛r值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)．影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素 （產(chǎn)品價值——＿ｐｒｏｄｕｃｔ ｖａｌｕｅ、服務(wù)價值——ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｖａｌｕｅ、人員價值——ｐｅｒｓｏｎ ｖａｌｕｅ 和形象價值——ｉｍａｇｅ ｖａｌｕｅ等）和成本因素（貨幣成本——∞ｎｅｙｔｉｍｅｐｒｉｃｅ、時間成本一ｃｏｓｔ、精力成本——屯ｎｅｒｇｙｃｏｓｔ，感觀負擔(dān)——ｓｅｎｓｏｒｙ ｂｕｒｄｅｎ等）．客戶關(guān)系價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的．客戶關(guān)系 價值強調(diào)的不是?？蛻魡未谓灰捉o企業(yè)帶來的收入”，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān) 系來獲得最大的客戶生命周期價值．所以，在一個完善的客戶關(guān)系管理解決方案中，應(yīng)該 增加客戶價值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口．這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次 活動（或事件）帶來的價值，作為客戶決策的重要依據(jù)。 企業(yè)營銷可以理解為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，客戶獲得成 本與客戶終身收益符合“２０／８０／３０定律”，即最能讓公司獲利的２０％的客戶，貢獻了公司總利潤的８０％，而最差的３０％的客戶會使公司的潛在利潤減半．如何區(qū)分客戶的價值，就 成為企業(yè)必須解決的問題。更重要的是，客戶價值是變化的、動態(tài)的．尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。企業(yè)如果忽視這一點，就可能會誤判．一旦其服務(wù)質(zhì)量 提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)增加。客戶關(guān)系管理不斷地對所有客戶 資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進或加強客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資④齊佳音．‘客戶價值計算、評價及決策＇，北京郵電大學(xué)出版社，２００５年版，Ｐ２３—３４料．（１）第一種客戶價值計算方法 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中一個重要的組成功能就是客戶價值的計算．客戶關(guān)系管理強調(diào)的 是企業(yè)客戶戰(zhàn)略，強調(diào)的是客戶關(guān)系的關(guān)系，強調(diào)的是客戶服務(wù)和關(guān)懷的策略，但是怎樣 才說明了客戶關(guān)系的到位，客戶戰(zhàn)略的正確及客戶服務(wù)、關(guān)懷措施的有效呢？本研究認為 如果有客戶價值的計算作為佐證．可以使企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的過程中建立起信心。 客戶的價值通常與客戶與企業(yè)之間的交易有關(guān)，與客戶和企業(yè)保持關(guān)系的時間有關(guān)。 我們總是說企業(yè)保持一個老客戶比發(fā)展一個新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在 哪？科學(xué)依據(jù)又在哪里？下面的客戶價值計算公式不但回答了客戶價值問題，也同時回答了這些闖題?？蛻舻膬r值＝Ｐｏ－Ｃ０＋￡（脅——）／ｉ……………………………………（３－－１）ｉ＝ｌＮ１（１＋ｒ）ｉ公式（３一１）中的各項參數(shù)說明如下：ＰＯ：客戶第一次購買產(chǎn)品價格ＣＯ：吸引客戶消費成本 Ｒ：每年期望從客戶處得到的收入ｒ：貸款利率Ｎ：客戶保持交易時間ＰＩ：客戶再消費價格 商業(yè)信譽損害系數(shù)（ｘ）：（這是一個常量，一般取值為０．１５） 從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè) 維護客戶關(guān)系成本有關(guān)。當(dāng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長久，其客戶價值就越大．公式 （３—１）中，ＰＯ，ＣＯ的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會有很大的差異，其實具體值為多 少，并不重要。當(dāng)然對于一個具體企業(yè)來說，Ｐｏ的取值越大，ＣＯ的取值越小，則具體客 戶對于企業(yè)來說其客戶價值就越大，那客戶價值為多少就是企業(yè)的價值貢獻客戶呢？這要看企業(yè)的整體客戶價值計算結(jié)果．Ｎ １總體上說，只要ＰＯ大于ＣＯ，并且∑（Ｒ搴）為正數(shù)，則客戶對于企業(yè)來說就存在價值。Ｎ客戶持續(xù)價值＝Ｐ１－ＰＩ＊Ｅ（脅ｉ＝ｌ）／ｉ……………………………………（３??．２） （１＋ｒ）１與客戶價值計算公式有同樣意義的是客戶的持續(xù)價值計算，客戶與企業(yè)之間只做一次 交易的，不被稱之為企業(yè)的客戶，只有持續(xù)與企業(yè)保持交易往來，才可被企業(yè)稱之為客戶， 對這些交易群體的關(guān)系維持與服務(wù)，才是客戶關(guān)系管理工作的范疇． 客戶持續(xù)價值可以根據(jù)交易次數(shù)計算，即：可以計算每一次客戶交易的客戶持續(xù)價值， 也可以將公式（３—２）進行改造成公式（３—３）后，計算客戶對于企業(yè)的平均持續(xù)價值Ｎ Ｎ Ｎ ｌ客戶平均持續(xù)價值＝∑ＰＩ一∑Ｐｊ幸Ｅ（胖 ∞１ｊ。ｌｉ－ｌ（１＋ｒ）１Ｎ１Ｎｌ客戶損失價值＝【ＰＯ－ＣＯ＋∑（脅——）／ｉ＋Ｐ１．Ｐ１＋∑（脅———＿）／ｉ】＋（１＋０）……（３—４）ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１ｉ＝ｌ（１＋ｒ）１從分析中我們得知，客戶的流失，特別是有價值客戶的流失對于企業(yè)來說是巨大的損 失，公式（３．－４）為我們給出了具體答案。不是說對于企業(yè)來說，客戶不可以流失，隨著 競爭的日益加劇，隨著企業(yè)在服務(wù)、銷售、市場等領(lǐng)域工作的失誤，客戶會重新選擇自己 的服務(wù)對象，這里只是從數(shù)學(xué)的角度，提醒企業(yè)當(dāng)重要客戶流失后，給企業(yè)造成的損失有 多大。至于企業(yè)挽留有價值客戶的方法，這里沒有涉及，它與企業(yè)的客戶戰(zhàn)略有關(guān)，與企 業(yè)的營銷策略有關(guān)，與企業(yè)的服務(wù)策略有關(guān)。 為了更好地對客戶價值計算做說明，本研究設(shè)計一個實例，當(dāng)算法公式中各參數(shù)取值設(shè)為： ＰＯ＝５０００，ＣＯ＝３０００，Ｒ＝２０００，ｒ＝５．７８％，Ｎ＝５，２客戶持續(xù)價值＝５０００客戶損失價值＝（３５４０＋１