【正文】 下，２００２年許多保險(xiǎn)企業(yè)開始了客戶關(guān)系管理的嘗試。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數(shù)較少的制造業(yè)或者廣告業(yè)中容 易得到推廣的模式卻與現(xiàn)行的壽險(xiǎn)銷售習(xí)慣相去甚遠(yuǎn)。在構(gòu)筑客戶關(guān)系管理的每個(gè)模塊的時(shí)候，往往 不是重新的組合組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，而是原有的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和生產(chǎn)過程的完全 重要構(gòu)造．對于企業(yè)來說，多年以來以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向組織向以客戶為中心的突變 讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得無所適從，出現(xiàn)紊亂；另一方面，這些問題是長期積累形 成的，不可能在短時(shí)間解決。企業(yè)在長 期的市場分析和客戶需求分析中也建立了相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營哲 學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大 工具。但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善 企業(yè)的營銷手段，另外客戶關(guān)系管理能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制方面的內(nèi)容，但一對一營 銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。（２）我國保險(xiǎn)企業(yè)對客戶關(guān)系管理存在一些錯(cuò)誤認(rèn)識 有些企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一對一營銷，是個(gè)性化營銷。從客戶 關(guān)系管理的誕生來看，先進(jìn)的管理理念在先，管理系統(tǒng)和軟件在后．從總體上看，我國同 世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國相比。這些 信息可以幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識別客戶的等級，為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)． 另外，業(yè)務(wù)人員能夠通過輸入任意條件查詢出客戶，及時(shí)了解到當(dāng)天或某段時(shí)間需要 續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客 戶名單，從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)，減少客戶資源的流失。公司的業(yè)務(wù)處理效率大為下降，如何保持并提高服務(wù)質(zhì)量，繼續(xù)保持良好形象，是擺在Ｓｔａｔｅ Ｆａｒｍ面前的迫切任務(wù)。實(shí) 施客戶關(guān)系管理有利于公司掌握客戶的相關(guān)資料，時(shí)刻把握消費(fèi)的需要，特別是個(gè)性化的需求。由此可見，如何避免服務(wù)人員行為的差異，保證長期穩(wěn)定出 色的服務(wù)，促進(jìn)潛在客戶的購買愿望、提高現(xiàn)實(shí)客戶的滿意度，是保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心。對保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)健有著重要的作用?？梢哉f保險(xiǎn)是 靠數(shù)據(jù)、靠客戶信息經(jīng)營的行業(yè)。搶先一步開發(fā)和推廣新產(chǎn)品，獲得競爭的主動權(quán)。（３）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)復(fù)雜化對于保險(xiǎn)業(yè)的企業(yè)來說，在客戶管理中，既要管理好高價(jià)值客戶，把一個(gè)新保／車睪保客 戶發(fā)展成為續(xù)?？蛻?，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他險(xiǎn)種的銷售，通過不斷維護(hù)與管理，穩(wěn)定與一１９一發(fā)展客戶關(guān)系：又要對一些企事業(yè)單位的大項(xiàng)目，通過嚴(yán)格的項(xiàng)目控制與多部門不同人員 的工作協(xié)同，來確保取得良好的效果與銷售目標(biāo)．同時(shí)，公司推銷給客戶的產(chǎn)品在某種意 義上就是對客戶的承諾，因此，需要管理好保單的銷售與理賠，并通過對客戶成本（賠款） 與保費(fèi)的對比分析進(jìn)行客戶的風(fēng)險(xiǎn)評估，以準(zhǔn)確判斷客戶續(xù)保的可能性，從而保證公司的收益，抵御風(fēng)險(xiǎn)與損失．２．３我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性分析２．３．１客戶關(guān)系管理是我國保險(xiǎn)企業(yè)的必然選擇 （１）入世后我國保險(xiǎn)企業(yè)將面臨更加激烈的競爭 我國加入世界貿(mào)易組織后將有大量的外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場，中外保險(xiǎn)企業(yè)不僅 是在資本實(shí)力、管理體制、技術(shù)水平、服務(wù)營銷上的競爭，更重要的應(yīng)是在管理上的競爭、 是對客戶關(guān)系有效管理上的競爭．實(shí)施客戶關(guān)系管理可以使客戶關(guān)系得到有效的管理，若 我國保險(xiǎn)企業(yè)仍對客戶關(guān)系管理重視不夠、符合國情的商用客戶關(guān)系管理軟件開發(fā)滯后， 就有可能喪失先天優(yōu)勢，從而在競爭中處于劣勢． （２）保險(xiǎn)經(jīng)營的特性決定實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性 ①保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性和同質(zhì)性．人們對轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的不同需求，決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品需求 的多樣性，因此，如何為客戶提供多樣化的產(chǎn)品，滿足客戶需求，就成為保險(xiǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)。（２）保險(xiǎn)產(chǎn)品售后服務(wù)水平差異化由于我國保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)行的銷售方式主要是保險(xiǎn)代理人即保險(xiǎn)銷售人員代理保險(xiǎn)企業(yè) 進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，保險(xiǎn)代理人將根據(jù)個(gè)人銷售保險(xiǎn)的業(yè)績提取相應(yīng)的薪酬。２００５年中嗣保險(xiǎn)市場分析”，中國保險(xiǎn)報(bào)，２００６．１２．２我國保險(xiǎn)企業(yè)客戶分類與客戶關(guān)系特點(diǎn)分析２．２．１我國保險(xiǎn)企業(yè)客戶分類 保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)有的客戶大致可分為三大類：第一類是政府機(jī)關(guān)和國有企業(yè)；第二類是三 資企業(yè)和大型民營企業(yè)；第三類是小型民營企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭和個(gè)人。 從外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入的規(guī)模和速度來看，外資保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)入市場以來，中國境內(nèi)的保 險(xiǎn)企業(yè)從１９９５年的６家增加到目前的６１家（見圖２．３），其中，２４家是中資，３７家是外資， 外資保險(xiǎn)企業(yè)已占半數(shù)以上。２００５年中國保險(xiǎn)市場分析”，中國保險(xiǎn)報(bào)，２００６．１③王嗣明。同時(shí)， 外資保險(xiǎn)企業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品細(xì)分等方面的優(yōu)勢也會造成國內(nèi)保險(xiǎn)客戶的流失，從而對國內(nèi) 保險(xiǎn)企業(yè)造成惡性循環(huán)。中國加入ＷＴＯ，意味著中國保險(xiǎn)業(yè)將全面與世界保險(xiǎn)體系接軌，它既是一個(gè)發(fā)展的＠王田明．。 但從我國保險(xiǎn)業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的 問題。 采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)和應(yīng)用，提高經(jīng)營和管理水平，是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)高層 管理者的共同選擇。保險(xiǎn)企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為 公司總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是公司保持市場 份額的基礎(chǔ)，看作公司持續(xù)發(fā)展的前提。反之，那些不注重售后服 務(wù)的公司的市場銷售就處于不利的地位．最初，客戶關(guān)系的發(fā)展領(lǐng)域是服務(wù)業(yè)，由于服務(wù) 的無形的特點(diǎn)?？傊诒ＷC客戶服務(wù)，讓客戶滿意和建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上，通過 適當(dāng)?shù)姆椒▽?shí)施客戶忠誠度計(jì)劃會給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。較高 的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種滿意度創(chuàng)造了 客戶對該產(chǎn)品品牌的高度忠誠。一對一營銷”是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊化需求來相應(yīng)調(diào)整自己經(jīng)營策略的行為．它要求企業(yè)一１３一與每一個(gè)客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)最具價(jià)值的“金牌客戶”企業(yè)通 過與客戶的交往不斷加深對客戶的了解，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。也就是說客戶做出的選擇，與他對那些產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的 “客戶讓渡價(jià)值”緊密相關(guān)?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：１．７．１客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總價(jià)值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的 總成本之間的差額。任何一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件當(dāng)中都包括著客戶關(guān)懷和客戶滿意這樣的內(nèi)容。 １．６．３客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù) 客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。一現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏． １．６．２客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制 客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之問關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企 業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、 。 如圖１．１所示，在客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間的平衡和互動，這種互動關(guān)系也反映可客 戶價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動．通過對關(guān)系價(jià)值的管 理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價(jià)值高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿 足其要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化：同時(shí)，從客戶的角度而言，客戶價(jià)值能夠提高客 戶的滿意度。因此， 在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維系特定客戶的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的最大價(jià)值。從而全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的。其定義只是對客戶關(guān)系管理的作用進(jìn)行了 定位。 定義五：ＮＣＲ（ＮａｔｉｏｎａｌＣａｓｈ ＲｅｇｉｓｔｅｒＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機(jī)制。對客戶來說，客戶關(guān)系管理關(guān)心一個(gè)顧客“完整的 生命周期”；對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)“前臺”和。此定義由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ最早提出的，它明確指出了 客戶關(guān)系管理并非某種單純ＩＴ技術(shù)，而是一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力以及客戶滿意度。企業(yè)和客戶之間的交流也由 原來的單方面信息轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多方面信息交流，從而為企業(yè)多方位地掌握客戶的需求而提 供了條件，從而也能夠根據(jù)客戶的需求認(rèn)知來更好地為客戶提供更加好的服務(wù)． 另外，從以上提到的五種企業(yè)和客戶的關(guān)系中，我們可以看到，隨著客戶關(guān)系管理不 斷向更高級的方向發(fā)展，企業(yè)為客戶所提供的服務(wù)，已經(jīng)由原有的大眾化轉(zhuǎn)變到個(gè)性化了。 （４）主動關(guān)系：企業(yè)的服務(wù)人員經(jīng)常和客戶溝通，不時(shí)地打電話和客戶聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售．發(fā)展到這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理發(fā)生了前所未有的變革——企業(yè)首次把對客戶的人性關(guān)懷，放入了自己的決策范圍之內(nèi)．主動關(guān)系的客戶關(guān)系管理和負(fù)責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理的不同之處在于：后者是基于對自己的產(chǎn)品考慮基礎(chǔ)上，再而把客戶使用產(chǎn)品的意見綜合起來。負(fù)責(zé)關(guān)系的客戶關(guān)系管理比被動關(guān)系的客戶關(guān)系管理前進(jìn)了一步。這時(shí)的企業(yè)已經(jīng)開始把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了客戶的身上了．因?yàn)槠髽I(yè)發(fā) 現(xiàn)，這種做法能夠使客戶更加頻繁地購買自己的產(chǎn)品，從而增加銷售量。這種程 度的客戶關(guān)系管理可以說是最低層次的，甚至沒有涉及到客戶關(guān)系管理的核心．這種狀況 伴隨著企業(yè)的發(fā)展歷史，出現(xiàn)在“產(chǎn)值中心論”的階段．這是市場的總體環(huán)境表現(xiàn)為賣方市場。企業(yè)對內(nèi)實(shí)行質(zhì)量控制，對外注意銷售額的增長。１．３客戶關(guān)系管理的演變過程縱觀客戶關(guān)系管理的發(fā)展，它是和企業(yè)的發(fā)展歷史分不開的。關(guān)系”管理中的一方面， 因?yàn)樗鼪]有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。（２）當(dāng)前時(shí)期，客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。越來越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤率、客戶生命周期價(jià)值、客戶忠誠、客戶保 留和客戶滿意。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。 １．２．３當(dāng)前客戶理論的研究重點(diǎn) 一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。 縱觀當(dāng)前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果．消費(fèi)行為分析、 消費(fèi)心理分析在市場營銷領(lǐng)域也有了深刻的研究和進(jìn)展?？蛻衾碚撗芯俊?，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，２００４．３，Ｐ９９－１００價(jià)值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動機(jī)占有特 殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。 客戶決策是一個(gè)客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵(lì)到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為的復(fù)雜的過程。隨著企業(yè)追求市場活 動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場和客戶有關(guān)的企業(yè) 活動，如有效的客戶滿意度評價(jià)、客戶分類、客戶盈利率分析等。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變。當(dāng)前，一些先進(jìn)的企業(yè)正進(jìn)行 著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。１．１．２技術(shù)因素的推動 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述的想法不再停留在夢想階段。其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期優(yōu)質(zhì)的 客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定利潤．客戶關(guān)系管 理的產(chǎn)生，是市場需求的需要，技術(shù)因素推動以及管理理念的更新促成的結(jié)果。 從我國保險(xiǎn)業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的問題。隨著保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營理念的演進(jìn)，以客戶為中心、從 注重市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經(jīng)營理念成為各家保險(xiǎn)企業(yè)的共識。它突破了以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念。我國保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理研究內(nèi)容摘要客戶關(guān)系管理是旨在有效改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型競爭理念與管理方法．本研究首 先從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)對其作了全面綜述，其中包括：客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動 力因素分析；客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一一客戶理論；客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)涵、主要 特點(diǎn)、核心思想及演變過程．其次本研究在分析我國保險(xiǎn)企業(yè)競爭新態(tài)勢、保險(xiǎn)企業(yè)客戶 分類及客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理對我國保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)指出我國保險(xiǎn)企 業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問題，并對問題進(jìn)行了深入的分析．再次本研究分析討 論了一般企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式：客戶價(jià)值分析一一客戶滿意度與忠誠度 管理一一數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，同時(shí)探索性的將平衡記分卡技術(shù)與客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，使平 衡記分卡起到驅(qū)動客戶關(guān)系管理應(yīng)用成果的作用，在上述分析和討論的基礎(chǔ)上本研究提出 我國保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理有效應(yīng)用策略及關(guān)鍵成功因素．最后，本研究對中國人民保險(xiǎn) 公司成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的案例進(jìn)行了全面的分析，為我國保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理 提供了理論和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)．關(guān)鍵詞：我國保險(xiǎn)企業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)客戶關(guān)系管理 平衡記分卡客戶價(jià)值管理ＡｂｓｔｒａｃｔＣｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓａｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎｎｅｗ ｋｉｎｄ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｄｅａ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｆｉ枷ｙ’ｔｈｉｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｉｌｒｅｓｅａｒｃｈ ｍａｋｅｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｓｕｍｍａｒｙ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｇｌｅ。經(jīng)過將近２０多年的不斷發(fā)展， 客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。保險(xiǎn)企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為企 業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是企業(yè)保持市場份 額的基礎(chǔ)，看作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。 但據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示，我國保險(xiǎn)企業(yè)中只有不到１／５的企業(yè)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。第１章客戶關(guān)系管理理論綜述１．１客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動力因素分析客戶關(guān)系管理被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí) 現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)。這就需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動 進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)行面向客戶活