【正文】 我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理研究?jī)?nèi)容摘要客戶關(guān)系管理是旨在有效改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型競(jìng)爭(zhēng)理念與管理方法．本研究首 先從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)對(duì)其作了全面綜述，其中包括：客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動(dòng) 力因素分析；客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一一客戶理論；客戶關(guān)系管理的定義、內(nèi)涵、主要 特點(diǎn)、核心思想及演變過程．其次本研究在分析我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)、保險(xiǎn)企業(yè)客戶 分類及客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上分析客戶關(guān)系管理對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)指出我國(guó)保險(xiǎn)企 業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問題，并對(duì)問題進(jìn)行了深入的分析．再次本研究分析討 論了一般企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式：客戶價(jià)值分析一一客戶滿意度與忠誠(chéng)度 管理一一數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，同時(shí)探索性的將平衡記分卡技術(shù)與客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，使平 衡記分卡起到驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理應(yīng)用成果的作用，在上述分析和討論的基礎(chǔ)上本研究提出 我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理有效應(yīng)用策略及關(guān)鍵成功因素．最后，本研究對(duì)中國(guó)人民保險(xiǎn) 公司成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的案例進(jìn)行了全面的分析，為我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理 提供了理論和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)．關(guān)鍵詞：我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)客戶關(guān)系管理 平衡記分卡客戶價(jià)值管理ＡｂｓｔｒａｃｔＣｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｄｅｓｉｇｎｅｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓａｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎｎｅｗ ｋｉｎｄ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｄｅａ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｆｉ枷ｙ’ｔｈｉｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｉｌｒｅｓｅａｒｃｈ ｍａｋｅｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｓｕｍｍａｒｙ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｇｌｅ。ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ：ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｉｎｇ ｐｏｗｅｒｆａ姍ｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｍ；ｔｈｅ ｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙ—皿ｅｏｆｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ；，ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ，ｍａｉｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ，ｃｏｒｅ ｔｈｏｕｇｈｔｓ ａｎｄ ｖａｒｉａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｉｔ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｎｅｗ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ Ｃｈｉｎａ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｉｎ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅａｎｄｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎａｌｙｓｉｎｇｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｎｏｔｅｓ ｔｈｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏｔｈｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅｓｔａｔｕｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ａｄｄｉｔｉｏｎａｌｌｙ ｉｔＣｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎａａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｏｎ ｗｈｉｃｈ ｂａｓｉｓ ｉｔ ｇｉｖｅｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎａｌｙｓｅｓａｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｉｓｋｉｎｄ ｏｆ ｂａｓｉｃ ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍｓ ｉｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ Ｖａｌｕｅ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｄａｔａ Ｍｉｎｉｎｇ，ａｎｄ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｂａｌａｎｃｅｄ Ｓｃｏｒｅｂｏａｒｄ ｒｅｓｕｌｔｓ，ｏｎｗｈｉｃｈ ｂａｓｉｓ ｉｔ ｐｏｉｎｔｓｏｕｔ ｈｏｗＣ＝ｈＩｎａ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｍａｋｅｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｕｓｅｏｆ ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｋｅｙ ＳＵＯＣｅＳＳ ｆａｃｔｏｒｓ．Ａｔ ｌａｓｔ，ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｅｘａｍｐｌｅ ｏｆ ｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ＩｎｓｕｒａｎｃｅＣｏｍｐａｎｙ，ｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｏｆ ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔｏ Ｃｈｉｎａ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣｈｉｎａＩｎｓｕｒａｎｃｅ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ；Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｖａｌｕｅ；Ｄａｔａ Ｍｉｎｉｎｇ；Ｂａｌａｎｃｅｄ Ｓｃｏｒｅｂｏａｒｄ引客戶關(guān)系管理（Ｃ刪，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ言Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）已經(jīng)成為當(dāng)今管理的熱Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ點(diǎn)，它是企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠 誠(chéng)度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念：是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組 織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域， 旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制：也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟 蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解 決方案的總和。客戶關(guān)系管理起源于２０ 世紀(jì)８０年代的“接觸管理”（ＣｏｎｔｒａｃｔＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）。經(jīng)過將近２０多年的不斷發(fā)展， 客戶關(guān)系管理最終形成了一套完整的管理理論體系。它突破了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念。而成為以客戶為核心來優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù) 和銷售業(yè)務(wù)流程，從而整合企業(yè)部門之間的協(xié)調(diào)能力，加快客戶服務(wù)的響應(yīng)速度，提高客 戶滿意度和忠誠(chéng)度的一個(gè)全新的服務(wù)營(yíng)銷理念。 保險(xiǎn)業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)就在于它無需生產(chǎn)制造過程，客戶 就是保險(xiǎn)業(yè)最大最寶貴的資源，其商業(yè)模式就是通過向客戶提供保險(xiǎn)類服務(wù)取得利潤(rùn)，再 加上保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過純手工來實(shí)現(xiàn)了，所以作為以服務(wù)為主要 經(jīng)營(yíng)主體的保險(xiǎn)企業(yè)，實(shí)施客戶關(guān)系管理尤為重要。保險(xiǎn)企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理作為企 業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，真正樹立客戶至上的觀念，把維系客戶關(guān)系看作是企業(yè)保持市場(chǎng)份 額的基礎(chǔ)，看作企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。隨著保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的演進(jìn)，以客戶為中心、從 注重市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呖蛻魸M意度的經(jīng)營(yíng)理念成為各家保險(xiǎn)企業(yè)的共識(shí)。目前，各 家保險(xiǎn)企業(yè)正在如火如荼地開展業(yè)務(wù)流程診斷、推行客戶經(jīng)理制、推出客戶服務(wù)專線電話、 建立客戶服務(wù)中心等工作，目的只有一個(gè)，即如何為客戶提供更方便、更快捷的服務(wù)，最 大限度地滿足客戶的需要。我國(guó)加入ＷＴＯ后，保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步實(shí)行國(guó)際化、全球化， 采用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)和應(yīng)用，提高經(jīng)營(yíng)和管理水平，是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)高層 管理者的共同選擇。 但據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)中只有不到１／５的企業(yè)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)整體客戶關(guān)系管理建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，也還存在一些不可忽視的問題。 如有的保險(xiǎn)企業(yè)至今還沒有把建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提上日程；有的管理者主觀上 對(duì)客戶關(guān)系管理建設(shè)缺乏足夠認(rèn)識(shí)，有的保險(xiǎn)企業(yè)雖然已有了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但由于系統(tǒng)的適應(yīng)性、實(shí)用性、可操作性及系統(tǒng)的開發(fā)者或商家服務(wù)不到位，致使系統(tǒng)并未真正應(yīng)用起來或沒有達(dá)到預(yù)期目的，總之，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在著許多需要一ｔ一解決的問題． 作者在閱讀大量與客戶關(guān)系管理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上。結(jié)合中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管 理應(yīng)用現(xiàn)狀，以理論和實(shí)際相結(jié)合作為出發(fā)點(diǎn)，按照提出問題、分析問題、解決問題的思 路對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理現(xiàn)存問題進(jìn)行了分析，并對(duì)應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行了初步的探 討． 本研究的理論意義在于：研究客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動(dòng)力因素，回顧客戶關(guān)系管理發(fā)展 的歷程，探討顧客價(jià)值的測(cè)量以及如何對(duì)于顧客價(jià)值進(jìn)行整合，分析數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在客戶關(guān) 系管理中的應(yīng)用，探索性的剖析平衡記分卡技術(shù)對(duì)于客戶關(guān)系管理應(yīng)用的衡量和改進(jìn)作 用，為客戶關(guān)系管理在我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)中的應(yīng)用提供了理論支撐．現(xiàn)實(shí)意義在于：分析中我 國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理體系的建立和實(shí)施過程中的現(xiàn)狀和問題，為我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施 客戶關(guān)系管理提出合理化的建議，對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供現(xiàn)實(shí)參考，具有 一定的現(xiàn)實(shí)意義。第１章客戶關(guān)系管理理論綜述１．１客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的動(dòng)力因素分析客戶關(guān)系管理被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí) 現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)化管理系統(tǒng)。其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的 客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定利潤(rùn)．客戶關(guān)系管 理的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求的需要，技術(shù)因素推動(dòng)以及管理理念的更新促成的結(jié)果。 １．１．１需求因素的拉動(dòng) 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等 方面已經(jīng)沒有多少潛力可以挖掘了。同時(shí)，通過這些零散的信息無法對(duì)客戶有全面地了解， 各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這就需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng) 進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)行面向客戶活動(dòng)的全面管理，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。１．１．２技術(shù)因素的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述的想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦公 自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶 關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和提高。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水 平很低的企業(yè)里，能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理．其實(shí)，客戶關(guān)系管理的作用是錦上添 花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)都已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在企業(yè)都有了相當(dāng) 的信息化基礎(chǔ)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。 通過互聯(lián)網(wǎng)，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的 是，這一切的成本都是很低的．客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)．?dāng)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、 知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。１．１．３管理理念的更新經(jīng)過２０多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)的企業(yè)正進(jìn)行 著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。此時(shí)，客戶聯(lián)盟的概念就應(yīng)運(yùn)而生，即與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取企業(yè)自身的利益．當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。僅僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，也就意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變。變革、創(chuàng)新韻思想將有利于企業(yè)員工接受各項(xiàng)新舉措，而業(yè)務(wù)流程的重組則提供了具體的思路和方法。１．２客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)研究自從２０世紀(jì)９０年代初期客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生以來，在許多行業(yè)得到了充分的應(yīng)用。 但是大多數(shù)客戶關(guān)系管理研究人員和應(yīng)用專家不認(rèn)為客戶關(guān)系管理存在作為應(yīng)用支撐的 理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是支持企業(yè)營(yíng)銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場(chǎng)活 動(dòng)績(jī)效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場(chǎng)和客戶有關(guān)的企業(yè) 活動(dòng)，如有效的客戶滿意度評(píng)價(jià)、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相 關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。這里將客戶關(guān)系管理賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論（ＴｈｅｏｒｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ）哪?１．２．１客戶決策的機(jī)理 在定義客戶理論之前。有必要清楚一個(gè)客戶決策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）過程的內(nèi)在機(jī)理．決策是指理智的個(gè)人或群體對(duì)未來實(shí)踐的方向、目標(biāo)及其方法、手段的選擇和決定。 客戶決策是一個(gè)客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵(lì)到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為的復(fù)雜的過程。對(duì) 客戶進(jìn)行消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的建模有助于理解客戶決策的內(nèi)在機(jī)理．消費(fèi)行為建模描述 了客戶如何制定購(gòu)買決策、如何使用和處理購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，它還包括影響購(gòu)買 因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。消費(fèi)心理建模描述客戶在需求、購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù) 過程中，其心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。 消費(fèi)心理制約和影響著消費(fèi)行為，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買行為．而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背 后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特 殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū) 動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。客戶決策內(nèi)在機(jī)理的分析啟示客戶關(guān)系管理開發(fā)商和用戶， 客戶關(guān)系管理能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素。１．２．２客戶理論的內(nèi)容 概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶一①王蒙宣．。客戶理論研究’，企業(yè)