【正文】 競爭對手的法寶。，領(lǐng)先一步優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅要根據(jù)已知的客戶需求特點，提供限時服務(wù)承諾，服務(wù)提供者還應(yīng)當在服務(wù)過程中觀察客戶心理、預(yù)測潛在需求，并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的服務(wù)。浙江XX酒店的這種做法就是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個通行標準。在入住期間如果有任何問題需要我們的服務(wù)人員協(xié)助的話，您只需撥打電話1200，我們將會在3分鐘之內(nèi)出現(xiàn)在您的面前。正因為有了時限的承諾，使得客戶更愿意與我們就服務(wù)進行交流，使得客戶更愿意選擇我們的產(chǎn)品。比優(yōu)質(zhì)服務(wù)再高一層次的是客戶關(guān)系管理。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準就是使所有客戶都滿意的標準。在不滿意的服務(wù)之上是客戶滿意服務(wù)或一般客戶服務(wù)。最低層次的服務(wù)是不滿意的服務(wù)，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關(guān)系，這是劃分滿意和不滿意的標準。客戶服務(wù)的層次我們將客戶服務(wù)劃分為四個層次。【自檢】評價客戶滿意的基本標準是什么？（ ）A．實際獲得的服務(wù)感受要好于競爭對手所提供的服務(wù)感受；B．實際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期；C．實際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購買產(chǎn)品時的感受；D．實際獲得的服務(wù)感受要好于購買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受。企業(yè)主營利潤的大部分來源會集中在大客戶市場或高端市場。所以企業(yè)的市場應(yīng)該由兩部分構(gòu)成，一部分是大眾市場，企業(yè)未來發(fā)展的前景和機會在大眾市場。所以對大顧客的服務(wù)，一定要強調(diào)“細節(jié)”二字。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務(wù)。這種服務(wù)就是標準化的服務(wù)。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則會對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠度。客戶是否滿意取決于他事先對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用低于事先的預(yù)期值，客戶就會感到不滿意；反之，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用高于事先的預(yù)期值，客戶常常會感到滿意。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個角度來理解客戶滿意度?？蛻舴?wù)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的地位企業(yè)中最重要的部門就是銷售或市場部門，因為這些部門的工作都是圍繞客戶展開的，而所有圍繞客戶的部門都是最重要的部門。我們不能僅僅從銷售額的角度來確定大客戶，如果這樣，那些盡管營業(yè)額只是屬于C級，但是忠誠度較高、購買穩(wěn)定、對產(chǎn)品問題非常寬容、樂于對產(chǎn)品提意見、樂意推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，會常常被忽略。這是一種貨幣價值的劃分方法。企業(yè)可以對所有客戶的銷售額進行確認和排序。通過市場細分尋找大客戶通過對客戶進行細分，我們了解了大客戶的基本需求特點，那么如何將其從眾多的客戶中分離確認出來呢？通常是將營業(yè)額排位法和非貨幣價值排位法兩種方法結(jié)合起來使用。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級是最為顯著的代表。價值取向型的顧客價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。大客戶需要我們更多的關(guān)懷。在企業(yè)財富的貢獻中，大客戶扮演的是什么角色呢？“二八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往能夠給企業(yè)提供更多的利潤。普通客戶與大客戶的區(qū)別優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)包括兩項基本內(nèi)容。從本講開始，我們將討論客戶關(guān)系管理的課題?！颈局v重點】客戶VS 大客戶優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細分和客戶細分的基礎(chǔ)上的。通過調(diào)查和市場細分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍。在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識更強，吃飯的時候都恨不得放人參進去煲湯。所以在華北地區(qū)公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。在東北市場，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑?，他們總認為自己是北方人，身體結(jié)實，沒有必要進補。在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調(diào)研和考察。這六個主要產(chǎn)品分別對應(yīng)著不同的目標市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。【案例】養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計和營銷手段都必須以市場和客戶細分為前提。市場和客戶細分是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。只有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思路才會開闊起來。比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產(chǎn)臺式機的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。從策略層面來理解營銷，應(yīng)該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細分三個角度來進行認識。【自檢】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系?！景咐恳活w鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因為少了一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)遞出去，而導致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。② 運用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，導致這位客戶離開了。到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在1993年以后消失了?！边^了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：“先生，這個東西有沒有？”營業(yè)員說：“對不起，我們賣完了。沃爾頓沃爾瑪?shù)睦习迳侥发?在員工思想中樹立終身客戶的概念客戶關(guān)系的挽回當一個顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶?！景咐烤駥用鏈贤ㄅc關(guān)系維護的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項服務(wù)中，有一項服務(wù)非常特別，那就是當大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進行關(guān)系管理，鼓勵老顧客去推薦。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式。這實際上是一種基于資源的維持關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的保持與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進行市場營銷運作。4R產(chǎn)生于20世紀90年代初，是基于4P和4C基礎(chǔ)上的更高營銷理念的推進。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復三遍廣告語，而是根據(jù)消費者的心理與其進行溝通和交流。營銷工作的重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。圖31 4R——基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想Schultz，1990）又提出了適于當今市場營銷競爭的4R理論：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。幾乎是在同年，唐科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4P：探查（Probing）、細分市場（Partitioning）、優(yōu)先選擇目標（Prioritizing）、定位(Positioning)，從而演變成今天的12P理論。后來在一些特殊產(chǎn)品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學者增加了4個P：人員(People)、包裝(Packing)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)。Mc比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以顧客購買的第四樣東西是價值。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標準，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。當然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。所以顧客購買的第三樣東西是感覺。客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗。所以顧客購買的第二樣東西是安心。我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。所以給員工一定的培訓就顯得特別重要。而我們在前面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行針對員工執(zhí)行力的培訓。對員工的品質(zhì)可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個方面來理解和評價。所以顧客購買的第一樣東西是品質(zhì)。請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？第二個老漢不等別人問他茄子的價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一斤”。第一個老漢把茄子鋪在地上，然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。顧客花錢買走的是什么本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點從觀念層面、策略層面來談一談營銷。觀念層面談營銷第3講 從不同角度認識并理解營銷（下）【本講小結(jié)】本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題。管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復購買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時候也會更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費用。做好本地市場的維護有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。“開源”的錯誤認識在一般的思維中，對于“開源”的認識常常有兩個層面，一個是不斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另一個是做好本地市場的維護。所以企業(yè)應(yīng)當一手抓培訓，一手抓激勵，使員工越來越專業(yè)，同時忠誠度也越來越高。在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓后會離開公司，因而不愿意給員工進行培訓，但是培訓可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。通常情況下，一談到收入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字。從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點【自檢】請您根據(jù)下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設(shè)計與該客戶相對應(yīng)的營銷方式，并將其對應(yīng)項連接起來。大客戶銷售的核心工作可以用六個字來概括——溝通、說服、差異，即通過不斷地與客戶進行有效的溝通，最終說服客戶認同我們的差異化所在。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的大客戶，是一種“走出去”的工作。 門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進銷售的達成。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進來”的工作。服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷思想指導著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。營是運籌的過程，銷是一種具體的動作，所以營銷就是通過腦力的運籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去。同時，我們還可以將銷售定義為幫助一個顧客做出正確的購買決策的過程。服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。要重新系統(tǒng)地認識營銷，我們首先要對這三個概念有一個清楚的認識。營銷、銷售和服務(wù)第2講 從不同角度認識并理解營銷（上）第三個突破口是提升員工的執(zhí)行力。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進行突破。其中我們談到了四個突破口。“五商”的修煉將是增