【文章內(nèi)容簡介】 前我國與國外商業(yè)環(huán)境建立的不同點(diǎn)：一是MALL在國外建立的原因是政府為了啟動一個新區(qū)而要先行建立一定的商業(yè)投資環(huán)境，以商業(yè)帶動新區(qū)的發(fā)展與人流。二是在中國恰恰相反，一般都是在人們到哪個新區(qū)居住后，作為該區(qū)域人們生活所需的一項(xiàng)生活配套才考慮建商業(yè)設(shè)施，政府一般不介入，由發(fā)展商自行建設(shè)。除了吸引周邊消費(fèi)群外，一個大型
MALL還必須覆蓋到整個市區(qū)，甚至更遠(yuǎn)。購物中心項(xiàng)目開發(fā)的程序　　購物中心的建設(shè)既屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，又是零售商業(yè)的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其項(xiàng)目的開發(fā)既要遵從商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的規(guī)律，又要兼顧商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險效益。購物中心的商業(yè)地產(chǎn)是購物中心經(jīng)營
運(yùn)作的物質(zhì)載體，購物中心的成功運(yùn)營是購物中心投資建設(shè)的根本目的；因此，購物中心的選址、建筑規(guī)模、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝修環(huán)境等均需要圍繞有利于購物中心的不同服務(wù)功能的實(shí)際需要進(jìn)行展
開?！　≠徫镏行捻?xiàng)目的開發(fā)程序：　　購物中心項(xiàng)目開發(fā)首先要對項(xiàng)目的可行性進(jìn)行詳盡的論證，論證的依據(jù)是對項(xiàng)目所在地的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、競爭環(huán)境、城市規(guī)劃、交通系統(tǒng)等進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，以次確定
項(xiàng)目位置、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目經(jīng)營定位等關(guān)系項(xiàng)目經(jīng)營成敗的全局性戰(zhàn)略決策；　　其次再進(jìn)行項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，其流程是：　　項(xiàng)目經(jīng)營定位—→項(xiàng)目經(jīng)營品項(xiàng)、服務(wù)功能設(shè)計(jì)—→經(jīng)營項(xiàng)目規(guī)劃布局設(shè)計(jì)—→項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)—→項(xiàng)目運(yùn)營管理設(shè)計(jì)—→項(xiàng)目招商租賃設(shè)計(jì)—→項(xiàng)目營業(yè)推廣設(shè)計(jì)—→項(xiàng)目對外營業(yè)。 　　從目前國內(nèi)新近開發(fā)的Mall項(xiàng)目情況來看，多半是先有一處大型商業(yè)物業(yè)，再進(jìn)行Mall經(jīng)營概念的移植，導(dǎo)致項(xiàng)目投資周期拖延和經(jīng)營運(yùn)作的被動；在專業(yè)化商業(yè)運(yùn)作方面，更是這樣，往往在
招商進(jìn)行過程中才發(fā)現(xiàn)問題，需要向?qū)I(yè)商業(yè)顧問進(jìn)行咨詢，造成許多不必要的經(jīng)濟(jì)損失，失去許多商機(jī)。Mall項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和Mall項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：① 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型購物中心；② 目標(biāo)市場定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；③ 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計(jì)；④ 經(jīng)營品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置；　　從深圳已經(jīng)在國內(nèi)率先成功經(jīng)營一年多的兩家Mall項(xiàng)目銅鑼灣廣場、中信城市廣場可以看出，兩家Mall項(xiàng)目在目標(biāo)市場定位方面存在一定程度的區(qū)別，兩家Mall經(jīng)營規(guī)模接近，都在7萬平方米以
上，屬于中等偏小規(guī)模Mall項(xiàng)目，但兩家Mall項(xiàng)目的位置是各有千秋，銅鑼灣廣場在華僑城，是深圳高尚住宅區(qū)和著名的旅游區(qū)，中信城市廣場則坐落于深圳市中心，是典型的商務(wù)區(qū)，從兩家Mall
項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)模方面無法容納太多經(jīng)營業(yè)態(tài)的商場，因此，滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要的可能性不大，所以，銅鑼灣廣場突出滿足城市白領(lǐng)與旅游人群消費(fèi)，商品組合時尚、突出銅鑼灣百貨，服
務(wù)組合突出酒吧一條街等項(xiàng)目；中信城市廣場則以城市中高層消費(fèi)為中心，商品服務(wù)組合較為高端，如引進(jìn)日本的西武百貨，兩家Mall各有所長，都取得了很好的經(jīng)營績效。購物中心的經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)：① 購物功能為主導(dǎo)，購物中心是以購物功能為主要賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)人群的，在經(jīng)營布局的設(shè)計(jì)上首先要滿足購物功能，一般來說購物區(qū)營業(yè)面積至少要占購物中心60%以上；　?、?調(diào)動人流為核心，購物中心中等規(guī)模面積一般來說要10萬㎡以上，且一般建筑層面多數(shù)在3—5層，單層面積較大，顧客漫步其中容易有疲勞、失去方向的感覺導(dǎo)致不愿繼續(xù)流動，在項(xiàng)目布
局設(shè)計(jì)時盡量減少由此帶來的商業(yè)死角；　　③ 客流、貨流、車流分離，由于購物中心強(qiáng)大的聚集人流、商品集散能量，每日人、貨、車的流動巨大，提前合理規(guī)劃避免營業(yè)后出現(xiàn)混亂；　?、?配套服務(wù)項(xiàng)目互相促進(jìn)的原則，購物中心內(nèi)各種不同類型的經(jīng)營項(xiàng)目有不同營業(yè)特點(diǎn)，營業(yè)時間也不盡相同，在布局時要充分考慮其營業(yè)特點(diǎn)、需要，做到相互依存、相互促進(jìn)；購物中心的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格：　?、?理想的購物中心建筑設(shè)計(jì)首先要突出商業(yè)空間步行化的特點(diǎn)，營造圍繞人性的需要設(shè)計(jì)流動（人）與固定（商店或商品）之間的比例關(guān)系，使顧客便于進(jìn)出、便于識別方位、便于融入，創(chuàng)
造安全舒適的商業(yè)環(huán)境；　?、?購物中心的商業(yè)活動均是在室內(nèi)完成的，因此，商業(yè)空間的設(shè)計(jì)必須通過人工控制，減少惡劣的自然環(huán)境對商業(yè)活動的影響，注意引進(jìn)自然的、環(huán)保的、節(jié)能的最新技術(shù)和材料，使室內(nèi)商
業(yè)活動置于人性化、自然化、情景化的商業(yè)環(huán)境中；　?、?購物中心的商業(yè)空間公共化，購物中心不同于大型超級市場、百貨，購物中心提供給大眾的不只是購物的場所，還是休閑、聚會的中心，因此，公共商業(yè)空間的設(shè)計(jì)應(yīng)該成為購物中心一道
亮麗的風(fēng)景線。　?、?購物中心的主題形象化，Mall雖然可以容納眾多不同層次、不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營項(xiàng)目，但它決不是一個無序的大雜燴，Mall同樣是一個可以擁有巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)，因此，Mall項(xiàng)目在允
許經(jīng)營項(xiàng)目個性化的同時，要保持Mall項(xiàng)目本身的內(nèi)、外形象，并注意與經(jīng)營定位、目標(biāo)市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)。購物中心的管理模式：　　目前國內(nèi)市場對購物中心的管理方式有以下幾種：　?、?地產(chǎn)投資商自行設(shè)立商業(yè)公司管理；　?、?專業(yè)顧問管理機(jī)構(gòu)參與合作管理；　?、?委托物業(yè)公司管理；委托商業(yè)顧問公司咨詢；　?、?主要投資商承租經(jīng)營；　　購物中心的管理不論以何種方式管理，都要因地制宜、遵照商業(yè)行業(yè)經(jīng)營規(guī)律運(yùn)營，成功的把眾多經(jīng)營者（商戶）組織協(xié)調(diào)到一起，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意都是
成功的好方式。切忌盲目照搬和相信“洋水解渴”，或簡單化認(rèn)為只要能夠Copy就萬事大吉，應(yīng)該多從企業(yè)自身資源狀況出發(fā)，選擇適合的管理模式。購物中心的招商管理：招商工作是購物中心順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的中心任務(wù)，能否按照項(xiàng)目預(yù)期保質(zhì)保量的順利完成招商工作，關(guān)系到購物中心Shopping Mall項(xiàng)目的運(yùn)營成敗。招商計(jì)劃的制定是保證招商工作有序開展的指導(dǎo)性文件，包括：① Mall項(xiàng)目招商策略：　　□　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；　　□　零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則； 　　□　放水養(yǎng)魚的原則；　　□　先做人氣，再做生意的原則。② 購物中心項(xiàng)目招商目標(biāo)分布計(jì)劃：　　□　零售設(shè)施： 核心主力店：百貨、綜合超市等；　　　　　　　　 輔助主力店：時裝、電器、家居、書店等各類專業(yè)店；　　　　　　　　　配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；　　□　文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動感影院等；　　　　　　　　　輔助主力店：兒童樂園等；　　　　　　　　　配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社等；　　□　餐飲設(shè)施：　核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；　　　　　　　　　輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等； 　　□　配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等；③ 購物中心項(xiàng)目招商招租條件：依據(jù)購物中心的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營策略制定切實(shí)可行的招商招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A
、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對分類項(xiàng)目的招商招租?！　≌猩陶凶鈼l件對同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。④ Mall項(xiàng)目的招商推廣策劃：　　Mall項(xiàng)目面對的合作商是國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌，推廣策劃面對的市場是國際性水準(zhǔn)的眾多招商機(jī)會的篩選，因此，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹Mall項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)
營定位、Mall項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問題，使合作商對Mall項(xiàng)目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。招商推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在
國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項(xiàng)目。招商推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。⑤　Mall項(xiàng)目的招商管理控制：　　□ 招商人員質(zhì)素管理，針對招商人員進(jìn)行上崗前崗位培訓(xùn)；招商分類分級等管理手段都是有效的方式；　　□ 招商項(xiàng)目的質(zhì)量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合Mall項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位的合作商；　　□　招商項(xiàng)目的風(fēng)險控制，對有意向的合作商經(jīng)營穩(wěn)定性要進(jìn)行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽(yù)好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風(fēng)險； □　招商項(xiàng)目的進(jìn)度控制，Mall項(xiàng)目籌備階段招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成全部招商項(xiàng)目的80%以上，Mall才能順利開張營業(yè)，因此，招商過程中須按照不
同類型的合作項(xiàng)目及時在限定時間段內(nèi)明確合作關(guān)系。Mall項(xiàng)目營運(yùn)管理開業(yè)前階段管理： 　　① 招商工作完成，合作商裝修完畢，Mall項(xiàng)目即將迎來送往開門營業(yè)，在Mall正式開業(yè)前，要充分做好開業(yè)宣傳推廣策劃工作；此階段的宣傳推廣重點(diǎn)是面對廣大消費(fèi)者，要讓商圈輻射范圍內(nèi)
的大多數(shù)人知道Mall項(xiàng)目開業(yè)時間，在哪里，怎樣到達(dá)，有什么好東西，為什么值得去等等問題，達(dá)到開門旺市的目的，使合作商信心倍增，來光顧的顧客乘興而來，開心而去，進(jìn)一步展開深度口
碑宣傳，帶動其他消費(fèi)人群，迅速成為地區(qū)消費(fèi)熱點(diǎn)。　?、?落實(shí)合作商商品進(jìn)場、商品上柜工作，確保開業(yè)率達(dá)到百分之百，保證產(chǎn)生良好的第一印象。　?、?做好所有合作商員工、Mall項(xiàng)目員工崗前消防、管理等培訓(xùn)工作，確保所有在Mall項(xiàng)目工作的員工對Mall項(xiàng)目的全面了解，做好服務(wù)與引導(dǎo)顧客工作。　?、?做好開業(yè)的組織工作，進(jìn)行必要的模擬開業(yè)預(yù)演，防止各種突發(fā)性事件發(fā)生。　?、蘼鋵?shí)Mall及各經(jīng)營單位促銷活動的各個環(huán)節(jié)，保證各項(xiàng)大型促銷活動安全順利進(jìn)行?！　、邫z查Mall項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施、停車場、清潔衛(wèi)生等后勤保障工作?！、嘧龊瞄_業(yè)典禮活動的組織等工作。開業(yè)后營業(yè)管理：　　Mall項(xiàng)目開業(yè)后，成千上萬的顧客前來觀光、購物，對Mall項(xiàng)目的各項(xiàng)工作是否符合顧客所需會提出新的問題，Mall項(xiàng)目管理者應(yīng)及時匯總各類存在的不足，分別安排各職能部門進(jìn)行研究處理
。具體地說，包括營業(yè)管理，營銷推廣管理，招商管理，物業(yè)管理等。五、商業(yè)地產(chǎn)之衛(wèi)國觀點(diǎn)摘編WTO后過渡期與商業(yè)地產(chǎn)中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)2004年又是如火如荼、熱鬧繁雜的一年。以北京金源Mall、上海百聯(lián)購物中心、廣州正佳廣場、深圳萬象城、金光華廣場等都會Mall為代表的一批優(yōu)質(zhì)地段上的超大規(guī)模商用物
業(yè)（20萬M2以上）浮出水面，全國各大中城市的近百個大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目（建面10萬M2左右）正在日以繼夜開發(fā)建設(shè)，還有無數(shù)的中小城市、大城市的中小商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如專業(yè)市場、中心商業(yè)
街、地方風(fēng)情餐飲街、社區(qū)商業(yè)街等在建或擬建，一場類似于20世紀(jì)90年代初全民經(jīng)商熱的全國商鋪開發(fā)投資熱正在席卷大江南北。 6 Zamp。 B9 G$ E* ]3 V$ O9 Z0 S然而，與地產(chǎn)商盲目樂觀、甚至有些埋頭拉車不看路形成鮮明反差的是，中國的零售商們在近年肆處擴(kuò)張、跑馬圈地后，普遍困頓乏力，遇到發(fā)展瓶頸，甚至在下半年接連傳來本土連鎖零售商倒
閉或被重組并購的壞消息。 商業(yè)地產(chǎn)的靈魂和動力是商業(yè)，作為商用物業(yè)主要需求方的零售商業(yè)，2005年開始在中國展開真正經(jīng)濟(jì)全球化的全面競爭。作為供給方的地產(chǎn)商們，面臨零售商業(yè)復(fù)雜乃至大洗牌的格局，同時還
面臨商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)自身的過熱、盲目開發(fā)、產(chǎn)品嚴(yán)重偏差問題，必須要冷靜下來，看清方向，才能正確行動，可持續(xù)生存和發(fā)展。 分析2005年的中國商業(yè)地產(chǎn)走勢，我們可首先從宏觀面把握： 從中長期趨勢看，中國經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)持續(xù)旺盛需求和全球開放生產(chǎn)要素、消費(fèi)資源大流動大融合的背景下，已步入長經(jīng)濟(jì)周期，79％的中高速年增長將持續(xù)1020年，已是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的主流看法；而城
市化又是中國伴隨經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的必然產(chǎn)物，0304年37％的城市化率，今后每年有12個百分點(diǎn)的提升。商業(yè)地產(chǎn)作為同時具有滿足城市居民日常物質(zhì)、精神生活需求，滿足城市產(chǎn)業(yè)價值鏈配套
增值、創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會、服務(wù)商品流通，滿足城市形象塑造、強(qiáng)化綜合競爭力三大功能的產(chǎn)業(yè)，是中國各大中城市優(yōu)先支持、不需政府直接投資的骨干產(chǎn)業(yè)之一。05年不會改變這種趨勢。 從年度經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，中央宏觀調(diào)控政策仍以結(jié)構(gòu)性微調(diào)、點(diǎn)剎車為基調(diào)，實(shí)行溫和的中性財(cái)政與金融政策，對房地產(chǎn)業(yè)的適度偏緊政策將持續(xù)，％，社會商品零售
總額將維持13％左右或略高的水平，老百姓的升級換代消費(fèi)、投資工具的不動產(chǎn)化（住宅、商鋪、產(chǎn)權(quán)式公寓及酒店等）仍是主流需求。因此，無論中長期還是短期年度經(jīng)濟(jì)形勢，商業(yè)地產(chǎn)將獲
得宏觀面上的諸多利好因素，其發(fā)展前景十分看好。 （二） 其次，我們從行業(yè)政策、商業(yè)需求、自身競爭及企業(yè)內(nèi)部條件分析，有5大因素將對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與營運(yùn)產(chǎn)生較大影響或制約： （1）、土地出讓與資金信貸從嚴(yán)控制的政策持續(xù)，使正在開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目原本脆弱的資金鏈百上加斤，備受考驗(yàn)，而嚴(yán)格的拿地門檻將擊退實(shí)力不強(qiáng)的開發(fā)商，因此“雙緊”政策將進(jìn)一步收窄
實(shí)力、能力弱小開發(fā)商的生存空間，也逼使實(shí)力開發(fā)商在成本大幅上漲的形勢下，精心、準(zhǔn)確地開發(fā)適銷對路商用物業(yè)產(chǎn)品。 （2）、05年商務(wù)部將頒布實(shí)施大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃條例和大店開業(yè)聽證制度。這將直接規(guī)范大中城市房地產(chǎn)開發(fā)行為，抬高大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)入門檻，放慢零售商的開店速度和物業(yè)需求“
賽跑”速度。 （3）、WTO后過渡期的零售業(yè)洗牌運(yùn)動。04年12月10日以后外資零售企業(yè)在股權(quán)、地域、開店數(shù)量及特許經(jīng)營、商品維修服務(wù)的準(zhǔn)