【正文】 現(xiàn)代情景主題的商業(yè)項目是目前國際上非常流行的一種新型商: 業(yè)業(yè)態(tài)，它與傳統(tǒng)百貨綜合商場的區(qū)別在于，情景主題的出現(xiàn)改善了人們的購物環(huán)境，改變了人們的消費行為，她帶給人的是多姿多彩的生活體驗。由于情景主題商業(yè)項目更具有豐富的文化內(nèi)涵，更具有情趣性，她能夠在更大范圍內(nèi)滿足人們的多元化需求，實際上是將客戶的層面和層次最大化，因此，情景主題是現(xiàn)代商業(yè)項目人
流的保障，是商業(yè)項目興旺的重要因素。在日益激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中，只有那些形象鮮明、具有強烈人格魅力的商業(yè)項目才能脫穎而出，成為市場的領(lǐng)跑者。要點四：商業(yè)項目定位要與商圈功能互補:商業(yè)圈內(nèi)各個行業(yè)網(wǎng)點之間、商業(yè)網(wǎng)點與整個商業(yè)圈的內(nèi)在關(guān)系，是互為支持的生物鏈關(guān)系，是一榮俱榮、一損俱損的共同體關(guān)系。只有這樣，作為整體的商業(yè)圈才能夠不斷興旺發(fā)達(dá)。商業(yè)項目的鋪位劃分的科學(xué)合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商業(yè)項目的協(xié)調(diào)性與互動性。商業(yè)項目的人流動線設(shè)計不僅僅是商業(yè)項目內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更注重的是商業(yè)項目內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系，其根本目的就是要最大限度地避免商業(yè)項目內(nèi)的商業(yè)
盲區(qū)和商業(yè)死角問題，同時更加考慮到消費者在商業(yè)項目內(nèi)瀏覽、購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。保持大型商業(yè)項目長旺不衰黃金法則黃金法則1：獨一無二核心攻擊體系主題是大型商場的核心靈魂，如何構(gòu)架最具攻擊性特色主題價值體系，并配合商場主題舉辦連綿不絕造市活動，無疑是大型商場激活經(jīng)營的核心法則。黃金法則3：政企聯(lián)合的雙贏模式與政府、國際商會組織、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體共同舉行系列公益活動，對政府而言是出政績，對商業(yè)項目而言是出形象、出品牌、出效益，政企聯(lián)合也是大型商業(yè)項目成功經(jīng)營的重要法則之一。黃金法則5：商圈攻略最大范圍內(nèi)激活商圈的消費體系，提升商業(yè)大板塊以整體激活個體，實現(xiàn)多贏局面是大型商業(yè)項目成功經(jīng)營不可忽視的重要法則。管理整合第一原則物業(yè)經(jīng)營與管理的相輔相成，可使物業(yè)保值、增值并提高使用壽命，最大限度地獲得物業(yè)管理所帶來的各種邊緣利潤與經(jīng)濟效益。當(dāng)費用與形象矛盾時，我們要更注意選擇檔次，以此提高自身的信譽及社會影響力。五：消防安全第一性原則商用物業(yè)的火災(zāi)一旦發(fā)生，基本上只能靠自身消防設(shè)備的自救，因此商用物業(yè)的消防工作注重從根本上杜絕火源及控制易燃材料，以及消防設(shè)施設(shè)備的維護和合理利用。法則二：打造進深與門面的黃金分割點商鋪進深與門面比例適中不僅利于投資經(jīng)營，而且有利于商場整體規(guī)劃及日后經(jīng)營管理。法則三：突顯商場空間商鋪是商場內(nèi)部的主要部分，如何使商鋪在緊湊中突顯商場空間，是商鋪布局設(shè)計的重點。法則四：遵循人流消費習(xí)慣按中國消費習(xí)慣從左至右的全場回環(huán)原則，商場的平面規(guī)劃設(shè)計宜采取縱向規(guī)劃蝸牛式步步引誘的原則。法則六：適度規(guī)模根據(jù)調(diào)查，消費者在出現(xiàn)疲勞的時間指數(shù)為大于3小時，路程指數(shù)大于7500米。熱銷商場外立面設(shè)計5大組合元素元素1：朝向南向和東向的立面光照充足，墻面宜采用淡雅的淺色調(diào)；北向或光照不足的外墻，墻面應(yīng)以暖色為主，如奶黃、橙、咖啡色等，不宜用過深顏色。外立面色調(diào)的選用，造型的確立等都以此為出發(fā)點。元素4：色彩顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段，尤其是在調(diào)動人的情感方式等方面它具有重要作用。元素5：造型商場外立面造型，可以突現(xiàn)商場風(fēng)格。造型通常與色調(diào)緊密結(jié)合設(shè)計。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差23倍。二、。法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)降低，甚至要成倍下降。根據(jù)具體的情況，必要地進行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪租出。四、Mall項目衛(wèi)國操作實務(wù)解讀“MALL商用物業(yè)”開發(fā)關(guān)鍵要點關(guān)鍵要點一：沖出區(qū)域局限性第一代購物中心大多選址在市中心，面積多在15萬平方米以下。奧林匹克購物中心選點廣州東郊黃村廣深高速、東環(huán)高速和廣園快速干線交匯處；東莞萬江的華南MALL選址廣深高速公路和107國道之間；萬博中心選址番禺迎賓大道華南快速干線南端入口。如果這些巨無霸能成功依托珠三角的城際快速交通網(wǎng)展開大
商圈輻射，那么未來購物中心之間的競爭，將由目前同一城市內(nèi)的同城競爭，擴大為跨區(qū)域的城際競爭。關(guān)鍵要點二：避免同質(zhì)化危機中國的第一代大型購物中心致命硬傷有兩處：一是功能缺陷，購物功能“一股獨大”，占據(jù)了60%70%的比例，造成休閑、娛樂場地短缺，使多種功能的配套受到?jīng)_擊。在廣州，天河城曾創(chuàng)造了第一代購物中心的財富神話，如一臺高速收銀機達(dá)到了第一代購物中心所能達(dá)到的成功極點。它努力想進行內(nèi)部改造，但受硬件條件的限制，調(diào)整的空間很有限。缺乏主題和個性化的第一代購物中心再也孕育不出第二個天河城神話。廣州報業(yè)文化廣場打出了“報業(yè)文化”的大旗，將報社辦公樓、大型圖書館、公眾藝術(shù)館與開放式廣場結(jié)合一體；東莞華南MALL打造“水鄉(xiāng)風(fēng)情”主題，利用珠三角的河叉水網(wǎng)營造供游客泛舟觀光的水
道景觀；奧林匹克購物中心也樹立了“體育公園”的主題。關(guān)鍵要點四：進行資源共享主題特色的營造、體驗式消費的興起，將強化大型購物中心對旅游客源的吸引力。新一代購物中心與旅游業(yè)的互動和融合將成為潮流?，F(xiàn)在，幾家新開的MALL，如深圳華僑城的銅鑼灣廣場、東莞華南MALL、番禺萬博中心等、都轉(zhuǎn)而采用平面型的低層設(shè)計，東莞華南MALL的平面建筑群據(jù)稱占地達(dá)60萬平方米。關(guān)鍵要點六：滿足“一站式”消費需求作為時髦男女流連的場所，沒有美發(fā)美容院和游樂中心的購物廣場令人驚訝，沒有美食街和健身中心的購物廣場令人無所適從。關(guān)鍵要點七：打造本地化由于我國目前的國情和人們的消費習(xí)慣與國外不同，完全照搬的SHOPPINGMALL模式會水土不服，那么把之本土化，以適應(yīng)我國市場和消費者是非常必要的。但要把這種模式和購物方式搬到中國，目前不完全行得通，但把其內(nèi)涵嫁接到市區(qū)商業(yè)項目中就可以適應(yīng)廣州市場或中國城市
一級市場。其特點是更加依賴都市環(huán)境，在都市的商業(yè)旺地成長，強化的是都市的一面，消費者在這里不象在郊區(qū)MALL那種大批
量采購帶來的物質(zhì)方面的滿足，而是生活質(zhì)量的滿足。二是在中國恰恰相反，一般都是在人們到哪個新區(qū)居住后，作為該區(qū)域人們生活所需的一項生活配套才考慮建商業(yè)設(shè)施，政府一般不介入，由發(fā)展商自行建設(shè)。購物中心項目開發(fā)的程序　　購物中心的建設(shè)既屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，又是零售商業(yè)的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其項目的開發(fā)既要遵從商業(yè)經(jīng)營運作的規(guī)律，又要兼顧商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險效益。　　購物中心項目的開發(fā)程序：　　購物中心項目開發(fā)首先要對項目的可行性進行詳盡的論證，論證的依據(jù)是對項目所在地的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力、競爭環(huán)境、城市規(guī)劃、交通系統(tǒng)等進行詳盡的市場調(diào)研，以次確定
項目位置、項目規(guī)模、項目經(jīng)營定位等關(guān)系項目經(jīng)營成敗的全局性戰(zhàn)略決策；　　其次再進行項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計，其流程是：　　項目經(jīng)營定位—→項目經(jīng)營品項、服務(wù)功能設(shè)計—→經(jīng)營項目規(guī)劃布局設(shè)計—→項目建筑規(guī)劃設(shè)計—→項目運營管理設(shè)計—→項目招商租賃設(shè)計—→項目營業(yè)推廣設(shè)計—→項目對外營業(yè)。Mall項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和Mall項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：① 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型購物中心；② 目標(biāo)市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；③ 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計；④ 經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；　　從深圳已經(jīng)在國內(nèi)率先成功經(jīng)營一年多的兩家Mall項目銅鑼灣廣場、中信城市廣場可以看出，兩家Mall項目在目標(biāo)市場定位方面存在一定程度的區(qū)別，兩家Mall經(jīng)營規(guī)模接近，都在7萬平方米以
上，屬于中等偏小規(guī)模Mall項目，但兩家Mall項目的位置是各有千秋，銅鑼灣廣場在華僑城，是深圳高尚住宅區(qū)和著名的旅游區(qū)，中信城市廣場則坐落于深圳市中心，是典型的商務(wù)區(qū)，從兩家Mall
項目的經(jīng)營規(guī)模方面無法容納太多經(jīng)營業(yè)態(tài)的商場，因此，滿足地區(qū)全客層消費者需要的可能性不大，所以，銅鑼灣廣場突出滿足城市白領(lǐng)與旅游人群消費，商品組合時尚、突出銅鑼灣百貨，服
務(wù)組合突出酒吧一條街等項目；中信城市廣場則以城市中高層消費為中心，商品服務(wù)組合較為高端，如引進日本的西武百貨，兩家Mall各有所長，都取得了很好的經(jīng)營績效?！　、?購物中心的主題形象化，Mall雖然可以容納眾多不同層次、不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營項目，但它決不是一個無序的大雜燴，Mall同樣是一個可以擁有巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)，因此，Mall項目在允
許經(jīng)營項目個性化的同時，要保持Mall項目本身的內(nèi)、外形象，并注意與經(jīng)營定位、目標(biāo)市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)。切忌盲目照搬和相信“洋水解渴”，或簡單化認(rèn)為只要能夠Copy就萬事大吉，應(yīng)該多從企業(yè)自身資源狀況出發(fā)，選擇適合的管理模式。招商計劃的制定是保證招商工作有序開展的指導(dǎo)性文件，包括：① Mall項目招商策略：　　□　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；　　□　零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則； 　　□　放水養(yǎng)魚的原則；　　□　先做人氣，再做生意的原則。按照慣例招商招租條件可以分為A
、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對分類項目的招商招租。④ Mall項目的招商推廣策劃：　　Mall項目面對的合作商是國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌，推廣策劃面對的市場是國際性水準(zhǔn)的眾多招商機會的篩選，因此，范圍上要廣，重點介紹Mall項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)
營定位、Mall項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對Mall項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。招商推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。Mall項目營運管理開業(yè)前階段管理： 　?、?招商工作完成，合作商裝修完畢，Mall項目即將迎來送往開門營業(yè)，在Mall正式開業(yè)前，要充分做好開業(yè)宣傳推廣策劃工作；此階段的宣傳推廣重點是面對廣大消費者，要讓商圈輻射范圍內(nèi)
的大多數(shù)人知道Mall項目開業(yè)時間，在哪里，怎樣到達(dá)，有什么好東西，為什么值得去等等問題，達(dá)到開門旺市的目的，使合作商信心倍增，來光顧的顧客乘興而來，開心而去，進一步展開深度口
碑宣傳，帶動其他消費人群，迅速成為地區(qū)消費熱點?！　、?做好所有合作商員工、Mall項目員工崗前消防、管理等培訓(xùn)工作，確保所有在Mall項目工作的員工對Mall項目的全面了解，做好服務(wù)與引導(dǎo)顧客工作?！　、蘼鋵峂all及各經(jīng)營單位促銷活動的各個環(huán)節(jié)，保證各項大型促銷活動安全順利進行?！、嘧龊瞄_業(yè)典禮活動的組織等工作。具體地說，包括營業(yè)管理，營銷推廣管理，招商管理，物業(yè)管理等。以北京金源Mall、上海百聯(lián)購物中心、廣州正佳廣場、深圳萬象城、金光華廣場等都會Mall為代表的一批優(yōu)質(zhì)地段上的超大規(guī)模商用物
業(yè)（20萬M2以上）浮出水面，全國各大中城市的近百個大型商業(yè)地產(chǎn)項目（建面10萬M2左右）正在日以繼夜開發(fā)建設(shè)，還有無數(shù)的中小城市、大城市的中小商業(yè)地產(chǎn)項目，如專業(yè)市場、中心商業(yè)
街、地方風(fēng)情餐飲街、社區(qū)商業(yè)街等在建或擬建，一場類似于20世紀(jì)90年代初全民經(jīng)商熱的全國商鋪開發(fā)投資熱正在席卷大江南北。 B9 G$ E* ]3 V$ O9 Z0 S然而，與地產(chǎn)商盲目樂觀、甚至有些埋頭拉車不看路形成鮮明反差的是，中國的零售商們在近年肆處擴張、跑馬圈地后，普遍困頓乏力，遇到發(fā)展瓶頸，甚至在下半年接連傳來本土連鎖零售商倒
閉或被重組并購的壞消息。作為供給方的地產(chǎn)商們，面臨零售商業(yè)復(fù)雜乃至大洗牌的格局，同時還
面臨商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)自身的過熱、盲目開發(fā)、產(chǎn)品嚴(yán)重偏差問題，必須要冷靜下來，看清方向，才能正確行動，可持續(xù)生存和發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)作為同時具有滿足城市居民日常物質(zhì)、精神生活需求，滿足城市產(chǎn)業(yè)價值鏈配套
增值、創(chuàng)造大量就業(yè)機會、服務(wù)商品流通，滿足城市形象塑造、強化綜合競爭力三大功能的產(chǎn)業(yè)，是中國各大中城市優(yōu)先支持、不需政府直接投資的骨干產(chǎn)業(yè)之一。 從年度經(jīng)濟環(huán)境看，中央宏觀調(diào)控政策仍以結(jié)構(gòu)性微調(diào)、點剎車為基調(diào)，實行溫和的中性財政與金融政策，對房地產(chǎn)業(yè)的適度偏緊政策將持續(xù)，％，社會商品零售
總額將維持13％左右或略高的水平，老百姓的升級換代消費、投資工具的不動產(chǎn)化（住宅、商鋪、產(chǎn)權(quán)式公寓及酒店等）仍是主流需求。 （二） 其次，我們從行業(yè)政策、商業(yè)需求、自身競爭及企業(yè)內(nèi)部條件分析，有5大因素將對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與營運產(chǎn)生較大影響或制約： （1）、土地出讓與資金信貸從嚴(yán)控制的政策持續(xù)，使正在開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目原本脆弱的資金鏈百上加斤，備受考驗，而嚴(yán)格的拿地門檻將擊退實力不強的開發(fā)商，因此“雙緊”政策將進一步收窄
實力、能力弱小開發(fā)商的生存空間，也逼使實力開發(fā)商在成本大幅上漲的形勢下，精心、準(zhǔn)確地開發(fā)適銷對路商用物業(yè)產(chǎn)品。這將直接規(guī)范大中城市房地產(chǎn)開發(fā)行為，抬高大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的進入門檻，放慢零售商的開店速度和物業(yè)需求“
賽跑”速度。04年12月10日以后外資零售企業(yè)在股權(quán)、地域、開店數(shù)量及特許經(jīng)營、商品維修服務(wù)的準(zhǔn)入限制開禁，將對中國零售業(yè)競爭格局產(chǎn)生長遠(yuǎn)、深刻影響。 （4）04年下半年至05年初，各地將出現(xiàn)一批超級Mall開業(yè)和大型商廈、超大規(guī)模專業(yè)市場建設(shè)項目。巨量的供應(yīng)和供求失衡局面，將使在建商業(yè)地產(chǎn)項目放慢開發(fā)進度，或拉長
開發(fā)周期或開發(fā)批次；而已竣工項目將爭奪為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)商家客戶資源，或不加選擇，極力將商場填滿，將大功告成，一場同質(zhì)化的Mall戰(zhàn)、街鋪戰(zhàn)、商圈戰(zhàn)造成更險惡的零售經(jīng)營環(huán)境，最終危
害地產(chǎn)開發(fā)商。只售不租的項目，