【正文】 大部分營運(yùn)困難，甚至遲遲難以開業(yè)，一些城市的萬達(dá)商業(yè)廣場、北京第五大道、巨庫等項目的小業(yè)主受損、業(yè)主法律糾紛和商業(yè)運(yùn)營硬傷逐步暴露出來
，華南Mall、正佳廣場、光明廣場等遲遲不能開業(yè)，進(jìn)度一拖再拖，都令目光聚焦的地產(chǎn)商警惕起來。上海浦東龍陽路地段已形成易初蓮花、麥德龍、迪卡儂三個Big Box一字聯(lián)排的Power
Certer ，示范作用明顯； （3）港臺、東南亞商業(yè)、娛樂、餐飲元素，將跟隨其地產(chǎn)商的長期滲透和巨大綜合地產(chǎn)項目的陸續(xù)開工或建成，越多出現(xiàn)在都會城市中，如上海新天地、正大廣場、港匯廣場、恒隆廣場，北京東
方廣場、新世界中心，廣州太古匯廣場、五月花廣場，重慶大都會廣場等，帶來許多境外百貨店、大賣場、專賣店、專業(yè)店、便利店、中西餐館、酒廊啡廳、美容健身SPA等新店、新概念； 本零售企業(yè)除上海百聯(lián)、北京物美、武商集團(tuán)、大商集團(tuán)等少數(shù)政府扶持、行政重組的“國家隊”和“省隊”，大部份將向社區(qū)商業(yè)、新住區(qū)商業(yè)的二、三、四級城市擴(kuò)張，以期避開跨國公司巨子的正
面挑戰(zhàn)，形成區(qū)域暫時優(yōu)勢。 2）可選擇的業(yè)態(tài)業(yè)種，零售以外的餐飲、娛樂、休閑、影視等功能商家在增多，功能、主題、商戶組合的豐富度可提高； 3）二、三、四級城市面臨好的機(jī)會，物業(yè)招商可增多商戶資源； 4）零售業(yè)市場競爭更趨激烈，中小商戶經(jīng)營不善，中途或到期退場的發(fā)生頻率增大，一些大賣場租戶倒閉甚至被收購重組的風(fēng)險顯現(xiàn)，迫使開發(fā)商更慎重選擇合適的商家，服務(wù)好進(jìn)駐的主力商家5） 商用物業(yè)的開發(fā)、租售、營運(yùn)，不可僅僅走低價競爭路線，而是靠選址準(zhǔn)確、定位合適且動態(tài)優(yōu)化，靠建筑設(shè)計符合經(jīng)營要求和消費(fèi)便利，靠專業(yè)化營運(yùn)和人性化服務(wù)，以專業(yè)、特色、服務(wù)、
合作優(yōu)勢爭取優(yōu)質(zhì)商戶和穩(wěn)定上揚(yáng)的租售價格。購物中心、
主題商廈、時尚中心廣場將選擇實(shí)力開發(fā)商。期待地產(chǎn)商們走好，將商用物業(yè)開發(fā)
、運(yùn)營、贏利的長期利好形勢保持下去！中國商業(yè)地產(chǎn)四大發(fā)展趨勢趨勢一：外國資金大量進(jìn)駐，國內(nèi)大型集團(tuán)開始組建REIT雛形從2004年底開始，零售業(yè)已經(jīng)全面對外開放，也就是說無論內(nèi)資或外資，都享有一視同仁的政策待遇，加之由于地理資源的稀缺性和唯一性，也就形成了誰能搶得先機(jī)，占據(jù)有利的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，圈
得越多的商業(yè)用地，誰就會在競爭中形成絕對優(yōu)勢的局面。前兩年，海外資金已直接或間接地投資于中國的商業(yè)房產(chǎn)，如荷蘭國際集團(tuán)(ING)與首創(chuàng)的合作，新加坡嘉德置
地投資的上海萊福士廣場，北京春天購物中心與英國巴特勒投資銀行、美國退休基金投資銀行的合作等。隨著中國商業(yè)房產(chǎn)的逐步成熟，國際知名零售品牌加快在中國的設(shè)點(diǎn)步伐，國外資金將在未來兩年大規(guī)模進(jìn)入中國商業(yè)房產(chǎn)市場，在搶占核心城市黃金地段的同時，與國內(nèi)大型集團(tuán)合作，組建中
國的REIT雛型。根據(jù)合作協(xié)議，嘉德置地會同北京華聯(lián)集團(tuán)聯(lián)合成立合資零售管理公司
，為安貞華聯(lián)商廈和望京華聯(lián)商廈提供管理與零售管理服務(wù)，雙方在合資公司各持50%股權(quán)。海外資金與國內(nèi)有經(jīng)驗的大型集團(tuán)合作，將可以減少擴(kuò)張成本，加快發(fā)展速度，降低擴(kuò)張風(fēng)險，進(jìn)一步推動中國商業(yè)房產(chǎn)市場的發(fā)展。商業(yè)房地產(chǎn)是一個涉及投資商、開發(fā)商和經(jīng)營管理方三方合作的過程。于是市場上出現(xiàn)了商鋪銷售火爆，價格不斷創(chuàng)新的現(xiàn)象。在2003年曾經(jīng)銷售火爆的亞運(yùn)村“第五大道”精品購物廣場項目，最近曝出部分商戶停業(yè)維權(quán)的消息，其最主要因素是人氣太差。由于分割銷售，產(chǎn)權(quán)的主體發(fā)生了根本性的變化，招商進(jìn)來的業(yè)態(tài)沒有整體規(guī)劃，后期更無專業(yè)的管
理團(tuán)隊進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營，最終只能閉門歇業(yè)。商業(yè)項目追求是長期效益的不斷提升，而不是短期利潤的最大化，只有持續(xù)的經(jīng)營管理
才能保證這個目的的最終實(shí)現(xiàn)。生意
慘淡的地下商鋪于2004年4月1日停業(yè)后，經(jīng)過招標(biāo)新加坡77街集團(tuán)宣布入主西單地下商鋪組建77街西單購物中心。為此，在未來的幾年，隨著市場競爭的激烈及需求的增加，國內(nèi)投資開發(fā)商將逐步走向成熟，行業(yè)專業(yè)分工將進(jìn)一步細(xì)化，第三方經(jīng)營管理行業(yè)的發(fā)展將越趨顯著。在過去兩年，國內(nèi)已有不少企業(yè)開始打造這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的模式。近期，沃爾瑪租賃華遠(yuǎn)旗下“盈都大廈”商業(yè)部分一事也標(biāo)志著華遠(yuǎn)涉足“持有物業(yè)”開發(fā)模式的開始，沃爾瑪此
次與華遠(yuǎn)盈都大廈簽署的租約面積2萬多平方米，簽約時間是15年外加15年的優(yōu)先權(quán)?？梢灶A(yù)見，隨著零售業(yè)的開放，國外大型零售業(yè)的進(jìn)駐及擴(kuò)張，國內(nèi)商業(yè)房產(chǎn)開發(fā)商與連鎖零售企業(yè)的合作也必將越來越緊密，國內(nèi)商業(yè)房產(chǎn)的發(fā)展將更為理性和健康。以上海為例，依據(jù)上海城市規(guī)劃，到2010年，商業(yè)規(guī)劃用地不超過2500萬平方
米，而至2004年底，上海市已建在建的商業(yè)項目已達(dá)到2000萬平方米；另外，根據(jù)近期推出的北京“商業(yè)白皮書”，北京市政府也將合理調(diào)控北京房地產(chǎn)規(guī)模和結(jié)構(gòu)，對于存在盲目發(fā)展、有過度競
爭趨勢的地區(qū)，以及業(yè)態(tài)落后的商業(yè)項目將進(jìn)行必要的限制，這將意味著未來幾年商業(yè)房產(chǎn)供應(yīng)將趨于平緩，商業(yè)房產(chǎn)的重心將放在專業(yè)經(jīng)營方面。合作與共贏——商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭優(yōu)勢2004年，“商業(yè)地產(chǎn)”在中國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為一個時尚的概念。開發(fā)商、商家們都以各自不同的方
式探討著、摸索著這個全新行業(yè)的操作模式和發(fā)展方向。地產(chǎn)結(jié)合商業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)的根本定義業(yè)內(nèi)人士在提出“商業(yè)地產(chǎn)”這一概念的時候，就注意到了它和傳統(tǒng)房地產(chǎn)的差異性。今天，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)在客戶價值鏈、開發(fā)周期上的差別所導(dǎo)致的開發(fā)模式上的根本差異也已經(jīng)被諸多的開發(fā)商所熟知、所認(rèn)同，但是商業(yè)與地產(chǎn)究竟是通過一種怎樣的模式結(jié)合成一個全新
行業(yè)的呢？不同于復(fù)合地產(chǎn)中住宅地產(chǎn)作為主導(dǎo)，其他行業(yè)只是提供主題內(nèi)容的關(guān)系。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，對于城市的經(jīng)濟(jì)、歷史文化、土地規(guī)劃乃至投資者的訴求的分析都有著無可比擬的豐富經(jīng)驗，但是在對目標(biāo)行業(yè)、經(jīng)營者的需求、商業(yè)的后期運(yùn)作以及消費(fèi)者的心理了解方面
，地產(chǎn)商還只能算是一個初學(xué)者，商家才是最具發(fā)言權(quán)的人。只有這樣，才能要做到“術(shù)
業(yè)有專攻”，減少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中“外行冒充內(nèi)行”、“外行指導(dǎo)內(nèi)行的情況”，在資源整合能力普遍低下的行業(yè)發(fā)展最初階段，這些現(xiàn)象是有可能存在的。這種結(jié)合的最終目的是將項目的操作水平提升到一個真正的專業(yè)化境界，開發(fā)商要在整個操作流程中適時有效的引入商家的意見，在土地選擇、產(chǎn)品設(shè)計等涉及經(jīng)營者切身需求的環(huán)節(jié)，尤其要強(qiáng)
調(diào)商家的參與性，將他們的意見作為運(yùn)作方向的指導(dǎo)。首先，商家能為開發(fā)商帶來穩(wěn)定和持續(xù)的客流。一個知名的商家能通過其自身的品牌效應(yīng)和帶動效應(yīng)，為項目帶來持續(xù)不斷的客流，而且品牌忠實(shí)
的追隨者將是構(gòu)成商業(yè)項目高端客戶群的主力之一。對于今天供大于求的商業(yè)地產(chǎn)而言，招商能力成為了決定項目成敗的關(guān)鍵因素。商家的加盟對于開發(fā)商理解行業(yè)文化也有著關(guān)鍵的作用。作為開發(fā)商，對城市文化、對建筑文化或許有著深刻的認(rèn)
識，但是對于消費(fèi)者文化，特別是行業(yè)文化卻無法做到深入的理解。這種時候，只有借助商
家的行業(yè)經(jīng)驗的積累，才能做到對此種文化真正意義上的深度理解。每個商家在拓展自己的經(jīng)營的時候，在尋找適合的地產(chǎn)項目的時候首先考慮的就是其是否適合自己的經(jīng)營需求，也就是我們一般所說的開店條件。所以無論開發(fā)者在前期怎樣對行業(yè)和經(jīng)營者的需求進(jìn)行深度的了解，總還是有鞭長莫及的情況存在。商家從土地選擇、產(chǎn)品設(shè)計等最初介入項目的開發(fā)，一方面可以獲得為自己量身定做的經(jīng)營環(huán)境，一方面可以在項目的初始階段就確立自己在業(yè)態(tài)中的主導(dǎo)地位，并且獲得多方的優(yōu)惠條件。緊隨著傳統(tǒng)住宅的發(fā)展軌跡，商業(yè)地產(chǎn)也將步入品牌時代。行業(yè)的這種發(fā)展和競爭要求地產(chǎn)商和商家的跳出傳統(tǒng)的流程式合作方式，跳出項目的局限，在雙方共通的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和開發(fā)理念的基礎(chǔ)上，以協(xié)議的方式，將雙方的經(jīng)營流程乃至資本運(yùn)作整合
為一體，通過密切無間的合作和資源的整合，獲取在整個行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。這種合作的最終目標(biāo)是品牌的共建和共享，對彼此的資質(zhì)和理念都有著嚴(yán)格的篩選。商業(yè)地產(chǎn)公司要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)
略，才能帶動商家跟隨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的訂制式商業(yè)地產(chǎn)。這種合作的過程也是一個共建的過程，開發(fā)商及其合作伙伴在這個過程中不僅能實(shí)現(xiàn)分工配合上的互利，資源的有效配置，對于共建的成果同樣能夠?qū)崿F(xiàn)共享。而且品牌層面的合作也是城市發(fā)展的需求。只有戰(zhàn)
略高度的合作，才能使雙方的理念統(tǒng)一，才能使所開發(fā)的項目真正成為與城市協(xié)調(diào)發(fā)展的商業(yè)。成功的品牌建設(shè)在滿足開發(fā)商和商家雙方利益需求的同時，還能深化二者的合作關(guān)系，吸引消費(fèi)者和投資者，并且推動整體行業(yè)的發(fā)展。商業(yè)項目可持續(xù)發(fā)展之要點(diǎn)提升開發(fā)商開發(fā)理念 一般而言，商業(yè)地產(chǎn)是開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者“三合一”的有機(jī)整體，是一個不可中斷的鏈條，開發(fā)商不能只管賣鋪賺錢，而必須考慮為投資者和經(jīng)營者留下充分的利潤空間，做到不是僅僅開發(fā)商
賺得利益但投資者與經(jīng)營者利益微薄，從而使投資以及經(jīng)營積極性降低；另外，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該與城市協(xié)調(diào)發(fā)展，依托城市經(jīng)營的大環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)才能順勢起飛從而使得地區(qū)商業(yè)價值提高，以實(shí)
現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 在開發(fā)商在操作商業(yè)地產(chǎn)項目時，應(yīng)在運(yùn)作中表現(xiàn)出城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)水平的總體提升。這都能表現(xiàn)出開發(fā)商開發(fā)理念的提升和社會責(zé)任感的日益增強(qiáng)。北京城市文化特色應(yīng)該在商業(yè)地產(chǎn)中得到創(chuàng)造性的體現(xiàn)，讓商業(yè)地產(chǎn)成為既能完美實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，又能代表地域文化特色的標(biāo)志性作品。作為開發(fā)商，當(dāng)然要講求投資效益，追求利潤最大化，但不能把利潤空間都占完了，必須給第二個、第三個環(huán)節(jié)留下足夠的利潤空間。 這樣的例子在北京市是確實(shí)存在的。這也是商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商通過多年的摸索總結(jié)出的
基本規(guī)律。商業(yè)地產(chǎn)有4個權(quán)益可以分開：即開發(fā)的權(quán)益、所有的權(quán)益、經(jīng)營的權(quán)益、管理的權(quán)益。商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)贏利模式具有多樣性選擇：一是只售不租，出讓產(chǎn)權(quán)，很快收回投資。好處是產(chǎn)權(quán)握在開發(fā)商手里，可以抵押再貸款，還可以待增值后出售，甚至可以將商業(yè)物
業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)作。選擇商業(yè)地產(chǎn)贏利模式需要把握以下幾個方面的問題：一是把握好項目的市場背景，認(rèn)真做好市場調(diào)查，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，不要同質(zhì)化，不要跟風(fēng)，也不要想當(dāng)然。二是要考慮自己的投資實(shí)力，根據(jù)實(shí)力決定到底是賣，還是租，還是采用其他方式，自己實(shí)力達(dá)不到的贏利模式是無法
駕馭的。四
、投資回報的期望值要設(shè)定好，是只賺開發(fā)投資的錢，還是把經(jīng)營管理的錢一起賺，是賺最大化利潤，還是賺平均利潤，是賺短期利潤還是謀求長遠(yuǎn)利潤，據(jù)此設(shè)定科學(xué)合理的贏利模式?！熬迬臁本秤鰧擂巍议_北京商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營之痛, 從去年5月份開始包裝、策劃、銷售、招商到今年4月16日開業(yè)，號稱打造北京首家新青年時尚賣場的巨庫，在北京引起了包括房地產(chǎn)開發(fā)商、零售業(yè)界、商鋪投資人以及以經(jīng)營服裝為主的小商戶
的廣泛關(guān)注。　　“秀庫＋裝庫＋食庫＋玩庫，讓你的消費(fèi)體驗酷到頂點(diǎn)！”——這就是定位于35歲以下時尚青年的“巨庫”新青年時尚賣場喊出的響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?。而我要講的是巨庫從它面市的那一天起就埋下了失敗的種子，現(xiàn)在只是矛盾和沖突的開始，巨庫之痛還在后面，完美的概念炒作也需要尊重市場
發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)在讓我們認(rèn)真地分析。V　　這種以出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營銷方法，從它面市的那一天起就埋下了后患，雖然不乏成功的項目，如萬通小商品批發(fā)市場，但是絕大多數(shù)都以失敗告終。廣州、深圳更多，在90年代，由于當(dāng)時眾多炒家瘋炒樓花，許多房地產(chǎn)商在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國造成了許多爛尾樓，歷史遺留問題至今不能解決。為此，建設(shè)部頒發(fā)的《房地產(chǎn)銷售管理辦法》明確規(guī)定：2001年6月1日
后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長期穩(wěn)定投資回報，也就是必須保持租戶的長期運(yùn)營的經(jīng)營成功，但是大量的廣告促銷費(fèi)由誰來投入并不明確?，F(xiàn)在《北京現(xiàn)代商
報》報道中商戶反映的問題就是第三個問題，即誰為市場的整體經(jīng)營成功負(fù)責(zé)？從道理上講，每一個商戶是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營主體，但是一旦商戶經(jīng)營不好退租，投資人的問題將馬上暴露出來
，現(xiàn)在才是開始。應(yīng)該說，巨庫的包裝在戰(zhàn)術(shù)營銷上非常成功，根據(jù)其定位或者說其戰(zhàn)略，在概念設(shè)計、貓頭LOGO、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場內(nèi)的裝修
設(shè)計等上花費(fèi)了心思。但是今天的巨庫為什么生意如此冷清并出現(xiàn)商戶開始退租等情況？重要的原因還是其
市場定位，尤其是在客群定位和形象定位上出現(xiàn)了問題，同時這也是巨庫最引以為豪的東西。90年代末，新裝修開業(yè)的甘家口百貨商場也開始走時尚、精品的百貨店發(fā)展方向，但是開業(yè)很長一段時間生意冷冷清清。而巨庫所在的位置和區(qū)域
蔣宅口也存在一樣的問題，即商圈范圍內(nèi)居民的人口結(jié)構(gòu)與其定位在35歲以下的新青年剛好是相反的。我相信巨庫的定位放在西單、朝陽路華堂附近肯定能取得成功。大家知道，市場吸引的是無差別的消費(fèi)人群，而巨庫不論在目標(biāo)客戶的定位還是以此為基礎(chǔ)的形象定位，都是要吸引35歲以下新青年，
消費(fèi)客群相對單一，這是一個矛盾。價格便宜就需要更高的營業(yè)額，需要更多消費(fèi)人
群支撐，既然巨庫的定位在市場，但是價格又沒有吸引力，就失去了消費(fèi)基礎(chǔ)?！　〗?jīng)營之痛——誰是我們的客戶　　巨庫開業(yè)后廣告投入與前期銷售時廣告費(fèi)的大量投入相比，真有天壤之別。就涉及
到這筆廣告投入從哪來里的問題，從正常情況看，主要來源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開始經(jīng)營的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營好，租金提高沒關(guān)系，而一旦商場整體經(jīng)營不好，就算提前退租，
最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)?！　￠_發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，開發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對投資巨庫商鋪的人，現(xiàn)在矛盾還沒有暴露，一旦到絕大部分經(jīng)營戶生意不好并且開始退租的時候
，所有的矛盾都將集中釋放。因為這種事件主體的任何三方從沒有像一個真正的商業(yè)零售企業(yè)會用心考慮最終賺錢的來源——消費(fèi)者。■關(guān)于創(chuàng)意 創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意就是“情理之中，意料之外”，將產(chǎn)品和大眾文化變成一種爆炸性的組合，借以賦予產(chǎn)品一種精神，一種個性，一種擋不住的魔力?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)從某種意義上說即是一種品牌戰(zhàn)，誰的品牌深入人心，誰就最終贏得市