【文章內(nèi)容簡介】 案，在西方發(fā)達(dá)國家應(yīng)用已相對(duì)成熟，客戶關(guān)系管理有三層含義：。它是企業(yè)處理與其有業(yè)務(wù)往來的客戶的一種態(tài)度、方式和價(jià)值觀。它要求企業(yè)以客戶為中心，視客戶為重要資源，充分地接近客戶并不斷地了解客戶的真實(shí)需求，通過與客戶建立長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，增加利潤和市場占有率。，它主要集中在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的領(lǐng)域。它一方面通過企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。，客戶關(guān)系管理是一整套的客戶關(guān)系解決方案，并且它與最前端的信息技術(shù)聯(lián)系起來。從圖2－2中我們可以看出，CRM管理理念是客戶關(guān)系管理的宏觀層面，CRM管理機(jī)制是管理模式的中觀層面，而CRM應(yīng)用系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的微觀層面。其中，CRM管理理念和管理機(jī)制指導(dǎo)著CRM應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施，而CRM應(yīng)用系統(tǒng)又是CRM管理理念和CRM管理機(jī)制正確實(shí)施的手段和工具。因此，CRM是企業(yè)為提高核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)競爭制勝和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的整個(gè)市場營銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化，自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。[]17][17]李萌．我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略研究.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文. 2007 圖22 CRM關(guān)系結(jié)構(gòu)圖CRM應(yīng)用系統(tǒng)CRM管理機(jī)制CRM管理理念第3章 國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的應(yīng)用. 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和作用商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的中心思想是：從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心觀念轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代的以客戶為中心的理念上來。傳統(tǒng)的銀行部門按產(chǎn)品設(shè)置，例如活期存款、定期存款、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)?？蛻粜枰獛追N產(chǎn)品就需要去不同的部門辦理，客戶查詢也要找不同的部門，而且可能會(huì)得到不同的答案?，F(xiàn)代的以客戶為中心的解決方案是設(shè)置集中的客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)中心，一個(gè)口徑，統(tǒng)一對(duì)外。同時(shí)，通過產(chǎn)品分版本和組合以及差別定價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一銷售”的個(gè)性化服務(wù)和收費(fèi)策略。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理要解決三個(gè)基本問題，即如何得到客戶，如何留住客戶和如何極大化客戶價(jià)值。一個(gè)有意義的發(fā)現(xiàn)是：只有活期存款的客戶在一年內(nèi)有一半可能走掉，同時(shí)有活期和定期存款的客戶有1/3的可能走掉，而有三種以上產(chǎn)品的客戶離開的概率可能會(huì)下降到10%。也就是說以客戶為中心不僅可以在短期增加產(chǎn)品銷售，而且可以長期留住客戶?？蛻絷P(guān)系管理的最高境界是：根據(jù)客戶的生命周期，為客戶創(chuàng)造一生的最大價(jià)值，并為企業(yè)取得最大的回報(bào)。例如，當(dāng)一個(gè)人是青年學(xué)生時(shí)，可能需要教育或留學(xué)貸款；畢業(yè)后工作時(shí)需要汽車貸款和保險(xiǎn)及投資管理；結(jié)婚后需要住房貸款和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。商業(yè)銀行CRM的作用：一是通過對(duì)客戶信息資源的整合，在銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，以便實(shí)施有針對(duì)性的關(guān)系管理策略。二是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，更有效地管理客戶關(guān)系，以降低銀行經(jīng)營成本。三是增加銷售機(jī)會(huì)，提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)的跟蹤、管理銷售機(jī)會(huì)，確切了解客戶的需求，進(jìn)行針對(duì)性金融產(chǎn)品銷售，可以增加成功率，進(jìn)而提高銷售收入。四是提高員工的工作效率。利用CRM系統(tǒng)，可以了解員工每天的工作情況，及時(shí)得到員工的合理建議，修改銀行銷售策略，使企業(yè)獲得更多的利潤。. CRM在國外商業(yè)銀行中的應(yīng)用 CRM在國外商業(yè)銀行中的應(yīng)用概況在西方歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)資金實(shí)力雄厚的銀行對(duì)CRM的研究與應(yīng)用已經(jīng)很早就開始了，并且取得了很好的效果。早在20世紀(jì)后期，歐美發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的標(biāo)準(zhǔn)化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展上走在世界前列。國外商業(yè)銀行非常重視對(duì)CRM的開發(fā)實(shí)施，據(jù)美國銀行家協(xié)會(huì)（ABA）調(diào)查，在1998年，全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家實(shí)施CRM；1999年全球銀行共投資54億美元實(shí)施CRM建設(shè)，其中歐美地區(qū)占了八成。在美國建設(shè)CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國銀行家協(xié)會(huì)（ABA）對(duì)美國排名前100位的商業(yè)銀行調(diào)查顯示，已經(jīng)有50多家在客戶關(guān)系管理中已經(jīng)實(shí)施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，其余的銀行正在實(shí)施。該項(xiàng)調(diào)查分析還預(yù)測：%。美國花旗銀行客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)量高達(dá)幾個(gè)TB；美國第一銀行（FAB）按年利息、信用額度和不同的保險(xiǎn)種類，將客戶細(xì)分成750個(gè)類型，提供個(gè)性化服務(wù)，并成為全美業(yè)務(wù)年成長率最快的銀行?！睹绹y行家》雜志（2002年第6期）對(duì)美國商業(yè)銀行的調(diào)查表明，有30%的美國商業(yè)銀行能準(zhǔn)確說出誰是他們盈利來源最多的客戶，有20%的美國商業(yè)銀行能在10分鐘之內(nèi)講清楚重要的客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，而這些銀行比較優(yōu)勢的獲得全都得益于高效先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)上CRM的應(yīng)用。. CRM在我國商業(yè)銀行中的應(yīng)用1. CRM是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)國內(nèi)金融形勢變化的客觀需求隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)外金融市場一體化形勢的不斷發(fā)展，我國商業(yè)銀行在面對(duì)外資銀行的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)時(shí)，我國商業(yè)銀行必須加快改革步伐，整合內(nèi)部人力、財(cái)力、物力以及外部市場資源，增強(qiáng)收益和成本并重的思想觀念，從而鞏固國內(nèi)市場地位。同時(shí)我國金融市場也已進(jìn)入了買方市場，表現(xiàn)為行業(yè)利潤水平下降、行業(yè)性裁員出現(xiàn)及壟斷性業(yè)務(wù)與產(chǎn)品消失，買方市場的形成標(biāo)志著客戶成為商業(yè)銀行最重要的商業(yè)資源。隨著客戶消費(fèi)行為越來越成熟、理性，消費(fèi)期望越來越高，這就要求商業(yè)銀行必須重視強(qiáng)化和提升客戶滿意度，時(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，為客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，客戶的消費(fèi)模式與商業(yè)銀行的運(yùn)作模式都產(chǎn)生了改變。例如，人們在支付結(jié)算中越來越多地采用電子貨幣與網(wǎng)上支付手段，而隨著網(wǎng)上銀行的興起，使傳統(tǒng)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢已不復(fù)存在；同時(shí)一些帶來豐厚利潤的基本業(yè)務(wù)，如借貸業(yè)務(wù)的和利潤優(yōu)勢也開始下降；另一方面隨著計(jì)算機(jī)在通信技術(shù)上的應(yīng)用，極大降低了銀行在數(shù)據(jù)收集、整合、分析上的成本，并且可以使銀行借助先進(jìn)的信息技術(shù)，進(jìn)行金融創(chuàng)新，創(chuàng)造出各種金融投資工具，從而使商業(yè)銀行得以向高附加值的金融信息增值服務(wù)方面發(fā)展。 ，從而提高銀行利潤隨著競爭的加劇，銀行業(yè)開始意識(shí)到，客戶才是它們最大的資產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有名的“20/80法則”認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)，往往是20%的高回報(bào)客戶給企業(yè)帶來80%的利潤，而其他80%的客戶只給企業(yè)帶來20%的利潤。中國銀行業(yè)60%的利潤來自于10%的優(yōu)質(zhì)客戶，因此這10%的客戶正是銀行應(yīng)該提供服務(wù)的重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的銀行里，區(qū)分客戶的方法往往是按產(chǎn)品設(shè)置的，比如活期、定期、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)，結(jié)果導(dǎo)致和客戶數(shù)據(jù)分散，沒有辦法按照客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)來進(jìn)行價(jià)值判斷。因此，銀行機(jī)構(gòu)迫切需要解決的問題是建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，更加準(zhǔn)確的客戶價(jià)值細(xì)分以及更細(xì)致到位的客戶差別化服務(wù)。CRM的功能就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，幫助銀行通過對(duì)客戶的交易行為進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，以得出客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)來進(jìn)行價(jià)值判斷。通過客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度的不同來區(qū)分重點(diǎn)客戶、潛力客戶和普通客戶，然后對(duì)客戶進(jìn)行差異化營銷，比如為重點(diǎn)客戶量身訂做產(chǎn)品，提供根據(jù)其年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好、職業(yè)、收入水平等指標(biāo)設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品，以及其他金融產(chǎn)品的營銷和交叉銷售等，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度等。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入水平的不斷提高，我國居民金融需求也不斷趨于多樣化和個(gè)性化，這也使得銀行機(jī)構(gòu)把握客戶的難度增大。金融產(chǎn)品和服務(wù)往往具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，如何提升競爭層次，培養(yǎng)具備高價(jià)值及高忠誠度的客戶，依賴于后臺(tái)的“流程管理”能力和前臺(tái)的“客戶關(guān)系管理”能力。通過“客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)，使得銀行機(jī)構(gòu)可以根據(jù)客戶的以往消費(fèi)習(xí)慣預(yù)測其未來的消費(fèi)需求，并結(jié)合外部經(jīng)濟(jì)和相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測未來市場的發(fā)展趨勢，更好的把握市場動(dòng)態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。4. 發(fā)揮功能優(yōu)勢，革新管理體制 中國商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式并不是真正的市場經(jīng)濟(jì)體制管理模式，不是依據(jù)市場、客戶和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)，“三級(jí)管理，一級(jí)經(jīng)營”仍是不少商業(yè)銀行經(jīng)營機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式，造成同一地區(qū)分支機(jī)構(gòu)之間各自為政，在實(shí)際工作中，不同程度地存在行政營銷，關(guān)系營銷、跟風(fēng)營銷盲目營銷，為營銷而營銷等行為，系統(tǒng)內(nèi)爭奪客戶，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物浪費(fèi)，加大經(jīng)營成本，也一定程度上擾亂了當(dāng)?shù)亟鹑谥刃?，形成新的風(fēng)險(xiǎn)。與我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營理念相比，現(xiàn)代商業(yè)銀行CRM體現(xiàn)的是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，它要求推行扁平式的組織架構(gòu)體系，有比較完整的金融新產(chǎn)品營銷、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、資產(chǎn)負(fù)債管理等成熟的運(yùn)行機(jī)制和管理模式，各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。從前臺(tái)柜員業(yè)務(wù)營銷到后臺(tái)業(yè)務(wù)人員管理都相應(yīng)地推行與之相配套的業(yè)務(wù)操作制度與規(guī)范化管理考核辦法，從而提高系統(tǒng)資源配置效率和客戶綜合服務(wù)能力，增強(qiáng)市場聯(lián)動(dòng)和客戶需求反應(yīng)能力，最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，更側(cè)重于對(duì)“客戶狀態(tài)”、“過程”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明顯的功能優(yōu)勢。商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)中信用風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一，它是指借款者不能按合同要求履行償還貸款本息而導(dǎo)致銀行遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。而造成信用風(fēng)險(xiǎn)的主要原因是銀行處于信息劣勢地位，由此引起銀行的逆向選擇和客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)是銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要原因。長期以來，我國銀行面臨著存款的硬約束和貸款的軟約束，不良貸款的比例逐年遞增，這其中既有體制上的原因，也有不了解貸款企業(yè)狀況的原因。實(shí)施CRM后，可以通過客戶信息觀察和分析客戶行為，及時(shí)了解客戶狀況并進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測，從而緩解博弈過程中銀行的劣勢地位，降低信貸風(fēng)險(xiǎn)；同進(jìn)通過與客戶建立長期合作關(guān)系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型以尋求新的納什均衡點(diǎn)，提高博弈過程中銀行收益，并減少銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀我國商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式中，其獲取新客戶的過程，普遍采取一視同仁的無差別策略，不管是老客戶還是新客戶，大客戶還是小客戶，都一律平對(duì)待。雖然積累了大量客戶信息，但是缺乏行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)來進(jìn)行信息整合和利用。而事實(shí)上不同類型的客戶對(duì)金融服務(wù)有著不同的需求，給銀行帶來的效益也各不相同。銀行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的應(yīng)該是最有價(jià)值和最有盈利能力的客戶群，以及他們最需要的服務(wù)，從而取得最大的收益。CRM在我國的研究及運(yùn)用才剛剛開始,新的全球化市場環(huán)境進(jìn)一步使我國的銀行業(yè)不斷加深自身內(nèi)部的管理體制改革，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛提出以客戶為中心的經(jīng)營理念，并嘗試實(shí)施客戶關(guān)系管理，改革業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、再造理念營銷、調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)等。比如不少商業(yè)銀行建立了相應(yīng)的硬件設(shè)施為實(shí)施CRM奠定基礎(chǔ)，包括客戶呼叫服務(wù)中心（Call center）如中國工商銀行的9558中國建設(shè)銀行的9553中國銀行的9556中國農(nóng)業(yè)銀行的9559招商銀行的95555等。數(shù)據(jù)倉庫（例如江蘇省農(nóng)行開發(fā)的銀中行信貸決策分析系統(tǒng)，采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)信貸業(yè)務(wù)分析；中國建設(shè)銀行于2001年年底前引入NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫解決方案，主要是用來加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，深化利潤貢獻(xiàn)度分析）、客戶信息系統(tǒng)（customer information system CIS）管理信息系統(tǒng)（management information system MIS）；中國工商銀行已建立了CIS和MIS，并開始了個(gè)人客戶關(guān)系管理（PCRM）與法人客戶關(guān)系管理（CCRM）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用，為信息采集、信息交換、信息處理打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為建立完整的CRM做好了準(zhǔn)備，并計(jì)劃用2－3年的時(shí)間，在總部和所有分支機(jī)構(gòu)中建立起CRM。農(nóng)業(yè)銀行率先建立了大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)全國業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大集中，并開通了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。其他大中型股份制商業(yè)銀行也紛紛為數(shù)據(jù)倉庫的建立積極籌劃和實(shí)施，為CRM系統(tǒng)的建立做著基礎(chǔ)性工作。另外各家銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高，與客戶溝通的渠道也有了很大改善，如網(wǎng)上銀行、呼叫中心、手機(jī)銀行、企業(yè)銀行、ATM和現(xiàn)在又出現(xiàn)的微信銀行等，既為客戶提供了方便、快捷的服務(wù)，又為客戶提供了信息交流的渠道，使銀行的金融產(chǎn)品更接近客戶，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營和個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)還縮小了銀行與客戶之間的信息不對(duì)稱。2. 初步制定了客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理的最終目的就其根據(jù)客戶的利潤貢獻(xiàn)度，進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶實(shí)施不同發(fā)展及服務(wù)策略，尤其識(shí)別那些高價(jià)值客戶，確保他們成為自己的長期客戶，以構(gòu)成業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過不斷的市場競爭和經(jīng)營理念的提升，如今商業(yè)銀行不再盲目追求客戶數(shù)量的增加，而是把更多的精力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向獲取、維系高端客戶市場和行業(yè)性客戶市場。以表3－1為例，可以看出各大銀行不斷的調(diào)整自身營銷策略，不斷提高與高端客戶交流質(zhì)量。表3－1 我國四大國有控股銀行的相關(guān)營銷策略銀行發(fā)展戰(zhàn)略支持系統(tǒng)服務(wù)品牌比較增值服務(wù)工行以上市公司形象對(duì)外進(jìn)行了大量宣傳，發(fā)展戰(zhàn)略主要是：提出“打造中國第一零售銀行”，明確重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶策略，通過流程再造打造核心競爭力，建立客戶忠誠，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，并追求為客戶提供便利服務(wù)，極力打造“您身邊的銀行”的社會(huì)形象，在此過程中，更看重整個(gè)體系的作用和服務(wù)營銷能力的形成，而不看重個(gè)別產(chǎn)品的創(chuàng)新。個(gè)人客戶營銷管理系統(tǒng)、PCRM、個(gè)人理財(cái)系統(tǒng)理財(cái)金賬戶：自信、自然、自由（1）提醒服務(wù)（2）特定商戶消費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)（3）預(yù)約服務(wù)（4）緊急支援服務(wù)農(nóng)行作為最后一家上市的國有銀行，更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展優(yōu)質(zhì)高端客戶，并把“打造國內(nèi)最大零售業(yè)務(wù)銀行”作為零售業(yè)務(wù)未來發(fā)展的方向和目標(biāo)。農(nóng)行以城市業(yè)務(wù)和“三農(nóng)”業(yè)務(wù)兩個(gè)平臺(tái)為根基，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，在有退有進(jìn)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，有計(jì)劃、有步驟地推廣“金鑰匙理財(cái)”個(gè)人理財(cái)品牌，力圖在公眾中建立“大行德廣、伴您成長”的新的服務(wù)形象金鑰匙理財(cái)支持系統(tǒng)、個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)及公司客戶管理系統(tǒng)財(cái)富與金鑰匙：財(cái)富的積累和源源不斷，開啟新生活