【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)施除了提供早餐及午晚正餐外，還要為服務(wù)對象制作提供課間餐、夜宵、小吃等。非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢近年有明顯變化，一是加強核算和管理；二是進行社會化運作，即利用社會資源、社會力量提供相應(yīng)服務(wù)，這里最需要關(guān)注的問題是要防止外協(xié)單位急功近利和衛(wèi)生安全的疏漏。（三）正確理解餐飲市場含義在營銷活動中的意義不同的餐飲市場的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時期人們的不同認識，依次對餐飲市場內(nèi)涵的理解是遞進的。但這些產(chǎn)生于不同發(fā)展階段的餐飲市場含義，在今天的餐飲營銷活動中仍然在不同的場合被人們使用，并發(fā)揮各自的重要作用。1．“地域”市場含義的作用（1）在餐飲選址上的作用。餐飲市場的地域含義，在餐飲經(jīng)營中突出體現(xiàn)在某區(qū)域市場的選址上。無論是進入餐飲經(jīng)營較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當?shù)牧阈强诎?，都是在對交換場所進行選擇。這一市場概念的應(yīng)用對餐飲企業(yè)經(jīng)營來說意義至關(guān)重要。（2）在原料采購業(yè)務(wù)上的作用。日常經(jīng)營中的原料采購等業(yè)務(wù)活動要對進貨市場作出選擇，這也是對地域市場含義的具體應(yīng)用。由于不同的地域市場存在的差異，各種餐飲原料在不同市場上的價格會有一定的差別，甚至有較大的差別。主動地對不同地域市場加以調(diào)查，掌握不同市場原料價格及其變化，對用量大的主要原料重點考察各市場供貨商的價格差異，能有效降低原料成本。2．“流通領(lǐng)域”含義的作用（1）確立了餐飲行業(yè)在經(jīng)濟體系中的地位。餐飲業(yè)面對的是餐飲產(chǎn)品的消費市場，即餐飲產(chǎn)品交換和流通的領(lǐng)域，而且隨著餐飲產(chǎn)品流通規(guī)模的不斷擴大，餐飲行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位會越顯重要。（2）作為投資研究的對象。把餐飲產(chǎn)品的交換和流通領(lǐng)域視為市場，有助于社會資本尋找投資方向。將整個餐飲流通領(lǐng)域作為對象認真加以研究，并在對餐飲行業(yè)充分認識的基礎(chǔ)上，許多資本確認了餐飲業(yè)的潛力。近年來，由于餐飲業(yè)持續(xù)增長等原因，大量社會資本投向或從其他行業(yè)涌入餐飲業(yè)，既給餐飲業(yè)帶來了繁榮，又使競爭日益激烈。3．“供求關(guān)系”含義的作用“供求關(guān)系”的餐飲市場含義在新市場開拓中發(fā)揮作用。在餐飲企業(yè)市場開拓經(jīng)營活動中，首先要分析和尋找對自己的產(chǎn)品而言有潛力的市場，尋找的依據(jù)就是各地區(qū)該產(chǎn)品的供求關(guān)系。通過預(yù)測消費潛力和分析競爭者，來確定某餐飲產(chǎn)品在某個地區(qū)的供求狀況，進而對供過于求的市場予以放棄，對供不應(yīng)求的市場重點加以開發(fā)。如“譚魚頭”火鍋進入臺灣市場創(chuàng)下了需要提前一周訂位的紀錄，它的成功首先歸結(jié)于該企業(yè)開發(fā)了一個供給相對空白的市場。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開發(fā)部的大量工作，就是不斷收集和研究各區(qū)域市場的供求信息，隨時準備發(fā)現(xiàn)市場機會，并對現(xiàn)有市場的供求變化進行監(jiān)測，對市場狀態(tài)作出評估。餐飲企業(yè)需要投入大量的精力研究供求關(guān)系才能確保投資成功。4．“消費者”市場含義的作用餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面都離不開消費者，都是在不斷研究消費者需求及其變化的同時，開發(fā)和提供與消費者需求相適應(yīng)的餐飲產(chǎn)品，滿足消費者需求成為餐飲企業(yè)經(jīng)營的同義詞。大到經(jīng)營者如何看待顧客，不斷地向員工灌輸正確的顧客觀念；小到服務(wù)員每一項服務(wù)，無一不在揣摩顧客喜好。由此可見，無論在觀念的宏觀層面，還是在經(jīng)營的微觀細節(jié)上，餐飲市場就是消費者這個含義，都在被餐飲經(jīng)營活動廣泛采用。綜上所述，各種餐飲市場含義有意識或無意識地被運用在餐飲日常經(jīng)營活動之中。恩格斯在《自然辯證法》中寫道：人類的發(fā)展是從“自由王國走向必然王國”的歷史。人類的餐飲經(jīng)營活動，同樣應(yīng)該逐漸擺脫無意識的盲目活動，而進行有意識的、科學(xué)的管理。由此可見，理解和把握餐飲市場的含義，有助于餐飲經(jīng)營者有的放矢、思路清晰地開展經(jīng)營管理活動，并取得更大的績效。（四）餐飲市場營銷的含義 市場營銷學(xué)對應(yīng)的英文單詞為Marketing。目前，國內(nèi)理論界一致認為Marketing是動名詞，譯名應(yīng)反映其動態(tài)的意義，譯為市場營銷學(xué)是最合理的。餐飲市場營銷則是市場營銷學(xué)理論在餐飲市場中的具體應(yīng)用。1．餐飲市場營銷的概念餐飲市場營銷是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而開展的一系列有計劃、有組織的整體活動。餐飲市場營銷包含以下幾層意思：圖11 餐飲市場營銷過程（1）滿足顧客需要是餐飲市場營銷的起點和終點。（2）實現(xiàn)交換是餐飲市場營銷的核心。（3）計劃、組織整體營銷活動是餐飲市場營銷的保證。（4）獲得利益是餐飲市場營銷的目的。餐飲市場營銷過程如圖11所示。2．餐飲市場營銷理念在營銷過程中的表現(xiàn)銷售和推銷活動并不是餐飲市場營銷的全部，而只是餐飲市場營銷“冰山”的頂端。一味片面地試圖通過各種促銷活動來挽救餐飲企業(yè)經(jīng)營的困境往往顯現(xiàn)出無助和軟力。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售并獲取理想的利潤是餐飲企業(yè)的目的，這是由企業(yè)經(jīng)濟組織的性質(zhì)決定的。但要實現(xiàn)銷售就必須依靠市場營銷有計劃、有組織的一系列整體活動來完成，可以用“營銷——銷售金字塔”圖來較形象地說明，如圖12所示。圖12 營銷——銷售金字塔任何一項餐飲產(chǎn)品和服務(wù)項目的推出和成功都不是盲目的，也不是通過單純的推銷就能實現(xiàn)的，都要經(jīng)歷從塔基到塔尖的操作程序，即從市場營銷分析、市場細分、制定目標市場策略、制定市場營銷組合策略到實現(xiàn)銷售這樣一個過程。（1）市場營銷分析市場營銷分析是餐飲市場營銷的基礎(chǔ)性工作，它能幫助企業(yè)了解市場情況，包括市場容量、供給量、消費者特征等；有助于企業(yè)把握市場上餐飲產(chǎn)品的基本情況和各類產(chǎn)品的實際銷售情況等產(chǎn)品信息；可以對競爭者進行分析研究；還能獲取宏觀層面的相關(guān)信息。（2）市場細分市場細分就是按一定的方法把一個整體的市場劃分成若干個具有顯著不同消費特征的亞市場，比如將完整的餐飲市場細分成中餐餐飲市場、西餐餐飲市場、快餐餐飲市場、中老年餐飲市場、兒童餐飲市場、火鍋餐飲市場、婦女保健餐飲市場等亞市場。通過市場細分，餐飲企業(yè)可以更清晰地了解和認識市場結(jié)構(gòu)，準確把握需求，找準市場機會，為餐飲企業(yè)確定目標市場提供幫助。（3）制定目標市場策略制定目標市場策略是建立在市場細分基礎(chǔ)之上的。從各細分市場中結(jié)合市場營銷分析的信息，選擇適當?shù)膩喪袌鲎鳛椴惋嬈髽I(yè)自己的目標市場，即確定企業(yè)準備為之服務(wù)的消費群體，針對目標顧客的需求特征和市場競爭狀況、本企業(yè)資源等因素，確定自己的產(chǎn)品方向、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品或品牌的形象定位、可能的價格范圍等市場營銷策略，為日常的經(jīng)營提供依據(jù)。（4）制定市場營銷組合策略這是餐飲企業(yè)常規(guī)性工作，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個從產(chǎn)品產(chǎn)出到產(chǎn)品售出所采用的市場營銷工具的使用策略。這也是確定4Ps市場營銷組合策略的過程。所謂“組合”是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個營銷因素不是孤立的，它們之間要形成有效的組合配置才能實現(xiàn)市場營銷的目標，否則很有可能無法實現(xiàn)銷售或讓消費者滿意。因此，依據(jù)目標市場策略所指明的市場營銷方向，合理地進行產(chǎn)品規(guī)劃、價格決策、銷售渠道選擇和促銷宣傳，并使之相互協(xié)調(diào)，就是確定4Ps市場營銷組合的基本任務(wù)。（5）實現(xiàn)銷售從“營銷——銷售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市場營銷組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐飲產(chǎn)品和愿意支付的價格，合理的促銷行為又更加激發(fā)顧客的消費意愿，方便而暢達的渠道會使顧客更加容易地獲得產(chǎn)品。其結(jié)果是使銷售成為一種必然，最終順利達到金字塔的塔尖。二、餐飲市場營銷的特點與服務(wù)營銷策略餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐服務(wù)的服務(wù)業(yè)，區(qū)別于食品零售業(yè)；餐飲業(yè)營銷是烹飪和助餐服務(wù)營銷，具有服務(wù)產(chǎn)品營銷的相關(guān)特征。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點和結(jié)合餐飲業(yè)的特殊性進行營銷策劃。（一）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的特點服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的四個特點，即無形性、不可分離性、易變性、不可儲存性，如圖13所示。圖13 服務(wù)產(chǎn)品的一般特點1．服務(wù)的無形性服務(wù)具有無形性。服務(wù)是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的。餐飲行業(yè)屬服務(wù)行業(yè)，向顧客提供的是烹飪菜品、點心制作和助餐服務(wù)，在向顧客銷售的產(chǎn)品中含有較多的無形成分。雖然任何產(chǎn)品都有兩重性，對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，其有形產(chǎn)品的實體部分是消費者想要獲得的基本利益，只有得到其實體，才能解決消費者購買該產(chǎn)品想要解決的問題。例如，購買空調(diào)是為了獲得適宜的溫度，消費者必須得到空調(diào)并將其安裝在室內(nèi)；同時，要想使消費者購買空調(diào)，商家必須提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)，這些服務(wù)對顧客而言只是產(chǎn)品的附加部分，它本身并不能對消費者的基本利益產(chǎn)生影響，但由于它給消費者提供了附加利益，所以可以吸引消費者購買。所以，附加的服務(wù)是為賣出產(chǎn)品所必須提供的“助銷服務(wù)”。對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品中的有形部分所占的比例大于無形部分的比例。然而，餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等諸多要素，在整個餐飲產(chǎn)品中，顧客的基本利益的滿足同時來自于有形和無形兩個部分。餐飲產(chǎn)品的有形部分與無形部分的比例決定了餐飲產(chǎn)品的類別和檔次。從類別上來看，常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形部分的比例依次呈遞減趨勢，而有形部分的比例則是呈遞增趨勢；從檔次上看，檔次越高其無形部分比例越大，檔次越低，則有形部分比例越大。（1）重視餐飲產(chǎn)品的無形性特點餐飲產(chǎn)品的無形性尤其要引起餐飲經(jīng)營者的重視，其主要有以下幾個方面的原因：第一，餐飲業(yè)屬服務(wù)業(yè)，盡管其產(chǎn)品中的有形部分含有一定比例，但有形部分的功能在直接滿足顧客部分利益的基礎(chǔ)上，更重要的是作為助餐服務(wù)的必備載體，否則“服務(wù)”將無法搭載。第二，從現(xiàn)實情況考慮，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠遠超出對菜品本身的需求，菜品這個有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常是餐飲產(chǎn)品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。而餐飲產(chǎn)品中的建筑物、裝飾、設(shè)備等有形部分是消費者不能帶走的，不具有制造業(yè)實體新產(chǎn)品的特征。第三，即便菜品的有形部分也具有其特殊性，由于餐飲消費的同時性，通常情況下餐飲企業(yè)的菜品必須在消費者作出購買決策后才投入制作，對消費者來說仍然具有一定的無形性特征。第四，從餐飲企業(yè)營銷工作的現(xiàn)狀來看，餐飲經(jīng)營者常將眼光局限于菜肴和餐廳裝修兩個有形部分上，表現(xiàn)出明顯的狹隘性。因此，有必要強化餐飲產(chǎn)品的無形性特征，以促使餐飲企業(yè)經(jīng)營者認真思考餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點，在競爭中拓寬思路，尋找方法，取得理想的市場地位。（2）無形性對餐飲營銷的利弊① 餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的有利方面。服務(wù)的無形性對餐飲營銷具有有利的一面，比如廚師雕塑和烹制的菜品活動，顧客一般看不到，顧客看到的只是成品，這能使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。無形性的背后是服務(wù)技巧，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識、經(jīng)驗、文化、信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源。② 餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的不利方面。服務(wù)的無形性同樣對餐飲營銷具有不利的一面，比如較多的無形部分使顧客在購買前無法確信自己的選擇，從而影響顧客對餐飲產(chǎn)品的購買；又如較多的無形部分使顧客的消費經(jīng)歷難以直觀化；再如餐飲廣告很難做，僅拍外景或內(nèi)景，缺乏吸引力，如果拍攝廚師的烹飪過程，時間和資金不允許，況且菜品的品種又太多，往往難以顧及。2．服務(wù)的不可分離性服務(wù)具有不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費是同時發(fā)生的。在服務(wù)過程中，生產(chǎn)者（或營銷者）與消費者之間是不可分離的，消費者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)的價值在生產(chǎn)者與消費者的接觸中產(chǎn)生。例如，顧客進入餐廳的同時，餐廳的服務(wù)也開始了，當顧客用餐完畢離開餐廳時，餐廳的服務(wù)也同時結(jié)束。在顧客進入和離開餐廳這段時間內(nèi)，菜肴的生產(chǎn)（烹飪）、顧客的消費及結(jié)賬（交易）都是在同一時段進行的。顧客參與菜肴的生產(chǎn)：如顧客點菜和對菜肴的烹飪提出一些要求，甚至像有的餐廳那樣點名要某位廚師掌勺，有的菜肴（像火鍋）的生產(chǎn)必須讓顧客動手參與。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。餐飲服務(wù)的價值在顧客與餐廳接觸中產(chǎn)生，即價值不僅體現(xiàn)在餐飲菜品上，也體現(xiàn)在顧客接觸的餐廳環(huán)境、餐廳人員上。（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的有利方面它能推動餐館、飯店改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要等。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的不利方面在顧客比較多的時候，對先來顧客的服務(wù)沒有結(jié)束，后來的顧客就不得不等候；有些參與服務(wù)的顧客不與餐廳配合，像有的自助餐顧客，領(lǐng)取過多的食品，造成浪費等。3．服務(wù)的易變性服務(wù)具有易變性，亦稱波動性。服務(wù)是人的一種活動，既有服務(wù)人員參與，又有顧客的參與，人的因素常常干擾服務(wù)活動，使得服務(wù)活動容易“走樣”。一是因人而異，即不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如廚師手工制作菜品的差異、服務(wù)人員因知識、技能、經(jīng)驗、體力所造成的差異等；二是因時而異，即同一個服務(wù)人員在不同時間所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如服務(wù)人員因心情的好壞所造成的差異等；三是因地而異，即同一家餐飲服務(wù)機構(gòu)在不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如不同地區(qū)或種族的消費者對同一餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的評價可能不同等。（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的有利方面它促使餐廳、飯店更多地關(guān)心顧客的差異和市場的變化，開展差異化、個性化營銷，增強靈活應(yīng)變能力。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的不利方面容易引起顧客的不滿，并對餐飲質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終影響餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)。另外，餐飲產(chǎn)品和服務(wù)不易統(tǒng)一標準和規(guī)范等。4．服務(wù)的不可儲存性服務(wù)具有不可儲存性。一方面，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費的起始和結(jié)束，不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費起始之間的儲存期；另一方面，餐飲產(chǎn)品不能通過倉儲方式儲存或在銷售現(xiàn)場保值留置，餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成除了包括菜品外，還包括服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境、形象等多項要素，由于餐飲產(chǎn)品實物部分的菜品不能儲存，因此餐飲企業(yè)就不可能大量事先生產(chǎn)，只能是以銷定產(chǎn)，現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)銷。這就容易導(dǎo)致客源不足時，每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進行調(diào)控。（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲存性對餐飲營銷的有利方面它促使餐飲企業(yè)珍惜時間和空間資源，提高服務(wù)效率。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲存性對餐飲營銷的不利方面保證充足客源的難度，餐飲供求在時間上、空間上的矛盾難以協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均而影響服務(wù)質(zhì)量和效果。（二）餐飲市場服務(wù)營銷策略餐飲營銷作為一種服務(wù)營銷