【文章內(nèi)容簡介】 因符合“自然療法”的趨勢之一，“藥食同源、醫(yī)飲同理”的法則，在世界上越來越受到重視和青睞，而建立在我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的具有強身和保健功能的保健茶產(chǎn)品，更受到歐洲、美洲及亞洲等多個國家歡迎。全球已有一百多個國家從我國進口中草藥及中草藥制品，其年遞增速度為10%—20%，而用中草藥防病疾的人數(shù)占世界總?cè)丝诮?0%，其年銷售額達300億美元。天然中草藥已成為保健食品（保健飲料）行業(yè)的重要發(fā)展方向，目前，我國市場上銷售的保健茶有銀杏茶、靈芝茶、杜仲茶、菊茶、五行茶等。這些保健茶是迎合了人們保健意識越來越強的消費需求，尤其受到中老年人的熱愛。相關(guān)調(diào)查預(yù)測未來五年，全國健康飲料將以高于普通飲料一倍以上的速度增長。建立在我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的具有強身健體，防病治疾，延年益壽的茶飲料更是受到市場上的歡迎，其前景越來越好。專家認為，長期飲用中草藥制成的茶飲料，不但可以預(yù)防心腦血管疾病及癌癥，還有明顯的免疫調(diào)節(jié)，延緩衰老的作用。在茶飲料的“百花園”中，當(dāng)屬“中草藥保健茶”一支獨秀，發(fā)展迅猛，是中國傳統(tǒng)的特色飲料，也是藥茶療法的主要類別之一。第二章，市場分析世界衛(wèi)生組織（WHO）1948年在憲章中提出的健康概念是：不僅僅是沒有疾病和虛弱，而且包括身體心理和社會適應(yīng)的完滿狀態(tài)。1989年WHO又提出了健康的新概念：除了軀體健康、心理健康和社會適應(yīng)良好外，還要加上道德健康，只有這四方面的健康才是完全的健康?！皝喗】禒顟B(tài)”是預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里提出的一個新概念，是社會發(fā)展、科學(xué)與人類生活水平提高的產(chǎn)物，也是近年來人們對新的生物——社會——心理醫(yī)學(xué)模式、健康概念和疾病認識深化的成果。所謂“亞健康狀態(tài)”，一般是指機體雖無明確的疾病，卻呈現(xiàn)活力降低、適應(yīng)力不同程度減退的一種生理狀態(tài)，這是由于機體各系統(tǒng)的生理功能低下所致，是介于健康（第一狀態(tài)）與疾?。ǖ诙顟B(tài)）之間的一種生理功能低下的狀態(tài)。國外也稱之為“機體第三種狀態(tài)”或“灰色狀態(tài)”。亞健康狀態(tài)的臨床表現(xiàn)主要為“一多三少”：疲勞多、活力減退、反應(yīng)能力減退、適應(yīng)能力減退。具體而言就是出現(xiàn)一系列難以用某一種病種予以解釋的癥候群，如渾身無力、容易疲倦、頭腦不清爽、思想渙散、頭暈頭痛、面部疼痛、眼睛疲勞、視力下降、鼻塞眩暈、起立時眼前發(fā)黑、耳鳴、咽喉異物感、胃悶不快、頸肩僵硬、早晨起床有不快感、睡眠不好、手足發(fā)涼、手掌發(fā)粘、便秘、心悸氣短、手足麻木感、容易暈車、坐立不安、心煩意亂、經(jīng)常感冒、皮膚干燥瘙癢等。亞健康人群中還普遍存在“六高一低”：高負荷（體力和心理）、高血壓、高血脂、高血糖、高血粘、高體重、免疫功能偏低。內(nèi)外環(huán)境的不良刺激大致有兩種，自身原因和外界原因。自身原因主要是不良的生活習(xí)慣，如酗酒、吸煙、偏食、不吃早餐及生活不規(guī)律、性格偏激、體質(zhì)虛弱、缺乏鍛煉等，外界原因主要是指工作和生活節(jié)奏的緊張、氣候惡劣、環(huán)境污染、強光、噪音的刺激等；另外，人體生長引起的生理變化處于某些階段時，也大都處于第三狀態(tài)，如性機能的成熟和消退期，產(chǎn)前和產(chǎn)后期及更年期。專家認為，在身體上、心理上、社會適應(yīng)能力方面均沒有疾?。ń?jīng)醫(yī)生一定時期內(nèi)詳細檢查排除疾?。?，但自我有種種不適的癥狀表現(xiàn)，即為亞健康狀態(tài)。換句話說，沒有疾病的虛弱即是亞健康。據(jù)資料統(tǒng)計，在全球人口中，約有半數(shù)人處于沒有疾病卻感覺身體并不健康的“第三狀態(tài)”?！?1世紀(jì)中國亞健康市場學(xué)術(shù)成果研討會”提供的有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在我國，約有15%的人是健康的，15%的人非健康，70%的人呈亞健康狀態(tài)，即大多數(shù)人處未患病，但已有程度不同的各種患病的危險因素，具有發(fā)生某種疾病的高危傾向。 2009年，歷時6個月之久的面向全國城市白領(lǐng)精英人群的健康調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主流城市的白領(lǐng)亞健康比例達76%，處于過勞狀態(tài)的接近六成，真正意義上的“健康人”比例極低(不到3%)。3550歲的高收入人群當(dāng)中，“生物年齡”超齡趨勢明顯加快，平均超過“日歷年齡”10年左右。參與調(diào)查人群年齡比例參與調(diào)查的人群中，%。這個年齡段的人因為面臨商務(wù)應(yīng)酬、企業(yè)經(jīng)營、人際交往、職位競爭等社會活動，生活與工作壓力大，長期處于緊張、憂郁、應(yīng)激狀態(tài)之中，如果不能科學(xué)的自我調(diào)適，“亞健康”自然出現(xiàn)。參與調(diào)查人群家庭的月收入水平 調(diào)查顯示，精英人群比較突出的健康問題有兩大類：一是屬于代謝紊亂疾病，與人們生活水平提高有密切關(guān)系，值得注意的是，這些“富貴病”很少獨來獨往，若不及時干預(yù)，會發(fā)展成糖尿病和心腦血管病等疾病，成為“精英猝死”事件的幕后黑手。第二類是疲勞、失眠、心理障礙等亞健康問題嚴(yán)重，這類疾病的形成除工作緊張、經(jīng)常加班等壓力因素之外，長時間上網(wǎng)、應(yīng)酬過多、飲食不科學(xué)、作息無規(guī)律、缺少體育鍛煉以及家庭不和睦、精神壓抑等都是重要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，北京成為健康壓力最大的城市，廣州排名第二，上海、深圳、南京分列前五名，武漢、成都、大連、金華、濟南等二三線城市白領(lǐng)健康壓力相對減小。1）購買目的與保健食品（保健飲料）購買的相關(guān)性就消費動機而言，保健食品（保健飲料）的消費主要有以下四種動機：即自己服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。一類城市（如北京、廣州、深圳等）和二類城市（如杭州、青島等）自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。關(guān)于保健食品（保健飲料）購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費者對保健食品（保健飲料）需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）月經(jīng)濟收入越高，對保健食品（保健飲料）需求越高；（3）從性別方面比較，女性對于保健食品（保健飲料）需求高于男性；2）保健食品（保健飲料）需求與購買情況在醫(yī)療保健費用支出上，從1995年起，一類城市和二類城市的年平均每人醫(yī)療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量就有近3億元。由下表可見，無論是一類城市還是二類城市，保健食品（保健飲料）的消費比例都很高，均達到半數(shù)以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成?？梢姳＝∈称罚ū＝★嬃希┫M已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。與此同時，保健食品（保健飲料）市場競爭也日趨激烈。一、二類城市購買和服用保健食品（保健飲料）狀況3）消費者對保健食品（保健飲料）功效的看法除價格因素外，人們對保健食品（保健飲料）的功效也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健食品（保健飲料）的功效不是很滿意，%的人認為效果不理想，%的人認為效果好，其他的人們對保健食品（保健飲料）的功效沒有明確的感覺。其實，保健食品（保健飲料）的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但是這決不是說保健食品（保健飲料）的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健食品（保健飲料）質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。4）消費者對保健食品（保健飲料）廣告的看法廣告是消費者認知保健食品（保健飲料）的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健食品（保健飲料）廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健食品（保健飲料）廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品（保健飲料）宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。從調(diào)查情況看，目前保健食品（保健飲料）虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等等。5）消費者對保健食品（保健飲料）的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費者對保健食品（保健飲料）所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健食品（保健飲料），不再盲目從事。在回答“怎樣看待保健食品（保健飲料）消費”的問題時，%的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健食品（保健飲料），%的人認為保健食品（保健飲料）消費僅體現(xiàn)一種消費觀念。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費者認為保健食品（保健飲料）能達到預(yù)期全部效果的只占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%。由此可見，目前人們對保健食品（保健飲料）的消費持比較冷靜、客觀的態(tài)度。6）消費能力就消費能力而言，一類城市的保健食品（保健飲料）消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健食品（保健飲料）市場價格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下服用過保健食品（保健飲料）的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是一類城市家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79％。不同年收入家庭消費保健食品（保健飲料）情況一類城市消費保健食品比例二類城市消費保健食品比例11999元以下42%11999元以下34%12000－17999元52%12000－17999元43%18000－24999元51%18000－23999元35%25000－39999元53%24000－29999元44%40000－59999元52%30000－35999元17%60000元以上79%36000元以上40%平均52%平均39%7）購買者年齡消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕。一、二類城市不同年齡消費者消費保健食品（保健飲料）情況一類城市年齡30－3940－4950－5960－64購買/服用百分比77%74%69%66%二類城市年齡25－3031－3536－4041－4546－50購買/服用百分比78%73%62%63%42%8）消費季節(jié)冬季雖為旺季，但季節(jié)性差異開始淡化。冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健食品（保健飲料）的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健食品（保健飲料）的季節(jié)。但同時也有大部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健食品（保健飲料）消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。消費者購買保健食品（保健飲料）季節(jié)青少年中青年中老年春季%7%10%夏季%11%8%秋季%8%11%冬季%50%57%無差別%44%39%9）消費心理關(guān)心功效、價格、服用方便及口味的保健食品（保健飲料）服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％。另外產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達68％，從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健食品（保健飲料）市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。 10）購買習(xí)慣分析 購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健食品（保健飲料）的主要地點，也是保健食品（保健飲料）比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對保健食品（保健飲料）的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只20%。11）促銷、渠道、媒體的影響保健食品（保健飲料）的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“打折特價”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于既然想購買某種保健食品（保健飲料）還是在有最大優(yōu)惠階段購買的愿望更強烈一些。 消費者通常接受的促銷活動青少年中青年中老年附送贈品65%60%56%打折/特價銷售58%65%45%買大送小45%50%49%優(yōu)惠換購36%40%33%有獎銷售30%35%32%大型義診活動23%20%20%促銷小姐現(xiàn)場介紹19%25%9%派發(fā)宣傳單9%8%13%有獎?wù)魑?%1%2%無2%1%1%雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健食品（保健飲料）以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健食品（保健飲料）的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人