【正文】 牌進(jìn)行分析。在目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健食品（保健飲料）的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保健食品（保健飲料）品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。 消費(fèi)者通常獲保健食品（保健飲料）信息的途徑青少年中青年中老年電視廣告91%86%89%報(bào)紙廣告62%75%60%朋友/家人推薦50%50%41%戶外廣告28%26%28%電臺(tái)廣告24%16%40%雜志廣告23%22%25%醫(yī)生/醫(yī)藥人員的推薦22%22%27%產(chǎn)品促銷/宣傳資料15%15%10%報(bào)紙保健專欄介紹9%10%10%電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目介紹6%4%9%網(wǎng)絡(luò)廣告3%4%3%在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。 在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“朋友推薦”是消費(fèi)者信任度最高的方式。因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健食品（保健飲料）行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。 消費(fèi)者通常接受的促銷活動(dòng)青少年中青年中老年附送贈(zèng)品65%60%56%打折/特價(jià)銷售58%65%45%買(mǎi)大送小45%50%49%優(yōu)惠換購(gòu)36%40%33%有獎(jiǎng)銷售30%35%32%大型義診活動(dòng)23%20%20%促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)介紹19%25%9%派發(fā)宣傳單9%8%13%有獎(jiǎng)?wù)魑?%1%2%無(wú)2%1%1%雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健食品（保健飲料）以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健食品（保健飲料）的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健食品（保健飲料）的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。11）促銷、渠道、媒體的影響保健食品（保健飲料）的促銷方式較多，其中以“買(mǎi)一送一”和“打折特價(jià)”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健食品（保健飲料）的定位均是介乎食品和藥品之間的。另外產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％，從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健食品（保健飲料）市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健食品（保健飲料）消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健食品（保健飲料）情況一類城市年齡30－3940－4950－5960－64購(gòu)買(mǎi)/服用百分比77%74%69%66%二類城市年齡25－3031－3536－4041－4546－50購(gòu)買(mǎi)/服用百分比78%73%62%63%42%8）消費(fèi)季節(jié)冬季雖為旺季，但季節(jié)性差異開(kāi)始淡化。不同年收入家庭消費(fèi)保健食品（保健飲料）情況一類城市消費(fèi)保健食品比例二類城市消費(fèi)保健食品比例11999元以下42%11999元以下34%12000－17999元52%12000－17999元43%18000－24999元51%18000－23999元35%25000－39999元53%24000－29999元44%40000－59999元52%30000－35999元17%60000元以上79%36000元以上40%平均52%平均39%7）購(gòu)買(mǎi)者年齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。這與目前保健食品（保健飲料）市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。由此可見(jiàn)，目前人們對(duì)保健食品（保健飲料）的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。在回答“怎樣看待保健食品（保健飲料）消費(fèi)”的問(wèn)題時(shí)，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健食品（保健飲料），%的人認(rèn)為保健食品（保健飲料）消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念。5）消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品（保健飲料）宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。4）消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健食品（保健飲料）的最主要渠道。其實(shí)，保健食品（保健飲料）的功效的確很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行В瑳](méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。一、二類城市購(gòu)買(mǎi)和服用保健食品（保健飲料）狀況3）消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）功效的看法除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健食品（保健飲料）的功效也特別在意?？梢?jiàn)保健食品（保健飲料）消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。關(guān)于保健食品（保健飲料）購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健食品（保健飲料）需求逐漸增強(qiáng)。1）購(gòu)買(mǎi)目的與保健食品（保健飲料）購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性就消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，保健食品（保健飲料）的消費(fèi)主要有以下四種動(dòng)機(jī)：即自己服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。第二類是疲勞、失眠、心理障礙等亞健康問(wèn)題嚴(yán)重，這類疾病的形成除工作緊張、經(jīng)常加班等壓力因素之外，長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)、應(yīng)酬過(guò)多、飲食不科學(xué)、作息無(wú)規(guī)律、缺少體育鍛煉以及家庭不和睦、精神壓抑等都是重要因素。這個(gè)年齡段的人因?yàn)槊媾R商務(wù)應(yīng)酬、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際交往、職位競(jìng)爭(zhēng)等社會(huì)活動(dòng)，生活與工作壓力大，長(zhǎng)期處于緊張、憂郁、應(yīng)激狀態(tài)之中，如果不能科學(xué)的自我調(diào)適，“亞健康”自然出現(xiàn)。3550歲的高收入人群當(dāng)中，“生物年齡”超齡趨勢(shì)明顯加快，平均超過(guò)“日歷年齡”10年左右。“21世紀(jì)中國(guó)亞健康市場(chǎng)學(xué)術(shù)成果研討會(huì)”提供的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在我國(guó)，約有15%的人是健康的，15%的人非健康，70%的人呈亞健康狀態(tài)，即大多數(shù)人處未患病，但已有程度不同的各種患病的危險(xiǎn)因素，具有發(fā)生某種疾病的高危傾向。換句話說(shuō)，沒(méi)有疾病的虛弱即是亞健康。自身原因主要是不良的生活習(xí)慣，如酗酒、吸煙、偏食、不吃早餐及生活不規(guī)律、性格偏激、體質(zhì)虛弱、缺乏鍛煉等，外界原因主要是指工作和生活節(jié)奏的緊張、氣候惡劣、環(huán)境污染、強(qiáng)光、噪音的刺激等；另外，人體生長(zhǎng)引起的生理變化處于某些階段時(shí)，也大都處于第三狀態(tài)，如性機(jī)能的成熟和消退期，產(chǎn)前和產(chǎn)后期及更年期。亞健康人群中還普遍存在“六高一低”：高負(fù)荷（體力和心理）、高血壓、高血脂、高血糖、高血粘、高體重、免疫功能偏低。亞健康狀態(tài)的臨床表現(xiàn)主要為“一多三少”：疲勞多、活力減退、反應(yīng)能力減退、適應(yīng)能力減退。所謂“亞健康狀態(tài)”，一般是指機(jī)體雖無(wú)明確的疾病，卻呈現(xiàn)活力降低、適應(yīng)力不同程度減退的一種生理狀態(tài)，這是由于機(jī)體各系統(tǒng)的生理功能低下所致，是介于健康（第一狀態(tài)）與疾病（第二狀態(tài)）之間的一種生理功能低下的狀態(tài)。1989年WHO又提出了健康的新概念：除了軀體健康、心理健康和社會(huì)適應(yīng)良好外，還要加上道德健康，只有這四方面的健康才是完全的健康。在茶飲料的“百花園”中，當(dāng)屬“中草藥保健茶”一支獨(dú)秀，發(fā)展迅猛，是中國(guó)傳統(tǒng)的特色飲料，也是藥茶療法的主要類別之一。建立在我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的具有強(qiáng)身健體，防病治疾，延年益壽的茶飲料更是受到市場(chǎng)上的歡迎，其前景越來(lái)越好。這些保健茶是迎合了人們保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)需求，尤其受到中老年人的熱愛(ài)。全球已有一百多個(gè)國(guó)家從我國(guó)進(jìn)口中草藥及中草藥制品，其年遞增速度為10%—20%，而用中草藥防病疾的人數(shù)占世界總?cè)丝诮?0%，其年銷售額達(dá)300億美元。這是我們不同于西方保健食品（保健飲料）的地方，從某種程度上說(shuō)，也是我們的優(yōu)勢(shì)。中草藥有食療的作用，從某種意義上來(lái)講，它還是具備藥的功效。我國(guó)有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)?！　≠Y源優(yōu)勢(shì)——當(dāng)前全國(guó)藥材種植面積580萬(wàn)畝、生產(chǎn)基地600多個(gè)、藥用資源12807種，雖然允許用于保健食品（保健飲料）的藥材僅有200多種，但開(kāi)發(fā)空間廣闊。當(dāng)今人類對(duì)身體健康問(wèn)題的思考，不只是單純的治病，而且開(kāi)始注重如何擺脫虛弱乏力，怎樣改善亞健康狀態(tài)，使身體更為健康而提高生存質(zhì)量，要解決這一課題，西醫(yī)學(xué)中化學(xué)藥物尚無(wú)完善方法，而中醫(yī)學(xué)特有的自然療法之一，“寓治于飲”的百草藥茶，在這方面卻具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。各種品牌涼茶的產(chǎn)品包裝形式?jīng)霾杳Q包裝形式王老吉罐裝、散裝、顆粒沖劑、利樂(lè)包黃振龍罐裝、散裝、顆粒沖劑、瓶裝鄧?yán)瞎扪b、散裝、顆粒沖劑、瓶裝上清飲罐裝徐其修罐裝、散裝、顆粒沖劑、瓶裝、袋泡茶李氏罐裝、顆粒沖劑、袋泡茶甘甘涼罐裝老中醫(yī)罐裝、顆粒沖劑、袋泡茶寶慶堂罐裝、利樂(lè)包白云山罐裝、顆粒沖劑、瓶裝、利樂(lè)包金葫蘆罐裝、散裝、瓶裝春和堂罐裝、利樂(lè)包沙溪顆粒沖劑、袋泡茶、煎煮茶潤(rùn)心堂散裝、瓶裝健生堂散裝、瓶裝夏桑菊罐裝、顆粒沖劑、瓶裝、利樂(lè)包杏林春散裝清心堂罐裝、顆粒沖劑、散裝、回春堂罐裝、利樂(lè)包、散裝、寶慶堂罐裝、利樂(lè)包、（保健飲料）前景分析近年來(lái)隨著人們的生活水平不斷提高，人們的健康保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健食品（保健飲料）品種層出不窮，伴隨全世界前所未有的“天然與綠色”浪潮，純天然、無(wú)污染的保健食品（保健飲料）受到人們青睞，加上傳統(tǒng)中醫(yī)藥獨(dú)特的保健功效，這就帶來(lái)了中醫(yī)藥、植物藥、保健產(chǎn)品等健康產(chǎn)業(yè)的興起。機(jī)會(huì)成熟將會(huì)推出自有品牌罐裝產(chǎn)品。金葫蘆是獲得國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)的涼茶品牌之一，有100多家銷售店鋪，在廣東以涼茶鋪銷售的涼茶品牌中名列前茅。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)3年內(nèi)涼茶行業(yè)要完成初步整合，屆時(shí)可能三分之二的中小品牌都要消失。該陣營(yíng)主要特點(diǎn)是：基本都以涼茶鋪銷售為主，絕大部分都沒(méi)有推出罐裝產(chǎn)品，主要在廣東省內(nèi)部分城市銷售，銷售收入在數(shù)百萬(wàn)或者1000多萬(wàn)左右，品牌知名度有待提高。誰(shuí)能脫穎而出成為涼茶行業(yè)中的第二品牌，將是市場(chǎng)下一步的關(guān)注點(diǎn)。借助涼茶申報(bào)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功的東風(fēng)，涼茶第二陣營(yíng)各品牌都制定了雄心勃勃的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃。? 第三，在研發(fā)、配送上都有一定實(shí)力。? 第二，占有的市場(chǎng)總量較小，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)最多只有市場(chǎng)總量的10%左右。 　　第二陣營(yíng)有如下特點(diǎn)：? 經(jīng)過(guò)數(shù)年宣傳擁有了一定的品牌知名度，不少由外行資本投入，實(shí)力雄厚。王老吉的成功，得益于品牌悠久的歷史文化、精準(zhǔn)的訴求定位、密實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)、大力度的促銷投入，當(dāng)然也和“非典”那段特殊的歷史背景有關(guān)。而這原本傳統(tǒng)的可樂(lè)類碳酸飲料市場(chǎng)卻成為王老吉涼茶的最大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。 加多寶集團(tuán)1999年開(kāi)始在廣東東莞建立第一家罐裝廠生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，截至2009年，加多寶已經(jīng)在廣東，浙江，福建，湖北，北京建立了生產(chǎn)基地，初步完成華南，華東，中南，華北四地的市場(chǎng)布局，并于2008年加多寶集團(tuán)更是將整個(gè)營(yíng)銷總部遷到北京。按照目前的市場(chǎng)銷量、品牌知名度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)涼茶品牌可以分為三大陣營(yíng)：　　第一陣營(yíng)：紅罐王老吉　　作為中國(guó)涼茶鼻祖的王老吉，發(fā)源至今有著近180年悠久歷史，已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)飲料市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者，同時(shí)也是健康飲料新潮流的挑大梁者。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為涼茶是苦的才有效?？梢哉f(shuō)，走連鎖經(jīng)營(yíng)之路是黃振龍成功的關(guān)鍵，在涼茶上下功夫則是黃振龍涼茶鋪前消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的原因。目前已開(kāi)設(shè)了超過(guò)1000家連鎖專營(yíng)店，在業(yè)內(nèi)店鋪連鎖方面處于領(lǐng)軍地位。對(duì)比之，黃振龍與王老吉背道而馳，走上“連鎖”道路，統(tǒng)一店面裝修、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理，以連鎖加盟方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)在的王老吉基本上采取批發(fā)代理、超市分銷、藥店上架銷售等經(jīng)營(yíng)模式。憑著獨(dú)特的資質(zhì)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，王老吉涼茶開(kāi)創(chuàng)了一片涼茶向飲料轉(zhuǎn)變的藍(lán)海，成為了“飲料派”的佼佼者。廣東的涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)空前繁榮現(xiàn)象。2002年左右，廣東涼茶面臨一個(gè)戰(zhàn)略分水嶺，涼茶業(yè)分為“飲料派”和“連鎖派”。涼茶行業(yè)近年來(lái)迅猛發(fā)展