【正文】 群，使得消費者保健食品（保健飲料）的消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。 由于人們對于保健食品（保健飲料）的消費還保持著謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關(guān)心的因素。因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的保健食品（保健飲料）行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。 在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“朋友推薦”是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽度有機地結(jié)合起來，便會贏得消費者。 消費者通常獲保健食品（保健飲料）信息的途徑青少年中青年中老年電視廣告91%86%89%報紙廣告62%75%60%朋友/家人推薦50%50%41%戶外廣告28%26%28%電臺廣告24%16%40%雜志廣告23%22%25%醫(yī)生/醫(yī)藥人員的推薦22%22%27%產(chǎn)品促銷/宣傳資料15%15%10%報紙保健專欄介紹9%10%10%電臺健康醫(yī)療節(jié)目介紹6%4%9%網(wǎng)絡(luò)廣告3%4%3%在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道。由于保健食品（保健飲料）發(fā)展至今，已經(jīng)進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對各類保健食品（保健飲料）的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保健食品（保健飲料）品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健食品（保健飲料）之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。通過對一、二類城市的對比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務(wù)之急。 國內(nèi)中草藥保健飲料市場處于空白階段，只有少量幾個企業(yè)涉足其中，均處于起步期。下面以惠州漢草工坊作為主要競爭品牌進行分析。1）漢草工坊簡介 惠州市漢草工坊養(yǎng)生保健食品（保健飲料）有限公司成立于2009年10月，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的，以“養(yǎng)生”和“治未病”為主課題的高科技健康產(chǎn)品企業(yè)?！　∏牮B(yǎng)生文化絢爛多姿，綿延至今。在現(xiàn)代高新科技的完美演繹下，綻放出全新的新世紀養(yǎng)生風采。漢草工坊，專業(yè)養(yǎng)生品牌的領(lǐng)導者。憑借全新的“靈芝養(yǎng)生、千年傳承”的養(yǎng)生理念，依托中醫(yī)食療養(yǎng)生理論，繼承傳統(tǒng)經(jīng)典古方，并加以改良，融入現(xiàn)代高科技，使千年靈芝文化、古老中醫(yī)養(yǎng)生文化與茶道完美結(jié)合，將靈芝養(yǎng)生文化演繹得淋漓盡致。　　漢草工坊傳承千年靈芝養(yǎng)生文化，充分挖掘靈芝深厚文化和養(yǎng)生價值，推出靈芝茶等草本系列養(yǎng)生產(chǎn)品，繼承三大深厚文化精髓，賦予茶道全新的靈芝養(yǎng)生內(nèi)涵，運用公司專利產(chǎn)品靈芝萃取機，實現(xiàn)方便、快捷、高效提取靈芝精華，打造一種方便、快捷、高效的現(xiàn)代養(yǎng)生方式。經(jīng)營理念：靈芝養(yǎng)生，千年傳承口 號：每天三分鐘，健康在手中宗 旨：讓養(yǎng)生成為習慣，為大眾健康服務(wù)質(zhì)量追求：天然、道地、安全合作理念：品牌引導消費經(jīng)營目標：實現(xiàn)第三次茶文化革命——靈芝茶革命2）漢草工坊營銷組合分析 （1）產(chǎn)品和價格漢草工坊目前只有一個靈芝萃取機產(chǎn)品，并且只有一種型號，可供市場選擇非常少。產(chǎn)品上市快一年，并沒有新的萃取機產(chǎn)品和升級產(chǎn)品推出，可見研發(fā)能力有限。 萃取產(chǎn)品圍繞“靈芝”進行開發(fā)研制，主打“養(yǎng)生”概念，共有十余款產(chǎn)品，功能賣點各異。 價格方面，最低產(chǎn)品售價55元，最高是146元，總體而言是屬于中低端產(chǎn)品價格，比較大眾化。靈芝萃取機零售價為368元，與市場上不多的其它品牌的萃取機相比，有一定的價格優(yōu)勢。漢草工坊產(chǎn)品及價格體系價格品名零售價經(jīng)銷價專賣店價備注靈芝萃取機368180190本價格為含稅價，經(jīng)銷價為零售價的45%，專賣店價為零售價的50%（靈芝萃取機不按此折扣操作）五色靈芝茶14673靈芝養(yǎng)生茶8643靈芝花茶8643靈芝醒酒茶7236纖體茶7236靈芝養(yǎng)甘茶6633靈芝胃康茶6633靈芝壽康茶63靈芝常潤茶63菊普茶55 （2）渠道和促銷 經(jīng)過近一年的快速發(fā)展，漢草工坊目前擁有二十多家專賣店及代理商，銷售區(qū)域包括廣東、湖南和北京，主要集中在廣東省。在城市選擇方面，除了北京、深圳是一線城市外，銷售網(wǎng)絡(luò)布局主要選擇在國內(nèi)二線及三線城市，與中低端的定位和大眾化價格相吻合。 漢草工坊聘請了香港著名影星夏雨先生作為品牌代言人。促銷方面，主要集中在終端進行促銷宣傳，物料豐富，包括有屏風、墻體掛牌、木刻牌匾、墻紙、天花吊牌、吸塑燈箱、易拉寶等，可以較好的傳達出品牌理念。漢草工坊銷售網(wǎng)絡(luò)編號名稱地址電話1總部專賣店廣東惠州市麥地東路裕豐園4號商鋪075278309552惠州市惠東總代理廣東惠州市惠東縣華僑城富星路62號(50米大道)075288198083惠州市惠陽總代理廣東惠州市惠陽區(qū)金惠大道1號(民生廣場首層)075233903834順德區(qū)總代理廣東順德區(qū)容桂鎮(zhèn)文明路文塔公園首層商鋪17號159180409625東莞市總代理廣東東莞市南城區(qū)宏遠路16棟商鋪7號（即宏遠酒店進出右側(cè)）0769228089606惠州南線金迪星苑專賣店廣東惠州金迪花苑第八期109號商鋪二樓075284860597深圳龍崗區(qū)總代理廣東深圳市龍崗區(qū)布吉可園店鋪16106號130288989378肇慶市總代理廣東省肇慶市端州區(qū)翠星路42號商鋪075825588959湖南婁底總代理湖南省冷水江市布溪佳泰家花園13號門面0738531966610湖南長沙總代理湖南省長沙市人民中路家潤多超市朝陽店一樓07318256713811深圳特區(qū)總代理廣東深圳特區(qū)羅湖區(qū)新秀路口古玩城C棟10707552221383912惠州市博羅縣總代理廣東惠州市博羅縣羅陽鎮(zhèn)人民路觀背門店83號1362278388013恩平市總代理廣東恩平市西門商業(yè)步行街3號樓1號商鋪0750771137514佛山禪城區(qū)總代理廣東佛山市禪城區(qū)彩虹路68號永新湖景苑15號之一商鋪07578378672815汕頭市總代理廣東汕頭市金砂路89號帝景苑1棟101商鋪07548862098116河源連平縣專賣店廣東河源市連平縣中信鎮(zhèn)康樂街25號0762455034417河源龍川縣總代理廣東河源市龍川縣老隆中山路農(nóng)業(yè)局首層0762680689818河源紫金縣總代理廣東河源市紫金縣城長安大道東93號之20762718996919河源伊隆達專賣店廣東河源市和平縣福和大道伊隆達商業(yè)廣場B130762569768820福和專賣店廣東河源市和平縣福和大道（法院對面）0762892023321珠海市總經(jīng)銷廣東珠海市拱北粵華路南灣花園10棟18號（商業(yè)銀行側(cè)）0756889373922汕尾市總經(jīng)銷廣東汕尾市城區(qū)康平路市物價局樓下23北京代理商———— 與漢草工坊相比較，百草飲療項目有以下幾方面的優(yōu)勢：1）定位優(yōu)勢百草飲療將目標消費者鎖定在“亞健康”人群，定位非常明確。在中國，有超過70%的人群處于“亞健康”狀態(tài)，市場空間非常巨大。生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，亞健康人群面臨越來越多的身體問題，對養(yǎng)生、“治未病”的需求日趨增加。鎖定這個群體，百草飲療項目就擁有了無限的市場發(fā)展空間。2）品牌優(yōu)勢公司聘請廣州中醫(yī)藥大學教授劉煥蘭為專家技術(shù)顧問，由他針對亞健康人群特點研發(fā)百草茶配方，并使用劉教授的專家形象進行推廣，以樹立百草飲療專業(yè)權(quán)威的品牌形象。劉煥蘭教授是中國首席養(yǎng)生專家（全國僅3人），長期從事內(nèi)經(jīng)、中醫(yī)養(yǎng)生學的教學與科研工作，并編寫了相關(guān)的教材及論著《現(xiàn)代中醫(yī)養(yǎng)生方法與保健食療》、《內(nèi)經(jīng)選讀》等12部，發(fā)表論文30余篇。主持和參與各級科研課題8項。主持衛(wèi)生部和國家體育總局的課題，進行保健按摩方面的研究，并在廣州中醫(yī)藥大學開設(shè)“中醫(yī)養(yǎng)生學”課程。3）產(chǎn)品優(yōu)勢從我們前期的市場調(diào)研結(jié)果來看，漢草工坊的靈芝萃取機存在較多問題，如體積過大，操作不方便，設(shè)計不美觀等。百草飲療機在吸取了前者的經(jīng)驗后，將對產(chǎn)品進行較大的改動，并根據(jù)前期消費者反映的意見，務(wù)必設(shè)計出功能更強大、操作更方便、設(shè)計更美觀的飲療機產(chǎn)品，因而具有較明顯的競爭優(yōu)勢。此外，公司將根據(jù)亞健康人群所處的不同狀態(tài)及需求，以中草藥及部分參茸產(chǎn)品為主要原材料，邀請權(quán)威專家和機構(gòu)提供針對的配方，向消費者提供更多豐富的產(chǎn)品選擇，不僅僅局限于靈芝產(chǎn)品。4）原材料優(yōu)勢產(chǎn)品組合的豐富性，將為公司帶來原材料大規(guī)模采購的優(yōu)勢。比如河源紫金饞梨是當?shù)氐奶禺a(chǎn)，形如山楂，有著消脂減肥、開胃健食的保健功效，是非常好的保健食品（保健飲料）原材料。饞梨年產(chǎn)量有限，公司已將紫金饞梨承包經(jīng)營，在項目運作過程中可將饞梨作為主要原材料進行產(chǎn)品開發(fā)，重新包裝推向市場。 5）資源優(yōu)勢在我國，關(guān)系營銷歷來是重要的營銷手段之一。這里所講的資源指的是社會關(guān)系資源。公司在深圳經(jīng)營多年，擁有十分廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在項目實施前期，利用這些社會資源，可以幫助公司迅速打開市場。 6）營銷優(yōu)勢 通過前期對漢草工坊的暗訪我們了解到，其項目運作并非由專業(yè)人士負責，導致其在市場推廣、招商等一系列方面乏善可陳，這也是限制漢草工坊快速發(fā)展的重要原因。而百草飲療項目將會聘請專業(yè)的營銷人才進行項目運作，有了專業(yè)保證，讓百草飲療項目贏在起跑線上。 2009年，我國的保健食品（保健飲料）市場規(guī)模達到創(chuàng)紀錄的911億元，并超越日本成為僅次于美國的保健食品（保健飲料）銷售大國。按照前幾年市場復合增長率超過30%來計算，2015年中國保健食品（保健飲料）市場規(guī)模將達到4500億元。我國的保健食品（保健飲料）具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中草藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品（保健飲料），大受歡迎。而添加中草藥的保健食品（保健飲料）占65%，可粗略推斷2009年其市場規(guī)模接近600億元，市場容量非常龐大。我國亞健康人群占到70%的比例，深圳作為經(jīng)濟最為發(fā)達的城市之一，其工作和生活壓力遠遠超過其它大部分地區(qū)，其亞健康人群比例更高，對保健食品（保健飲料）的需求顯得尤為迫切。以深圳常住人口為倒，2009年深圳常住人口為891萬人，以70%比例計算，以每4個人為一個家庭單位，則有156萬個家庭，市場前景相當可觀。深圳近年GDP和常住人口統(tǒng)計深圳2000—2009年人均可支配收入及消費支出統(tǒng)計第三章，附錄《保健食品（保健飲料）管理辦法》第一章 總 則第一條 為加強保健食品（保健飲料）的監(jiān)督管理，保證保健食品（保健飲料）質(zhì)量，根據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》（下稱《食品衛(wèi)生法》）的有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。第二條 本辦法所稱保健食品（保健飲料）系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。第三條 國務(wù)院衛(wèi)生行政部門（以下簡稱衛(wèi)生部）對保健食品（保健飲料）、保健食品（保健飲料）說明書實行審批制度。第二章 保健食品（保健飲料）的審批第四條 保健食品（保健飲料）必須符合下列要求：（一）經(jīng)必要的動物和/人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用；（二）各種原料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害；（三）配方的組成及用量必須具有科學依據(jù)，具有明確的功效成分。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)