【正文】 的最主要原因在于：隨著人們生活水平的提高，消費觀念日趨成熟，產(chǎn)品的健康、節(jié)能、環(huán)保等逐步成為逐步?jīng)Q定消費者購買的主要因素。當(dāng)一個行業(yè)或一個企業(yè)的產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的時候，該行業(yè)和企業(yè)就獲得了更具競爭力的秘密武器。成功“申遺”把整個中國的涼茶行業(yè)、涼茶文化帶入了一個新的發(fā)展階段。借助成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氣勢，涼茶一路走來可謂銳不可當(dāng)。2006年在中國公布的首批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，涼茶是其中惟一的食品類代表，這使得涼茶產(chǎn)業(yè)獲得一種全新的發(fā)展機(jī)會。在中國諸多具有悠遠(yuǎn)文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的背景下，涼茶行業(yè)的異軍突起就是巧用了文化牌。涼茶之所以能從競爭激烈的飲料行業(yè)中突圍，發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類，恰恰是因為涼茶滿足了消費者強(qiáng)大的健康需求，也體現(xiàn)了當(dāng)下注重“養(yǎng)、防”的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化回歸的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2008年，涼茶產(chǎn)銷量達(dá)到600萬噸，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍。早在2005年，品牌價值高達(dá)670億美元的可口可樂公司不惜重金收購香港老字號“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清涼源”和“美麗源”2個涼茶系列，以期在中國軟飲市場上分得一杯羹并彌補(bǔ)其碳酸飲料的頹勢。其中廣東本土日化巨頭霸王集團(tuán)宣布，延伸中草藥為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，由做洗發(fā)水跨越到做涼茶。衛(wèi)生部對夏枯草的正名，必將對鞏固消費者的信心起到非常關(guān)鍵的作用，將大大促進(jìn)整個涼茶行業(yè)的健康迅速發(fā)展。以“王老吉”為代表的各大涼茶品牌，也因此松了一口氣。 2010年3月衛(wèi)生部發(fā)布公告，正式批準(zhǔn)涼茶常用藥材夏枯草、布渣葉、雞蛋花可作為涼茶飲料原料使用。第三，大量的資金進(jìn)入涼茶行業(yè)，眾多實力品牌不斷擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模和營銷投入。首先，廣東涼茶市場每年以40%的速度增長，快于碳酸飲料的市場增長率。80年代，廣東涼茶在沉寂了20年之后再一次走向了市場，這一時期的涼茶仍然以傳統(tǒng)涼茶為主。涼茶鋪被迫關(guān)門，不少涼茶的制作器具、遺址、遺跡、史料等文物所剩無幾。數(shù)百年來，粵港澳三地的涼茶鋪，形成了嶺南文化中一條獨特的風(fēng)景線。涼茶作為嶺南地區(qū)一種特有的清涼飲料已有上百年的歷史，尤其在兩廣市場得到消費者普遍認(rèn)同。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。廣東涼茶的出現(xiàn)和流傳至今，都與廣東炎熱潮濕的氣候、廣東人愛吃煎炒燥熱之物和習(xí)慣夜睡的生活特征分不開的。涼茶源于廣東，歷史悠久。 未來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，居民收入增加，人們將愈加重視生活品質(zhì)和身體健康，預(yù)計至2015年我國保健食品（保健飲料）市場規(guī)模將接近4500億元。 少年兒童——據(jù)統(tǒng)計，我國85萬所中、其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%40%。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健食品（保健飲料）大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健食品（保健飲料）成長的一個新的增長點。隨著“老年化”社會的到來，也隨著生活水平及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健食品（保健飲料）的消費需求也會逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健食品（保健飲料）的需求非常旺盛，購買力非常強(qiáng)。保健食品（保健飲料）的消費區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健食品（保健飲料）的消費對象也由過去的老年、兒童及患病康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。國外特別注重養(yǎng)生保健，特別對一些綠色植物、中草藥提取、制造的保健食品（保健飲料）青睞有加，這將拉動我國保健食品（保健飲料）需求的增長。國外發(fā)達(dá)國家保健食品（保健飲料）行業(yè)的市場成熟度可以達(dá)到100%，不管在保健食品（保健飲料）的生產(chǎn)、銷售、監(jiān)管、法律法規(guī)等方面都有一套自己的運(yùn)作方法，而我國保健食品（保健飲料）行業(yè)的市場成熟度只有發(fā)達(dá)國家的1/4，也正因為此，我國保健食品（保健飲料）市場還存在著較大的潛力。規(guī)模最大的為美國，其銷售額達(dá)到1100億；第二大規(guī)模是中國，銷售額達(dá)到911億；日本位居第三，銷售額達(dá)到860億。2006—2009年中國保健食品（保健飲料）市場規(guī)模 2010—2015年中國保健食品（保健飲料）市場需求預(yù)測 隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強(qiáng)，對保健食品（保健飲料）需求持續(xù)增強(qiáng)，我國保健食品（保健飲料）市場發(fā)展前景喜人。20002009年，我國保健食品（保健飲料）市場規(guī)模分別為500億、285億、200億、300億、340億、470億、400億、500億、700億、911億。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品（保健飲料）消費支出的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。1980—2000年，美國的保健食品（保健飲料）銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐盟則每年以17%的速度增長。 保健食品（保健飲料）業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。金融危機(jī)爆發(fā)以來，我國的政策是保內(nèi)需，促增長，內(nèi)需就是要鼓勵大家消費。促使第三代保健食品（保健飲料）迅速成長，將是我國保健食品（保健飲料）的希望所在。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称罚ū＝★嬃希?，不僅要對其組成成分進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)檢測，還要嚴(yán)格地驗明其純度。日前西方發(fā)達(dá)國家只將第三代保健食品（保健飲料）正式稱之為保健食品（保健飲料），其他則稱為一般食品。第三代保健食品（保健飲料）則經(jīng)過進(jìn)一步的嚴(yán)格實驗及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理，類似于對藥品的要求。第二代保健食品（保健飲料）是必須經(jīng)過動物實驗和人體實驗，并證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可靠。因此，準(zhǔn)確地說，它應(yīng)屬于一般的食品或強(qiáng)化食品。但從整個保健食品（保健飲料）產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健食品（保健飲料）行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健食品（保健飲料）出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健食品（保健飲料）市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。第三階段：蕭條階段，1995年初到1997年底。僅1993年到1995年，全國保健食品（保健飲料）生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。其中1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場占有率。在這一階段，由于保健食品（保健飲料）的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健食品（保健飲料）生產(chǎn)企業(yè)第二階段：繁榮階段，進(jìn)入90年代，老百姓經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買的是保健食品（保健飲料），請客送禮買的是保健食品（保健飲料），保健食品（保健飲料）一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國就冒出了200多家。當(dāng)時的保健食品（保健飲料）主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健食品（保健飲料）廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健食品（保健飲料），沒有保健藥品和保健食品（保健飲料）之分。此類產(chǎn)品僅限于補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。我國自古就有“藥食同源”的文化，經(jīng)過幾千年的實踐，積累了一大批專門用于保健、養(yǎng)生、養(yǎng)顏、強(qiáng)身的藥食兩用品種，在配制、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果；另一類是營養(yǎng)補(bǔ)充劑，約占保健食品（保健飲料）的35％，主要是補(bǔ)充一種或多種維生素、礦物質(zhì)而不以提供能量為目的的產(chǎn)品。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的保健食品（保健飲料）占全部的2／3?？梢哉f保健食品（保健飲料）是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。第一章，背景分析（保健飲料）的定義和分類保健食品（保健飲料）又稱功能食品，我國1997年6月頒布的《保健食品（保健飲料）食品管理辦法》稱：“保健食品（保健飲料）系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品?！贝硕x包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。自從1996年3月《保健食品（保健飲料）管理辦法》頒布實施以來，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部調(diào)整受理的保健食品（保健飲料）功能有22種，其名稱如下：免疫調(diào)節(jié)功能；延緩衰老功能；改善記憶功能；調(diào)節(jié)血脂功能；調(diào)節(jié)血糖功能；調(diào)節(jié)血壓功能；改善視力功能；改善睡眠功能；促進(jìn)排鉛功能；減肥功能；美容功能；抗疲勞功能；抗輻射功能；抗突變功能；耐缺氧功能；清咽潤喉功能；改善胃腸道功能；改善骨質(zhì)疏松功能；促進(jìn)生長發(fā)育功能；改善營養(yǎng)性貧血功能；對化學(xué)性肝損傷的保護(hù)功能；促進(jìn)泌乳功能。目前，我國保健食品（保健飲料）主要分為兩大類：一類是添加中藥材的保健食品（保健飲料），約占保健食品（保健飲料）的65％。其作用是補(bǔ)充膳食供給的不足，預(yù)防營養(yǎng)缺乏和降低發(fā)生某些慢性退行性疾病的危險性。我國保健食品（保健飲料）類型及所占比例（保健飲料）行業(yè)生命周期的階段及趨勢中國保健食品（保健飲料）的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個階段第一階段：興起階段，從20世紀(jì)80年代開始，保健食品（保健飲料）逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。1985—1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健食品（保健飲料）行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。短短幾年，中國便崛起一批保健食品（保健飲料）民營企業(yè)。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健食品（保健飲料）行業(yè)全面繁榮。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時保健食品（保健飲料）生產(chǎn)廠家達(dá)3000家，年銷售額達(dá)300億。1996年3月，國家衛(wèi)生部頒布《保健食品（保健飲料）管理辦法》，對保健食品（保健飲料）進(jìn)行全面整頓。第四階段：復(fù)蘇階段，從1998年至今。在此期間，外國保健食品（保健飲料）開始登陸中國市場并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場。中國保健食品（保健飲料）行業(yè)生命周期示意圖（保健飲料）發(fā)展歷程我國保健食品（保健飲料）按標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為三代產(chǎn)品：第一代保健食品（保健飲料）是以民間處方、秘方為基礎(chǔ)，人們根據(jù)原材料的功能推斷保健食品（保健飲料）的功能，未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測，不做任何實驗即出廠。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品（保健飲料），因缺乏應(yīng)有的功能性評價和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品（保健飲料）。歐美一些發(fā)達(dá)國家規(guī)定，對保健食品（保健飲料），必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能，才允許貼有保健食品（保健飲料）標(biāo)簽。第三代保健食品（保健飲料）是人類社會文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。目前，我國的保健食品（保健飲料）基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，極少部分為第三代產(chǎn)品。盡管我國保健食品（保健飲料）市場已有一定規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。 2009年保健食品（保健飲料）市場規(guī)模分析保健食品（保健飲料）行業(yè)是無污染、低能耗、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。從文化層面來講，文化是一個民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國門。全球保健食品（保健飲料）市場容量為2000億美元。從功能屬性來看，保健食品（保健飲料）盡管屬于邊緣行業(yè)，并非消費的必需品，但二十多年的超常規(guī)發(fā)展使得我國保健食品（保健飲料）行業(yè)在逐步走向成熟的同時，競爭的激烈程度也在不斷加深。人們追求自然、回歸傳統(tǒng)的生活習(xí)慣趨勢有助于保健食品（保健飲料）行業(yè)的發(fā)展，由于“治未病”這個概念漸漸被人們所熟知，外加保健食品（保健飲料）行業(yè)的不斷規(guī)范，未來保健食品（保健飲料）行業(yè)必將前景無限。長遠(yuǎn)來看，隨著城鄉(xiāng)居民的生活達(dá)到小康水平并邁向富裕階段，未來幾年保健食品（保健飲料）將成為消費新潮流。2009年，我國保健食品（保健飲料）市場規(guī)模已經(jīng)超過日本成為全球第二。截止09年，我國保健食品（保健飲料）市場份額在整個醫(yī)療保健體系里面僅僅占5%左右，可以說非常小，然而，我國保健食品（保健飲料）市場未來潛力非常大，這主要包括三個方面的機(jī)遇：首先是發(fā)展?jié)摿Υ?。其次是國際醫(yī)藥市場對中國保健食品（保健飲料）需求的不斷增長。再者是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，政策環(huán)境的進(jìn)一步改善，都將給我國保健食品（保健飲料）產(chǎn)業(yè)躍居全球第一助推動力。具體來說，保健食品（保健飲料）的消費對象包括： 老年人——老年人由于生理方面的原因，對于保健食品（保健飲料）的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布