市場(chǎng)分析及產(chǎn)品戰(zhàn)略管理知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-02-06 00:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新產(chǎn)品。 是指對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn)而生產(chǎn)的產(chǎn)品； 使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 如裝有鳴笛的開(kāi)水壺，各式新款服裝等；給紙煙加上過(guò)濾嘴，在普通牙膏中加入某種藥物，在服裝的尺寸比例方面作出某些調(diào)整以適應(yīng)新的時(shí)尚等。 （四）仿制新產(chǎn)品。 指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品對(duì)較大范圍的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已不是新產(chǎn)品，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是用新工藝、新設(shè)備生產(chǎn)出來(lái)的與原有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品，仍然可作企業(yè)的新產(chǎn)品。目前，我國(guó)企業(yè)中不少新產(chǎn)品都屬于仿制型新產(chǎn)品之列。 生命周期變化需要企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品問(wèn)題：企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 （一） 獨(dú)立研制 （二） 協(xié)作研制 ?。ㄈ?技術(shù)引進(jìn) （四） 獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)艱巨而又復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的企業(yè)資源，而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。為提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，企業(yè)必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序，一般企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程如圖所示：三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念形成與測(cè)試制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè)分析批量上市市場(chǎng)試銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序? 新產(chǎn)品構(gòu)思 消費(fèi)者需求 技術(shù)開(kāi)發(fā)人員創(chuàng)意 來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 銷(xiāo)售人員和企業(yè)內(nèi)部人員 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序篩選 是否存在潛在市場(chǎng) 是否與企業(yè)目標(biāo)適應(yīng) 篩選因素 企業(yè)有無(wú)足夠資源產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 概念 市場(chǎng)定位 有形具體產(chǎn)品（描述） 獲得潛在顧客反映 做出評(píng)價(jià) 交給顧客產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)、工程技術(shù)和開(kāi)發(fā)部門(mén) 把概念變成具體產(chǎn)品注意： 技術(shù)可行性（產(chǎn)品試驗(yàn)、檢驗(yàn)、申報(bào)等），商業(yè)上可行性制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、定位、銷(xiāo)售額、占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)第一年銷(xiāo)售預(yù)算 長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)、銷(xiāo)售組合 營(yíng)業(yè)分析 u銷(xiāo)售額估計(jì) 考慮是否一次或多次購(gòu)買(mǎi)u成本利潤(rùn)估計(jì) 核準(zhǔn)生產(chǎn)成本，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（原料耗料、包裝耗料、人工、水電 。管理費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 等）市場(chǎng)試銷(xiāo) 對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 產(chǎn)品滿意 制定營(yíng)銷(xiāo)方案 了解顧客意見(jiàn) 推向市場(chǎng) 包裝設(shè)計(jì)為規(guī)模生產(chǎn)提供對(duì)策批量上市 做好 4項(xiàng)對(duì)策l何時(shí)推出新產(chǎn)品 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)l何地推出新產(chǎn)品 選主要市場(chǎng)l向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、大客戶、對(duì)新產(chǎn)品有好感、輿論領(lǐng)袖l如何推出新產(chǎn)品 制定詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃 （由實(shí)驗(yàn)逐步過(guò)渡到規(guī)模生產(chǎn)）第四節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌策略二、包裝策略 你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買(mǎi)哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門(mén)的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮了那幾方面因素？ 你覺(jué)得產(chǎn)品的 “牌子 ”很重要嗎？？？ ？？有位廣告界的人士曾做過(guò)這樣形象的表述2023年全球品牌價(jià)值排名前十情況2023中國(guó) 100品牌價(jià)值 (單位：億元（人民幣 )排名 公司 品牌價(jià)值第一名 海爾 第二名 國(guó)美 第三名 五糧液 第四名 第一汽車(chē) 第五名 美的 第六名 TCL 第七名第八名第九名第十名一、品牌策略（一）品牌的概念 產(chǎn)品的牌子、名稱。通常由文字、 標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等構(gòu)成。品牌通常有兩部分組成：品牌品牌名稱 :品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的部分；品牌標(biāo)志 品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分54 組成組成名稱標(biāo)志商標(biāo)品牌與商標(biāo)? 品牌與商標(biāo) 都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、 不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。?商標(biāo)： 是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。 ⑴ 注冊(cè)商標(biāo)， 受法律保護(hù)，并擁有專用權(quán)。 ⑵ 非注冊(cè)商標(biāo)， 不受法律保護(hù)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。注：我國(guó)的《商標(biāo)法》是注冊(cè)優(yōu)先。? 商標(biāo)侵權(quán) 即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用
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