顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究(編輯修改稿)
2024-07-25 03:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，則L=Of（S）。當(dāng)O=0時（這是一種研究需要的假設(shè)，事實上并不存在），L=f（S）。由此而可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情況來加以討論。 無隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠關(guān)系 在無隨機因素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。[6]只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異、顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。 從上圖我們可以看出，顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務(wù)的程度之間并不總是強相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠。90%的背離顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預(yù)警，但是，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。根據(jù)一項調(diào)查，在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他公司產(chǎn)品。其中，汽車業(yè)85%90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有3040%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則是高達(dá)6065%。在研究顧客滿意與顧客忠誠問題上，我們必須利用一種系統(tǒng)和動態(tài)的觀點來看待問題。不能僅僅將眼光局限在服務(wù)質(zhì)量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。 存在隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠的關(guān)系。 前面所說的例子從另外一個側(cè)面佐證了我們上述的觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個問題解釋起來并不困難。因為在隨機因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠不但取決于服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于隨機因素的影響，即L=Of（S）。 我們所說的隨機因素主要是指企業(yè)無法控制的影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠的因素。主要包括約束問題、服務(wù)補救問題、競爭對手價格或其他誘惑。
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