顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究-wenkub
2023-07-13 03:50:24 本頁(yè)面
【正文】 的關(guān)系。 （二）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析 那么，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系到底如何？ 從服務(wù)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠(chéng)。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。 一、對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)概念的界定 （一）顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿意概念的界定基本是一致的。我們可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。相比之下，老顧客（忠誠(chéng)顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)顧客的數(shù)量）。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。 按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。菲利普[3] 從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。由于主觀性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查和顧客詢問(wèn)可以得出大致的結(jié)論，但對(duì)這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無(wú)法做出完全肯定的承諾。 從理論上說(shuō)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿意的心理（q1 q0和q1=q0）。在銀行業(yè)，盡管忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感到不滿意，但仍有75％的顧客依然會(huì)忠誠(chéng)于為他們提供服務(wù)的銀行。f（S）。需要注意的是，我們這里所說(shuō)的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。 從上圖我們可以看出，顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過(guò)的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。所以，為了提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓顧客
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