顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究(已修改)
2025-07-10 03:50 本頁面
【正文】 11 / 11顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數(shù)量）。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。 顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升5個百分點(diǎn)時，利潤上升的幅度將達(dá)到25%到85%！[1]同時，企業(yè)提供為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。 按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。那么，究竟什么是顧客滿意，什么是顧客忠誠，兩者之間的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧?；诖?，本文擬以服務(wù)業(yè)為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關(guān)系做一些有益的探討。 一、對顧客滿意和顧客忠誠概念的界定 （一）顧客滿意與顧客忠誠 不同的學(xué)者對于顧客滿意概念的界定基本是一致的。菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！盵2]亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。[3] 從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望（或者說預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；而Lawrence則
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1