顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究-文庫(kù)吧
2025-06-13 03:50 本頁(yè)面
【正文】 是連續(xù)4次購(gòu)買；Blattberg和Sen把購(gòu)買比例（而不是結(jié)果）作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷售商品牌的忠誠(chéng)。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。由于主觀性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對(duì)這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無(wú)法做出完全肯定的承諾。相反，顧客忠誠(chéng)是顧客的一種行為，衡量忠誠(chéng)的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有其他的尺度。目前這個(gè)問題，對(duì)于我們下一步的研究具有非常重要的意義。 ?。ǘ╊櫩蜐M意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析 那么，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系到底如何？ 從服務(wù)業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠(chéng)。 從理論上說，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。我們現(xiàn)在以一個(gè)圖形來表示這種關(guān)系。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0，實(shí)際接受的服務(wù)為q1，則顧客期望與感知服務(wù)效果（實(shí)際接受的服務(wù)）比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅。 從圖中我們還可以看出顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿意的心理（q1 q0和q1=q0）。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠(chéng)，僅僅根據(jù)這個(gè)圖形，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。我們對(duì)三種情況下，顧客滿意/不滿意都無(wú)法做出結(jié)論性的判斷。例如，顧客不滿意是否一定不忠誠(chéng)（傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)）？顧客滿意能否導(dǎo)致忠誠(chéng)？顧客愉悅是不是就一定忠誠(chéng)（也是傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)）？?jī)H舉一個(gè)例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感到不滿意，但仍有75％的顧客依然會(huì)忠誠(chéng)于為他們提供服務(wù)的銀行。所以，一些銀行的營(yíng)銷部門甚至指出，顧客可能會(huì)改變生活伴侶而不會(huì)改變銀行。 圖1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系示意圖 對(duì)這些問題的解釋，我們必須采用動(dòng)態(tài)的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系分析來得出科學(xué)的結(jié)論。 二、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析 我們?cè)O(shè)顧客忠誠(chéng)為L(zhǎng)（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），約束條件為O（occasional factors）
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