顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究-文庫吧
2025-06-13 03:50 本頁面
【正文】 是連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比例（而不是結(jié)果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。[4]筆者認為，顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。由于主觀性的影響，作為顧客心理反應的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對這種結(jié)論的準確性就，任何一個學者都無法做出完全肯定的承諾。相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，沒有其他的尺度。目前這個問題，對于我們下一步的研究具有非常重要的意義。 （二）顧客滿意與顧客忠誠關系的靜態(tài)分析 那么，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠的關系到底如何？ 從服務業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質(zhì)量，即服務質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。 從理論上說，顧客感知服務質(zhì)量水平會導致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。我們現(xiàn)在以一個圖形來表示這種關系。假設顧客期望的服務質(zhì)量為q0，實際接受的服務為q1，則顧客期望與感知服務效果（實際接受的服務）比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅?！? 從圖中我們還可以看出顧客滿意與顧客忠誠的關系。有兩種情況都可以導致顧客滿意的心理（q1 q0和q1=q0）。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅根據(jù)這個圖形，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。我們對三種情況下，顧客滿意/不滿意都無法做出結(jié)論性的判斷。例如，顧客不滿意是否一定不忠誠（傳統(tǒng)教科書的觀點）？顧客滿意能否導致忠誠？顧客愉悅是不是就一定忠誠（也是傳統(tǒng)教科書的觀點）？僅舉一個例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠的顧客對企業(yè)服務感到不滿意，但仍有75％的顧客依然會忠誠于為他們提供服務的銀行。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行。 圖1 顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠關系示意圖 對這些問題的解釋，我們必須采用動態(tài)的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動態(tài)的互動關系分析來得出科學的結(jié)論。 二、顧客滿意與顧客忠誠的互動關系的動態(tài)分析 我們設顧客忠誠為L（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），約束條件為O（occasional factors）
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