顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究(專業(yè)版)
【正文】 最后，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，并不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。顧客投入可以分成三類：第一，顧客本身的投入（如治療過程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務(wù)中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經(jīng)紀(jì)人提供自己的財務(wù)信息）。 所謂的約束（bonds）是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著許多法律或其他強制性的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無法離開企業(yè)。正如所說的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行。 與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。 顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴?；诖耍疚臄M以服務(wù)業(yè)為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關(guān)系做一些有益的探討。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0，實際接受的服務(wù)為q1，則顧客期望與感知服務(wù)效果（實際接受的服務(wù)）比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅。[6]只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異、顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個問題解釋起來并不困難。例如，美國微軟公司視窗操作系統(tǒng)與IE瀏覽器的捆綁銷售便屬于此類。一旦競爭對手推出的價格更有誘惑力，顧客很有可能就會轉(zhuǎn)向，投入到競爭對手的“懷抱”。并取得了極好的成果。 競爭對手價格或其他方面的誘惑也會對顧客忠誠形成強烈的沖擊作用。 技術(shù)約束對強化服務(wù)提供者與顧客的關(guān)系也起著非常重要的作用。 存在隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠的關(guān)系。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。 從理論上說，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。 按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對于企業(yè)的貢獻卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多服務(wù)行業(yè)進行了長時間的觀察分析。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 二、顧客滿意與顧客忠誠的互動關(guān)系的動態(tài)分析 我們設(shè)顧
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1