顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究-在線瀏覽
2024-08-08 03:50本頁面
【正文】 滿意與顧客忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析 那么，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系到底如何？ 從服務業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質(zhì)量，即服務質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。我們現(xiàn)在以一個圖形來表示這種關(guān)系?！? 從圖中我們還可以看出顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅根據(jù)這個圖形，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。例如，顧客不滿意是否一定不忠誠（傳統(tǒng)教科書的觀點）？顧客滿意能否導致忠誠？顧客愉悅是不是就一定忠誠（也是傳統(tǒng)教科書的觀點）？僅舉一個例子。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行。 二、顧客滿意與顧客忠誠的互動關(guān)系的動態(tài)分析 我們設顧客忠誠為L（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），約束條件為O（occasional factors），則L=O當O=0時（這是一種研究需要的假設，事實上并不存在），L=f（S）。 無隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠關(guān)系 在無隨機因素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。其水平應當處于容忍區(qū)域渴望的服務水平之上。原因非常簡單，在顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務的愿望。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。正如所說的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠。所以，滿意分值提供了問題的有效預警，但是，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。其中，汽車業(yè)85%90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有3040%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則是高達6065%。不能僅僅將眼光局限在服務質(zhì)量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。 前面所說的例子從另外一個側(cè)面佐證了我們上述的觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。因為在隨機因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠不但取決于服務質(zhì)量水平，還取決于隨機因素的影響，即L=O 我們所說的隨機因素主要是指企業(yè)無法控制的影響顧客感知服務質(zhì)量和顧客忠誠的因素。 第一，約束對顧客忠誠的影響。 所謂的約束（bonds）是指在顧客
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