【正文】 公司 80%的生意是由 20%的顧客做的 資料： 80/20原理 ? 19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出： ? 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。所以他們建議，處于不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)尋找提升顧客滿意與忠誠(chéng)的獨(dú)特的價(jià)值推動(dòng)力。如下圖所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。如下圖所示，除了電視機(jī)行業(yè)以外，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠(chéng)度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。 18 of 45 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？ 靠培養(yǎng) 請(qǐng)柬 即將畢業(yè)的學(xué)生 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？ 頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 你乘座我們公司 的飛機(jī)達(dá) 20230公里， 我們公司將給你一張 免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù) 乘座我們的飛機(jī) 西 南 航 空 公 司 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？ 威 士 俱 樂(lè) 部 俱樂(lè)部成員享受 電影、書(shū)籍、旅館 購(gòu)物的折扣優(yōu)惠 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？ 怎么還有這些？ 真是沒(méi)想到 附加 利益 超越消費(fèi)者的期望 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？ 不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新 （ 2）如何提高客戶的忠誠(chéng)度 ? 對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響最大的因素： ? 客戶服務(wù)（ 37%） ? 產(chǎn)品選擇（ 37%） ? 忠誠(chéng)度計(jì)劃（ 22%） 要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期 ? 從技術(shù)上提供與客戶溝通的同一平臺(tái) ? 提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率 ? 建立多樣化的溝通渠道 ? 建立靈活高效的激勵(lì)機(jī)制 ? 形成一個(gè)完整的反饋流 ? 使消費(fèi)者在意想不到是感受來(lái)自企業(yè)點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷 ? 開(kāi)發(fā)出新市場(chǎng) 提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù) ? 創(chuàng)造需求 ? 創(chuàng)造客戶 保持顧客的途徑（ 1） 轉(zhuǎn)換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備 嘿嘿！我看你 怎樣越過(guò)它 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 保持顧客的途徑（ 2） 施樂(lè)公司宣言 我們向你保證，在你 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產(chǎn)品， 一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。 資料來(lái)源： 19 of 45 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 40 案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯(cuò)誤所看到的 下面是 一位游覽日本的美國(guó)婦女 描述的她在高島屋購(gòu)物時(shí)令人驚奇的經(jīng)歷： “我的丈夫和我上次去日本時(shí)在東京買(mǎi)了一件禮物 —— 索尼 CD機(jī)，在高島屋商店 整個(gè)的過(guò)程只花了 7分鐘 ，包括從找到電器柜臺(tái)，等待售貨員收款和填寫(xiě)兩次發(fā)票在內(nèi)，因?yàn)榈谝淮螌?xiě)錯(cuò)了我丈夫姓名的第一個(gè)字母。但就在 還差 1分鐘就到 10點(diǎn)的時(shí)候，電話鈴響了。 50分鐘之后，出租汽車(chē)停在我家門(mén)口，副總裁和拿著包裝盒和寫(xiě)字板的高級(jí)職員走了下來(lái)，然后就是 不停的鞠躬。 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 42 案例：高島屋的服務(wù) —— 從一次錯(cuò)誤所看到的 高島屋的一個(gè)職員接到命令，晚上 9點(diǎn)鐘一到（美國(guó)運(yùn)通上班）， 馬上與美國(guó)運(yùn)通卡在紐約的總部聯(lián)系 ，詢問(wèn)如何才能與我們聯(lián)系。 年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部?jī)r(jià)值 280美元的CD機(jī)之外，還包括一個(gè) CD架、一盒巧克力、一張某歌星的 CD唱片。 但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開(kāi)發(fā)票時(shí)寫(xiě)錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉 ，但他希望我們能夠理解， 因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天。 羅伯茲特別愛(ài)喝百事可樂(lè)，在去釣魚(yú)的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買(mǎi)了一打百事可樂(lè)，價(jià)格為 5美元，另加 5%的銷(xiāo)售稅。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他 10分鐘時(shí)間。有了第一次的教訓(xùn)，他決定 驅(qū)車(chē) 6公里 去廉價(jià)超市購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次 購(gòu)物共花了 45分鐘 ，但羅伯茲還是很滿意。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？ 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 47 為何 羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。 ? 3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（ 3 Standards）：親切、 可信賴 、滿意； ? 6S代表六個(gè)服務(wù)步驟（ 6 Steps）： 七秒微笑 、探尋需求、主動(dòng)促銷(xiāo)、建議訂單、愉快付款、滿意評(píng)估； ? Me代表 明星客服 扮演的角色 （亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。 ? 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 48 第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理 20 of 45 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ? （一）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ? 科特勒認(rèn)為，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（ customer database）是將現(xiàn)有的、可獲得的與可接觸的單個(gè)顧客或潛在顧客的眾多信息，有組織地 收集匯總成一個(gè)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)目的。 21 of 45 閱讀資料 跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的商品是什么？竟是啤酒！ 沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，沃爾瑪對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)的商品有哪些。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用數(shù)據(jù)挖掘方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國(guó)的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買(mǎi)尿布，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，公司的市場(chǎng)研究人員可以通過(guò)對(duì)大量資料的分析、加工和整理，充分挖掘不同細(xì)分市場(chǎng)的有用信息和流行趨勢(shì)等有用的信息， 制定更為科學(xué)、可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 24 of 45 數(shù)據(jù)挖掘的分析方法 25 of 45 ? （ 1）分類。 ? （ 2）估值。例如，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式，估計(jì)一個(gè)家庭的孩子個(gè)數(shù)； 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式，估計(jì)一個(gè)家庭的收入。 給定一些輸入數(shù)據(jù)，通過(guò)估值，得到未知的連續(xù)變量的值，然后，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的閾值，進(jìn)行分類。然后，根據(jù)閾值，將貸款級(jí)別分類。預(yù)言是通過(guò)分類或估值起作用的，也就是說(shuō)，通過(guò)分類或估值得出模型，該模型用于對(duì)未知變量的預(yù)言。 預(yù)言其目的是對(duì)未來(lái)未知變量的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的，即必須經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，才知道預(yù)言準(zhǔn)確性是多少。即決定哪些事情將一起發(fā)生。 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 27 of 45 ? 如今在美國(guó)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后， POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，正在促銷(xiāo)，位于 D5貨架上，您要購(gòu)買(mǎi)嗎？”這時(shí)， 顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒(méi)找到，那我現(xiàn)在再去選購(gòu)。因?yàn)橛?jì)算機(jī)系統(tǒng)早就算計(jì)好了， 如果顧客的購(gòu)物車(chē)中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有 80%的可能需要購(gòu)買(mǎi)配酒小菜和佐料。 ? 胡絡(luò)繹，大數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷(xiāo)更精確， 銷(xiāo)售與市場(chǎng) 聚集是對(duì)記錄分組，把相似的記錄在一個(gè)聚集里。例如， 一些特定癥狀的聚集可能預(yù)示了一個(gè)特定的疾??； 租 DVD類型不相似的客戶聚集，可能暗示成員屬于不同的亞文化群聚集，通常作為數(shù)據(jù)挖掘的第一步。 ? （ 6） 描述和可視化。即用易于理解的點(diǎn)線圖、直方圖、餅圖、網(wǎng)狀圖、交互式可視化、動(dòng)態(tài)模擬、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)復(fù)雜數(shù)據(jù)。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車(chē)市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷(xiāo)售的成功。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。大意是， “ 我們梅德賽斯公司正