第13章顧客滿意與顧客忠誠管理-在線瀏覽
2025-03-12 13:09本頁面
【正文】 望（ adequate expectation）?？山邮艿钠谕穷櫩驮诮邮芊?wù)的過程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。 理 想 的 期 望容 忍區(qū) 域可 接 受 的 期 望PZB顧客期望分類 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1）企業(yè)公開的承諾。 （ 3）口碑溝通。 服務(wù)期望的形成受到三個(gè)因素影響，分別是別人的口碑、廣告暗示和自己的主觀判斷。 對(duì)于從未使用過某商品或服務(wù)的顧客來講，影響顧客的期待依次是別人的口碑，廣告暗示、自己的主觀判斷。 對(duì)于已經(jīng)長(zhǎng)期使用的顧客來講，影響顧客期待的因素依次是：長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)，自己的主觀判斷，以及他人的口碑。從內(nèi)容上看，顧客服務(wù)感知包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價(jià)值三個(gè)方面 ，這三方面內(nèi)容恰是服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 不同層次的服務(wù)感知之間是相互影響的。 對(duì) 某 一 服 務(wù) 行 業(yè) 的感 知對(duì) 單 個(gè) 服 務(wù) 接 觸 點(diǎn)的 感 知對(duì) 多 次 經(jīng) 歷 服 務(wù) 的感 知對(duì) 某 一 家 服 務(wù) 機(jī) 構(gòu)的 感 知 從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次服務(wù)感知的層次 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1）服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn) 服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)是指服務(wù)在被顧客使用或消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的實(shí)際狀況，包括服務(wù)的有效性、及時(shí)性、方便性和態(tài)度等。②影響顧客參與熱情和程度，進(jìn)而影響感知服務(wù)質(zhì)量。積極的情感如幸福、愉快、興高采烈、溫暖人心等感覺能喚起積極的回憶，反之，消極的情感如生氣、沮喪等會(huì)強(qiáng)化消極記憶。 （ 5）其他顧客 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1）服務(wù) 接觸 的 定義及重要性 美國(guó)學(xué)者 Surprenant和 Solomon將服務(wù)接觸定義為 “顧客與服務(wù)提供者之間的動(dòng)態(tài)交互過程 ”； Shostaek和 Bitner等認(rèn)為，服務(wù)接觸不僅限于顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，而且包括顧客與服務(wù)設(shè)施及其他有形物之間的接觸；中國(guó)學(xué)者范秀成認(rèn)為，服務(wù)過程中除了顧客與服務(wù)人員和設(shè)備之間的互動(dòng)外，還應(yīng)包括顧客之間的互動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)顧客會(huì)影響其他顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 Normann將服務(wù)接觸稱作關(guān)鍵時(shí)刻，他說： “感知的質(zhì)量是在服務(wù)提供者與顧客在競(jìng)技場(chǎng)上相遇的那一關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)的 ”； Keaveney在對(duì) 838個(gè)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，失敗的服務(wù)接觸排在第 2位 (34％ )，僅次于核心服務(wù)故障 (44％ )。 ②只要有一個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，就有可能破壞顧客對(duì)服務(wù)整體的感知。 ④既有積極經(jīng)驗(yàn)又有消極經(jīng)驗(yàn)會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任感，懷疑其提供服務(wù)的一致性，從而更易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉過去。 顧客滿意度除了具有顧客滿意的全部特性外，還具有以下特性： （ 1）集合性 （ 2）抽樣性 （ 3）復(fù)雜性 （ 4）下降性 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1） 顧客滿意率 顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比，即： T＝ S／ C100% 式中 T——顧客滿意率； C——目標(biāo)顧客數(shù)； S——在目標(biāo)顧客群體數(shù)中表示滿意的顧客數(shù)。 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 （ 1） 四分圖模型 ①模型介紹 四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。如果企業(yè)需要還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值。 B區(qū)（修補(bǔ)區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對(duì)顧客來說是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評(píng)價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。 D區(qū)（維持區(qū)）：滿意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(shì)（又稱錦上添花因素），對(duì)企業(yè)實(shí)際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應(yīng)先從該部分做起。 m1I ( 1 , 2 , ... , 1 , 2 , 3... )i i ijjk R i n j m?? ? ?? 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 Pi——顧客對(duì)第 i個(gè)指標(biāo)的滿意程度； i——影響顧客滿意的指標(biāo)個(gè)數(shù)； xj——滿意程度等級(jí)為 j時(shí)對(duì)應(yīng)的分值； j——為顧客滿意的分類等級(jí)數(shù)； yij——第 i項(xiàng)指標(biāo)滿意度為 j級(jí)的顧客占總?cè)藬?shù)的比例。 1( 1 , 2 , ... , 1 , 2 , 3... )ki j ijjp x y i n j k?? ? ??11.niiinkiipIpxI????? 服務(wù)營(yíng)銷管理 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 ②優(yōu)缺點(diǎn)分析：企業(yè)在做顧客滿意度調(diào)查時(shí)均采用該模型，這個(gè)模型簡(jiǎn)單明了，分析方便有效，而且不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無論是設(shè)計(jì)、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。它孤立地研究滿意度，沒有考慮顧客感知和顧客期望對(duì)滿意度的影響，也沒有研究滿意度對(duì)顧客購買后行為的影響。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)
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