顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究-閱讀頁
2025-07-13 03:50本頁面
【正文】 與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著許多法律或其他強(qiáng)制性的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無法離開企業(yè)。我們所說的“約束”包括法律約束、技術(shù)約束、地理約束、知識約束及其他約束。僅以法律約束為例。但由于國家賦予電信業(yè)獨家經(jīng)營的壟斷特權(quán)，因此，在顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種法律約束關(guān)系，顧客只能接受中國電信所提供的電信服務(wù)，顧客唯一的選擇就是忠誠，不管其服務(wù)質(zhì)量如何，因為顧客在市場上找不到相同服務(wù)的提供者。技術(shù)約束可以起到增加顧客退出服務(wù)的成本，從而形成退出障礙的作用。 第二，服務(wù)補(bǔ)救對顧客忠誠的影響。在很多情況下，顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量可能是良好的，但某些服務(wù)接觸或“關(guān)鍵時刻”的感知服務(wù)質(zhì)量卻不一定是良好的，甚至有可能存在服務(wù)失誤。 但顧客經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救所形成的心理變化，學(xué)術(shù)界卻一直沒有進(jìn)行過詳盡的探討。顧客投入可以分成三類：第一，顧客本身的投入（如治療過程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務(wù)中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經(jīng)紀(jì)人提供自己的財務(wù)信息）。例如，一個經(jīng)紀(jì)人在幫助顧客進(jìn)行投資時如果出現(xiàn)了失誤，盡管他/她對顧客的損失予以了賠償，顧客也滿意了，但這名顧客很有可能從今以后再也不會接受該經(jīng)紀(jì)人所提供的服務(wù)，也就是說，顧客忠誠的程度將會是很低的。因此，服務(wù)提供者必須明確，不能利用服務(wù)補(bǔ)救作為提高顧客忠誠度的手段。就像一個人買了一個名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會永遠(yuǎn)地存在下去。由于服務(wù)的無形性特征，顧客必須親身體驗后才能對服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量做出評價，所以，服務(wù)產(chǎn)品的價格誘惑作用比有形產(chǎn)品要大的多。 從上面的分析我們可以看出，服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿意，但顧客滿意卻不一定必然導(dǎo)致顧客忠誠。 但對于服務(wù)企業(yè)來說，沒有顧客忠誠，就不會有企業(yè)長久的競爭力，這是不容置疑的事實。而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義； 第三，對于服務(wù)提高者來說，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅。 最后，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，并不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。這一觀點是在對瑞典銀行組織實證性研究的基礎(chǔ)上提出的。在研究了顧客的存貸行為并將收入、利潤同成本比較后，他們發(fā)現(xiàn)，80%的顧客并不具有可贏利性，而他們對從銀行獲得的服務(wù)卻很滿意。所以，銀行采取措施努力改善對可贏利顧客的服務(wù)。
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