【文章內(nèi)容簡介】 面對變化，小阿華公司認為粗放型的營銷方式已不適應(yīng)新時代的要求，他們根據(jù)多年實踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確營銷”的新的營銷方式?！熬_營銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威 推薦、免費服務(wù)為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握，以精確營銷的方式降低成本與風(fēng)險，達到利潤最大化?；诰_營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的 Shoppingmall。 小阿華公司的目標市場是 0～ 3 歲的母嬰家庭，那么， 0～ 3 歲母嬰市場到底有多大？ 據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中 國內(nèi)地 0～ 3 歲的嬰幼兒共計 7000 萬，其中城市0～ 3 歲的嬰幼兒數(shù)量為 1090 萬，每年全國的新生嬰兒約為 1750 萬人。 這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有 0～ 3 歲嬰幼兒的家庭有 7000 萬個，如果算上父母，就是 億人；如果再算上老一輩，就是 億人 (編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是 1090 萬人、 3270 萬人、 7630 萬人 )。全國人口的 1／ 3 人口都與 0～ 3 歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。 隨著中國家庭經(jīng)濟收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更 為迫切。再加上現(xiàn)在 6＋ 1(父母、爺爺奶奶、外公外婆 )的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費能力的劇增。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者 (嬰幼兒 )一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。 上海小阿華公司從全國 112 家代理商及 5 家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費達 800 元／月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至 少有 800 億元的市場規(guī)模。 縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟滲透策略。整個行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。 母嬰信息資料的收集、整理與運用，是這個行業(yè)的 基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動商品銷售。 母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風(fēng)險較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、 0～ 3 歲嬰兒的專業(yè)服務(wù) (包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等 )市場變得異?；鸨?，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務(wù)模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。 母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺。 討論題： ？ 有何特點？ 第五章 組織市場購買行為 怎樣成為跨國零售巨頭的供應(yīng)商 據(jù)《北京青年報》報道，家樂福 20xx 年在中國的采購額是去年的 5 倍，從 3 億美元增加到 15 億美元。沃爾瑪 1996 年以深圳作為起點進入中國市場，雖然其在中國鋪店的速度顯得有點慢，但卻源源不斷地采購中國的商品，并輸出到其全球連鎖店中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，沃爾瑪在廣東僅一年的采購額就達 80 億美元，占其在中國采購商品總額的 80％，并且這個采購量還將以每年 20％的速度遞增。對于中國企業(yè)來說，如果能成為跨國零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過 它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。 國內(nèi)企業(yè)如何成為跨國零售企業(yè)的供應(yīng)商呢？家樂福（中國）公司有關(guān)人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業(yè)，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。 家樂福選擇供應(yīng)商又有哪些標準呢？家樂福的有關(guān)人士表示，家樂福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內(nèi)。要成為家樂福全球采購供應(yīng)商，必須具備以下條件：有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠商或出口公司；有價格競爭優(yōu) 勢；有良好的質(zhì)量；有大批生產(chǎn)的能力；有迅速的市場反應(yīng)你，能力；有不斷學(xué)習(xí)的精神；能夠準時交貨。企業(yè)通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統(tǒng)，把產(chǎn)品出口到全球的 30 多個國家。 在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，隨著人們對環(huán)保的要求越來越高，家樂福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對供應(yīng)商有著更詳細的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業(yè)在改進產(chǎn)品外包裝和設(shè)計等方面給予指導(dǎo)和幫助。 沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應(yīng)商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時、理解沃爾瑪?shù)恼\ 實政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。 零售業(yè)的采購環(huán)節(jié)都有一個不可避免的問題，即有些供應(yīng)商會想方設(shè)法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產(chǎn)品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統(tǒng)，如果沒有價格上的優(yōu)勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。而沃爾 瑪打算引進到中國來的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。 討論題： 跨國零售巨頭的采購方式有哪幾種？ 跨國零售巨頭是根據(jù)哪些變量或?qū)傩詠碓u價和選擇它們的供應(yīng)商？ 進入跨國零售巨頭的全球采購系統(tǒng)對組織有何重要意義？ 第六章 市場研究 生活環(huán)境影響消費選擇 狗在街上，彪馬在腳上 每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運動鞋？美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約拿伯杰（ Jonah Berger）最新的一份研究報告表明，人每 天看到的一切會影響他作為消費者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（ Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實驗的結(jié)果。那些反復(fù)看見狗的照片的實驗者比沒有看到照片的人能更快識別出彪馬品牌，且更喜歡這個牌子的運動鞋。是不是有點糊涂了？這是因為狗與貓有些類似，而貓則與彪馬的品牌標識有些相似。 “經(jīng)?？吹焦返娜瞬灰馕吨蜁囊巫由像R上跳起來，去購買 10 雙彪馬運動鞋?！辈芙淌谡J為，但實驗結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費選擇，哪怕他可 能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。 “市場營銷人員總是認為，如果要讓一個產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個精美廣告來引起消費者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報，“我們傾向認為，廣告是提醒消費者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)?！? 伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說明了這一點。通常的做法是，消費者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他 們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認為，或許讓消費者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為 Tide，意為潮水）。 伯杰和他的合作者 —— 加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授 Grainne Fitzsimons在20xx 年 2 月的《市場營銷研究》雜志（ Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果?！把芯咳藛T總是就微弱的環(huán)境暗示就能強有力地影響消費行為這一論題爭論不休”，他們在論文中這樣寫道，“但很少有實證研究來論證這一論題。 ” 他們以火星糖（ Mars Bars）的例子開始了自己的論述。 1997 年 7 月 4 日，美國宇航局將探險者號宇宙飛船送上了火星?；鹦翘牵?Mars Bars）的銷售量也為之一振。“盡管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費者顯然對有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購買了更多的火星糖?！眱晌唤淌谶@樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報，但為什么不把它當做一個了解消費行為的機會呢？” 橙色滿眼，新奇士一定熱銷 生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計了系 列實驗。在第一個實驗中，他們想看看萬圣節(jié)前后滿眼的橙色對消費者想起某種產(chǎn)品時的效果如何。他們訪問了 144 位消費者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費者是在萬圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費者的兩倍。 “我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實消費世界中的消費者的產(chǎn)品接受度?！辈芎退暮献髡哌@樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可 能就會賣得很不錯。” 在另一個實驗中， 29 個實驗者在大學(xué)校園里接受了一項“消費者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實驗參與者寫幾個簡單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料。 “讓實驗參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品?！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了 20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線 索會一定程度上影響實驗參與者的思考、選擇。 記憶起爆效應(yīng) “盡管讓消費者理解你所傳達的信息的確非常重要??但市場營銷人員也應(yīng)該對自己的銷售主張是否充分融入了消費者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視?！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫道。伯杰認為，他們的研究成果可以運用到各種產(chǎn)品的營銷中去。盡管他說，他對如何銷售更多的可樂沒有興趣，但如果能讓大學(xué)生注意營養(yǎng)，吃更多的水果、蔬菜，則善莫大焉。 作為家養(yǎng)動物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。在彪馬品牌個案研究中，兩位研究人員基于這一點展開了研究 。他們給實驗參與者看了 20 張圖片，一些參與者看到的圖片與彪馬沒有任何關(guān)聯(lián)，如訂書機的圖片等，而另一些參與者看到的則是些狗的照片。當所有實驗參與者看到不同品牌的運動鞋時，那些看了大量狗的圖片的實驗參與者識別彪馬品牌的速度要比沒有看到狗的圖片的參與者快 30%。 “我們發(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對象一樣也能影響消費態(tài)度?！辈芗八暮献骰锇檫@樣寫道。“除了在概念上建立連接點之外，研究數(shù)據(jù)還表明，市場營銷人員可以在他們的產(chǎn)品與消費者熟知的生活環(huán)境元素之間建立一種新穎的聯(lián)系。” 在彪馬 案例研究中，生活環(huán)境元素展示的頻率同樣也會影響產(chǎn)品的價值評價與選擇。實驗參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識別出彪馬品牌的運動鞋，并對它越有好感。伯杰說：“經(jīng)?？吹焦返娜烁矚g彪馬運動鞋?！? “記憶起爆效應(yīng)在現(xiàn)實生活中強有力地影響著消費判斷?！眱晌谎芯咳藛T寫道，這不是說，實驗參與者有意識地在狗、貓和彪馬品牌之間建立起記憶聯(lián)想，“記憶起爆效應(yīng)的產(chǎn)生不需要刻意學(xué)習(xí)，可以發(fā)生在意識之外?！? 伯杰建議，廣告主和市場營銷人員有必要創(chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€東西聯(lián)系起來。例如，市場營銷人員如果要向商 務(wù)旅行者銷售產(chǎn)品，就可以把行李的圖像當做一個生活環(huán)境提示元素。如果公司將自己的產(chǎn)品與行李建立起概念連接，商務(wù)旅行者每到機場時就很可能會想起它來。 當然，用同一個生活環(huán)境元素去吸引所有消費者并不是一個好方法。運用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會學(xué)等不同因素而有所不同。同一生活環(huán)境元素對不同的人群而言可能意味著不同的事情。 “當設(shè)計產(chǎn)品名稱、包裝和廣告營銷活動時，市場營銷人員應(yīng)該考慮到消費者生活環(huán)境的特征?！眱晌谎芯空咦詈罂偨Y(jié)道，“明尼蘇達州的汽車經(jīng)銷商可以將自己與寒冷的天氣、手 套聯(lián)系起來，亞利桑那州的餐館可以考慮與干燥氣候聯(lián)系起來。知道宇航局決定要去的下一個星球是誰，火星糖