【正文】 《市場營銷 學(xué) 》 20xx 案例匯總 認(rèn)證系列： 職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項目 經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、營銷策劃師等認(rèn)證 。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3個月 （允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 咨詢電話： 13684609885 045188723232 88342620 電子 郵箱： 學(xué)校網(wǎng)站： 頒證單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址 第一章 市 場營銷導(dǎo)論 赤腳、鞋子與市場 一家英國鞋廠和一家美國鞋廠的推銷員同時來太平洋某島推銷鞋子。上島后，他們發(fā)現(xiàn)島上的人竟不穿鞋子。于是，各自給本國鞋廠老板匯報。英國的推銷員說：“這里的生意不好做，島上人全都習(xí)慣赤腳走路，鞋子在這里根本沒有市場，便匆匆離去?！倍绹耐其N員卻說：“這回我們有大生意做了，這個島上的人全都赤腳走路，還沒有學(xué)會穿鞋子呢，這里市場潛力巨大，我將長駐此島，留下來開辟市場?！焙蠼?jīng)美國鞋廠推銷員的誘導(dǎo)和經(jīng)營，當(dāng)?shù)厝酥饾u穿上了鞋子，終于喚醒了島上沉睡的鞋子市場，美國鞋廠也因此狠狠地賺了一筆。 常言道：事在人為。其實搞經(jīng)營、做生意也是如此。上述事例就說明了這一點。面對同樣的市場條件，英國鞋廠推銷員被“島上人不穿鞋”的觀念所束縛，裹足不前，結(jié)果一“市”無成，空手而歸；而美國鞋廠推銷員通過深入了解和觀察，發(fā)現(xiàn)了潛在市場，激發(fā)了潛在需求，加上合理的引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)果取得了很大的收獲。兩種行為，兩種結(jié)果，孰優(yōu)孰劣，一目了然。 討論題： 1． 英、美兩國的推銷員奉行的營銷觀念有何不同？ 2． 結(jié)合實際，說明當(dāng)今企業(yè)在國際營銷中應(yīng)如何把握正確的營銷導(dǎo)向？ 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程 佳能公司能力 制勝 日本佳能成立于 1933 年。佳能成立初期的想法是生產(chǎn)一種 35mm 的精密相機(jī)，以期與世界一流的德國萊卡型相機(jī)抗衡。僅僅兩年時間，佳能便成為日本高級相機(jī)生產(chǎn)者中的領(lǐng)頭羊。戰(zhàn)后，佳能成功地將高端相機(jī)推向市場，到了五十年代中期，佳能已經(jīng)成長為日本最大的相機(jī)制造商。佳能以光學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品種，推出了中端相機(jī)、 8mm 攝像機(jī)、電視鏡頭、微型圖形處理設(shè)備等產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品推向以美國和加拿大為主要目標(biāo)的海外市場。 佳能發(fā)展壯大過程中，多元化戰(zhàn)略起著非常重要的作用。如 1962 年佳能成立了產(chǎn)品研究和開 發(fā)部門，把領(lǐng)域延伸到復(fù)印機(jī)、家用放像機(jī)和電子計算器等新領(lǐng)域。經(jīng)過這些多元化的努力，佳能成立了一個獨立運(yùn)營的部門專門經(jīng)營新的非相機(jī)產(chǎn)品。該部門瞄準(zhǔn)的第一個產(chǎn)品是電子計算器， 1964 年研制成功了世界上第一臺 10 鍵數(shù)字計算器 Canola 130，依靠該型產(chǎn)品，佳能主宰了六十年代日本的電子計算器市場。當(dāng)然，并不是每一次多樣化努力都會成功。1956 年，佳能開始研制一種可用來讀、寫的工具； 1959 年推出這項產(chǎn)品，它采用的技術(shù)受到高度贊揚(yáng)。不過，由于產(chǎn)品設(shè)計沒有專利權(quán)，另一家公司以該產(chǎn)品一半的價格推出了相似的產(chǎn)品。于是高 價而笨重的佳能產(chǎn)品就沒有了市場。 2 進(jìn)入復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 1959 年，佳能開始研究復(fù)印技術(shù)。 1962 年，佳能成立了一個研究小組致力于研究普通紙復(fù)印（ PPC）技術(shù)。當(dāng)時僅知的 PPC 技術(shù)被幾百個施樂公司的專利所保護(hù)。佳能感到，只有研制的技術(shù)和產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高速度、經(jīng)濟(jì)和易維護(hù)等特點，才可以擁有巨大的市場份額。公司的經(jīng)理層要求公司的專家研究一種既不違反施樂專利、又能達(dá)到上述要求的新型 PPC 技術(shù)。 同時，佳能通過 1965 年取得 RCA 公司的涂覆紙復(fù)?。?CPC）技術(shù)的特許權(quán)，進(jìn)入了復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)。開始，佳能不把公司名稱寫 在產(chǎn)品上，而以 Confax10000 的品牌在日本市場推廣。佳能向一家澳大利亞公司引進(jìn)了流體技術(shù)，并把它與 RCA 技術(shù)綜合，推出了 CanAll 系列。佳能成立了一個獨立的公司 —— 國際印像工業(yè)公司，以在日本市場銷售復(fù)印機(jī)。在美國，佳能把復(fù)印機(jī)造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復(fù)印機(jī)。到 1968 年，“新工藝 (New Process。 NP)”的推出意味著佳能研發(fā) PPC 替代技術(shù)的目標(biāo)最終實現(xiàn)。這項研究的成功不僅產(chǎn)生了替代技術(shù)，還使佳能認(rèn)識到專利的重要性，并很快對 NP 技術(shù)申請了近 500 項專利。 1970 年，采 用 NP 技術(shù)的第一臺復(fù)印機(jī) NP1100 推出。這是一臺用公司名字“佳能”做品牌的復(fù)印機(jī)。它一分鐘能復(fù)印 10 張紙。依據(jù)日本市場的標(biāo)準(zhǔn)，從一開始，復(fù)印機(jī)就完全售給顧客。獲取兩年的國內(nèi)市場經(jīng)驗后，佳能開始用這個機(jī)器進(jìn)入除北美之外的海外市場。 1972 年， NP 技術(shù)體系的第二代產(chǎn)品 NPL7 誕生。 NPL7 在技術(shù)上有了顯著的進(jìn)步，它淘汰了復(fù)雜的熔合技術(shù)，復(fù)印過程更加簡單，更加清潔，并且開始用液體著色劑，在復(fù)印中，著色劑的供給更加簡單。與施樂同類產(chǎn)品比較，佳能的產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)、更緊密、更可靠，同時，復(fù)印質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好。擁有 NP 系列，佳能開始了一項帶來可觀利益的業(yè)務(wù)。采用特許經(jīng)營策略，把第一代 NP 系列授權(quán) AM 公司經(jīng)營，佳能以 OEM 的方式提供機(jī)器；第二代 NP 系列授權(quán) AM、 Saxon、 Ricon 和 Copyer 等公司。這樣，在 1975 到 1982 年間，佳能賺取了 3200 萬美元的特許經(jīng)營收入。 整個 70 年代，佳能都在進(jìn)行先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，引入一系列新產(chǎn)品。 1973 年 NP 系列添加了彩色復(fù)印。 1975 年又增加了激光束印刷技術(shù)。 1978 年一種瞄準(zhǔn)施樂 9200 型的產(chǎn)品推出，佳能首次進(jìn)入大型復(fù)印機(jī)領(lǐng)域。 1979 年 NP200 誕生，并在萊比錫博覽會上榮獲金 獎，是當(dāng)時最經(jīng)濟(jì)的、復(fù)印量最大的機(jī)器。到 1982 年，復(fù)印機(jī)取代照相機(jī)，成為公司最大的利潤來源。 3 個人復(fù)印機(jī) 七十年代末，佳能高層管理人員開始為 PPC 復(fù)印技術(shù)尋找新的市場。 1976 年 AE1 照相機(jī)的引進(jìn)，使佳能的高層管理人員經(jīng)歷了一次巨大的成功，他們便想在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)方面取得同樣的輝煌。 AE1 是一種非常緊密的單鏡頭相機(jī)，第一次使用微處理器電子式控制曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個項目組開發(fā)完成的，該產(chǎn)品使用的元件數(shù)量大幅減少，自動生產(chǎn)線和部件的數(shù)量也大大減少。由于以上進(jìn)步， AE1 與同類競爭產(chǎn)品相比，享 有成本低 20%的優(yōu)勢。 于是，佳能打算把這樣的想法也用于復(fù)印機(jī)上。研究了日本辦公室的空間分布后，佳能決定將注意力集中在被施樂公司忽視的一個潛在市場：這個市場由一些小的辦公室組成，它們希望得到光復(fù)印機(jī)的優(yōu)點，但并不需要市場上現(xiàn)有復(fù)印機(jī)那么高的速度。通過分析，“個人復(fù)印機(jī)”的概念得以產(chǎn)生。這一概念不僅在小辦公室創(chuàng)造了新的市場，而且潛在地使大辦公室的復(fù)印功能可以分散進(jìn)行，不再需要集中控制。隨著時間的推移，復(fù)印機(jī)甚至創(chuàng)造了家用個人復(fù)印機(jī)的需求。這是一種迄今為止、人人認(rèn)為不可能推出的復(fù)印機(jī)。佳能感到，要想在市場上取得 成功，個人復(fù)印機(jī)的價格必須是傳統(tǒng)產(chǎn)品的一半，免費(fèi)維修，及提供 10 倍的可靠度。 佳能的工程師們決定接受挑戰(zhàn)。此種復(fù)印機(jī)將偏離公司原先的微電子技術(shù)，而且在材料、功能性元件、設(shè)計與生產(chǎn)技術(shù)方面將更為深入。研究組的口號是“讓我們制造復(fù)印機(jī)中的AE1”，表達(dá)了在照相機(jī)和復(fù)印機(jī)部門間進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移的必要和他們想取得類似成功的欲望。于是，公司成立了以研究中心主任為負(fù)責(zé)人的研究小組，該小組成員為 200 人，是僅次于研究 AE1 照相機(jī)的項目小組的成員規(guī)模。 在研究過程中，出現(xiàn)了關(guān)于復(fù)印機(jī)采用多大尺寸紙張的爭議。佳能在日本的銷售 機(jī)構(gòu)希望用比信紙大的紙張，因為 60%的日本市場使用這種紙。但這種紙并不為海外市場所必需，這又會給復(fù)印機(jī)增加 20%30%的成本，同時使機(jī)器服務(wù)性能降低。經(jīng)歷大范圍的爭論后，佳能決定把“服務(wù)世界市場”作為目標(biāo)，決定放棄復(fù)印較大型紙張的功能。 三年后，這種概念成為現(xiàn)實，新的個人復(fù)印機(jī)技術(shù)開發(fā)出來。因此，用戶可不必經(jīng)常維護(hù)復(fù)印機(jī)。佳能的工程師達(dá)到成本和可靠性的目標(biāo)。這項革命性的產(chǎn)品是迄今為止最小的、最輕的復(fù)印機(jī)，創(chuàng)造了一個的巨大的市場。大辦公室調(diào)整了他們的復(fù)印策略，許多小的辦公室和許多家庭可以購買個人復(fù)印機(jī)。佳能 的專利知識又一次被利用于保護(hù)此項研究，而且該項技術(shù)沒有授權(quán)給其他生產(chǎn)者。進(jìn)入 90 年代后，佳能在個人復(fù)印機(jī)仍保持領(lǐng)先的地位。 4 建立能力 佳能由于技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷專長、低成本高質(zhì)量的制造而備受欽羨，這些都是公司力求成為領(lǐng)先公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。佳能經(jīng)常汲取外部技術(shù)，以使它可以把內(nèi)部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。這種廣泛求助外援和內(nèi)部集中投資的方式需要公司高層始終如一的指導(dǎo)。 （ 1）技術(shù) 促使佳能在二十世紀(jì)七十、八十年代迅速成長的許多富有創(chuàng)造性產(chǎn)品的開發(fā)，很大程度上源于整合使用各種技術(shù)，以及管理快速 技術(shù)變革的能力。八十年代在全世界申請專利的數(shù)量而言，佳能是領(lǐng)先者之一，這一事實可用來證實公司富有創(chuàng)見的研究所產(chǎn)生的高產(chǎn)出率。 佳能在技術(shù)上的成功源于研究和開發(fā)分散化戰(zhàn)略。佳能的大多數(shù)研發(fā)人員分布于眾多生產(chǎn)部門，公司 80%90%的專利產(chǎn)品來自于生產(chǎn)部門，每個生產(chǎn)部門有一個開發(fā)中心，中心承擔(dān)中短期產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品改進(jìn)的任務(wù)。許多產(chǎn)品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研究開發(fā)中心協(xié)調(diào)各研究小組的工作；技術(shù)規(guī)劃與運(yùn)營中心負(fù)責(zé)長期的戰(zhàn)略性研究開發(fā)規(guī)劃；一個研究中心承擔(dān)光學(xué)、電子、新材料和信息等研究工作；其他 三個研究中心負(fù)責(zé)把這些技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。 佳能承認(rèn)，公司既無資源也無時間從事所有必需的技術(shù)研究，因此，公司經(jīng)常與外部合作伙伴交換技術(shù)，或者購買專項技術(shù)。還有，公司以合資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等策略，來緩和與歐美的貿(mào)易緊張局勢。例如，佳能參股于德國 CPF 公司（一個辦公室用具銷售公司），一方面，可以替佳能復(fù)印機(jī)開拓德國市場，另一方面，佳能注意到 CPF 下屬的 Tetras 公司正準(zhǔn)備起訴日本復(fù)印機(jī)廠家傾銷復(fù)印機(jī)，佳能利用 OEM 不僅解決了以上這些問題，還獲得了自己所需要的軟件和技術(shù)。除此之外，佳能還與柯達(dá)、德州儀器簽訂合作開發(fā)協(xié) 議。 佳能還承認(rèn)，公司取得的市場成功依靠迅速地將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場所需的產(chǎn)品。公司努力工作，以縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。通過一種被稱為 TS1/2 的跨職能規(guī)劃，開發(fā)周期能縮短一半。這種規(guī)劃的突出優(yōu)點在于，根據(jù)公司戰(zhàn)略，按照項目需要的總時間和關(guān)鍵人員把研究項目分類，以優(yōu)化配置這兩項資源。一類項目是瞄準(zhǔn)新市場或具有巨大潛在需求的市場。其他類別包括：必須與競爭對手的提供相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品；為提升顧客滿意度的產(chǎn)品改良；需要很長時間研制的馬拉松式的產(chǎn)品。在所有開發(fā)分類標(biāo)準(zhǔn)中，佳能強(qiáng)調(diào)三個因素，以縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間：工程技術(shù)能力的 培養(yǎng)，高效的技術(shù)支持系統(tǒng)和各個階段產(chǎn)品開發(fā)的仔細(xì)評價。 佳能正將產(chǎn)品由傳統(tǒng)的、集中于某個產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Χ鄠€分散市場的產(chǎn)品。為達(dá)到此目的，佳能的研發(fā)人員參加國際產(chǎn)品戰(zhàn)略會議。除此之外，研究開發(fā)人員還要進(jìn)行消費(fèi)研究，參與市場營銷活動，參加國內(nèi)外銷售機(jī)構(gòu)該領(lǐng)域的會議。 （ 2）市場營銷 佳能采取步步為營、精心設(shè)計地推出產(chǎn)品的市場營銷策略，這非常有效。通常，產(chǎn)品先在國內(nèi)市場推出和完善，然后再走向國際市場。佳能學(xué)會如何快速從日本市場學(xué)到經(jīng)驗，使國內(nèi)外產(chǎn)品推出的時間差縮小到幾個月。而且，公司不會建立新的分銷渠道來銷 售新產(chǎn)品，公司的策略是通過原先的分銷渠道推出新的產(chǎn)品，以使風(fēng)險最小化。只有產(chǎn)品成功推出后，公司才會尋求新的分銷渠道。 NP 復(fù)印機(jī)的面市就例證了這種策略。佳能開始通過商用機(jī)器銷售機(jī)構(gòu)直接向市場銷售復(fù)印機(jī)，這個機(jī)構(gòu)成立于 1968 年，旨在銷售電子計算器。銷售機(jī)構(gòu)與1971 年成立的照相機(jī)銷售機(jī)構(gòu)合并形成佳能銷售機(jī)構(gòu)。到了 1972 年，有三年經(jīng)驗后，公司開始利用新的銷售渠道，即通過中介商，以補(bǔ)充直接銷售。直到 1974 年，在日本順利生產(chǎn)和分銷 NP 復(fù)印機(jī)后，佳能才進(jìn)入美國市場。美國的銷售渠道類似于日本，七個銷售機(jī)構(gòu)從事直接銷 售和獨立的中間商網(wǎng)絡(luò)。 到了七十年代后期，佳能在美國培育了堅實的中間商網(wǎng)絡(luò)，以支持復(fù)印機(jī)的銷售和服務(wù)。復(fù)印機(jī)的快速銷售歸功于中間商渠道。到了八十年代初期，佳能復(fù)印機(jī)的銷售幾乎全部通過這一渠道。佳能以誘人的獎勵計劃、培訓(xùn)和公關(guān)活動來支持中間商。只有完成服務(wù)培訓(xùn)課程，中間商才可獲得證書銷售復(fù)印機(jī)。佳能感到，與中間商的密切關(guān)系是公司的一項重要資產(chǎn)，可以及時了解顧客需求和存在問題，并作出反應(yīng)。同時，為了瞄準(zhǔn)大的顧客群和政府部門，佳能保留了日本、美國和歐洲的全資擁有的銷售機(jī)構(gòu)。 1983 年，低檔個人復(fù)印機(jī)推出時，公司 進(jìn)行類似的規(guī)劃以使風(fēng)險最小化。起初，由于產(chǎn)品的低維護(hù)需求和不能使用大的紙張， NP 中間商對產(chǎn)品不感興趣。于是，個人復(fù)印機(jī)通過公司銷售個人計算器的供貨商店分銷，個人復(fù)印機(jī)的銷售取得成功后，中間商開始銷售個人復(fù)印機(jī)。比如，在美國，由于有限的供貨量，個人復(fù)印機(jī)起先只通過現(xiàn)存的中間商和直接的銷售渠道。后來，個人復(fù)印機(jī)通過競爭對手的中間商，辦公室供貨商店，甚至通過百貨商店銷售。 廣告是佳能市場營銷策略的組成部分之一。 Kaku 總裁認(rèn)為，為了在多元化