【導讀】項目經理、企業(yè)培訓師、酒店經理、市場總監(jiān)、財務總監(jiān)、營銷策劃師等認證。一家英國鞋廠和一家美國鞋廠的推銷員同時來太平洋某島推銷鞋子。上島后，他們發(fā)現。島上的人竟不穿鞋子。于是，各自給本國鞋廠老板匯報。后經美國鞋廠推銷員的誘導和經營，當地人逐漸穿上了鞋子，終于喚醒了島上沉睡的鞋子市場，美國鞋廠也因此狠狠地賺了一筆。求，加上合理的引導消費，結果取得了很大的收獲。兩種行為，兩種結果，孰優(yōu)孰劣，一目。佳能成立初期的想法是生產一種35mm的精密相機，以期與世。僅僅兩年時間，佳能便成為日本高級相機生產者中的領頭羊。努力，佳能成立了一個獨立運營的部門專門經營新的非相機產品。1962年，佳能成立了一個研究小組致力于研究普通紙。當時僅知的PPC技術被幾百個施樂公司的專利所保護。把復印機造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復印機。佳能首次進入大型復印機領域。個人復印機的需求。這是一種迄今為止、人人認為不可能推出的復印

　　

【正文】 季度 PC 銷量數據中顯示，與去年同期相比國內僅增長了 %，比上一季度僅增長了 %，這顯示 出國內PC 行業(yè)的增長已是舉步維艱?！?PC 行業(yè)陷入日趨嚴重的同質化競爭，這里的價格戰(zhàn)幾乎成為各大廠商爭取市場份額的唯一手段。” Gartner 的報告如此總結指出。 如何從價格戰(zhàn)的泥沼里抽身，成為每一個 PC 企業(yè)面對的難題?！氨仨毤毞质袌?，走創(chuàng)新之路。否則大家只有等死。” TCL 數碼電子事業(yè)本部副總裁周春平說。 一、專攻女性市場 有數據顯示， 20xx 年，國內廠商唯有聯想與 TCL 的利潤率超過 10%。前者憑借多年在 PC行業(yè)發(fā)展的深厚根基，以其大規(guī)模的作戰(zhàn)方式而擁有絕對成本優(yōu)勢，占據市場主流地位；后者則由于歷時 7 年的探索和 布局，把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，先人一步在細分市場上牢牢占據領導者地位。 TCL 向全國市場勁推女性液晶 PC 就是一項試圖差異化的嘗試。 20xx 年 3 月 8 日， TCL 結合六年 PC 研發(fā)和制造經驗，通過對上萬用戶的市場調研，為迎合女性消費者“ PC 也要美麗”的個性主張，開發(fā)推出全球首款女性 PC，借助了臺灣當紅偶像組合 的名氣和極其女性化的設計，取名“ SHE”。首批 TCL 女性液晶計算機，產品一經上市即被銷售一空，在北京出現了上市兩天就售出 112 臺的壯觀景象。“ ”黃金周來臨之前， 20xx 年 4 月 21 日， TCL 又迅速 推出鉆石升級版。一個月的時間，“ SHE”在全國的銷量超過了 15000 臺?！?SHE”的熱銷，使得 TCL 計算機 20xx 年上半年銷量比上年同期猛增 40%。 推出專攻女性消費市場的 PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。他說“這是 TCL 計算機在創(chuàng)新價值戰(zhàn)略上的又一具體體現。我們希望用實際行動來引領 PC 產業(yè)發(fā)展方向，而不是停留在口頭上?！睋?，他認為 20xx 年將是 TCL 在 PC 行業(yè)全面破局的一年。 對于 TCL 之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國公司的高層人士表達了正面看法。他告訴記者：“女性計算機在細分市場領域是一次經典案例 ，它打破了 PC 行業(yè)的傳統運營模式，不失為處于困境中的 PC 企業(yè)的又一次發(fā)展方向?！? 全國婦聯和中國消費者協會等部門聯合公布的《 20xx 年度中國城市女性消費調查報告》指出，家庭日常生活消費基本是是女性說了算， %的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買。這說明，女性已成為家庭日常消費的主要購買者和決策者。在買房、買車、購買貴重物品等大額投資時， %的已婚女性會自己做主， %的女性會和丈夫共同商議。而在個人收入的支配權上， %的女性對自己的收入擁有較大自主權，“自由支配”個人收入 ； %的女性會將自己的收入和丈夫的放在一起，兩人共同支配。城市女性趨向品質型消費。 TCL 專門針對女性計算機用戶設計了三種不同色系的 SHE 系列個人品牌計算機產品，這一系列的計算機設計主題相當鮮明，以 SHE 為女性化的主旨，在整體設計上為女性用戶考慮更多，包括線條和色彩，以及纖細簡潔的美感。據了解，女性液晶 PC 的價格比 TCL 同等硬件配置的貴 1000～ 20xx 元左右，但是，憑借對其產品消費心理的精準定位，這類產品反而較通用產品熱銷。 周春平認為，在 IT 產業(yè)，具有細分和創(chuàng)新意識的企業(yè)總能成為行業(yè)巨頭。女性 PC 的成功，實際上表明 TCL 已經逐漸開始由 PC 細分市場的領先者轉變成為市場領導者。在細分市場，尤其是女性 PC 市場，其他 PC 廠商根本無法跟風。他說：“新推出產品需要做前期市場規(guī)劃、推出實驗產品、對生產線進行改造、再批量生產，這需要消耗廠商大量時間。在此期間，我們的女性計算機還會升級換代。因此，如果不能推出具有震撼力的賣點的話，他們還只能亦步亦趨地跟在后面，無法形成超越之勢。” 二、業(yè)界反響 和主流市場比較起來，女性消費群只是細分后的部分市場，其市場潛力有多大？女性液晶 PC 能走多遠？ 一位證券 PC 與軟件分析師認為， 專走女性路線，可能將會把產品消費群體限定在一個狹小的范圍內。這一點尤其要注意。此前方正曾也有過走細分市場的策略 —— 推出過兒童計算機，但市場反應冷清。因此，此次 TCL 女性 PC 的紅旗能夠大多久，業(yè)界還需要一段時間的觀察。 PC 的一位同行說：“ TCL 的女性液晶 PC 雖然在外觀設計上另辟蹊徑，技術創(chuàng)新卻并無太多新意。” 但是，深圳知識經濟研究中心的一位博士對 TCL 的做法表示贊同：“女性液晶 PC 確實是TCL 一次勇敢的探索，這種探索引發(fā)了 PC 產業(yè)新的變革?！彼J為， 20xx 年將是 PC 行業(yè)全面走向細分創(chuàng)新的一年，誰能在細分 市場中奪取先機，誰就將從同質化競爭中主動跳出來，成為行業(yè)的領先者。 周春平表示：“ PC 消費領域的細分和創(chuàng)新策略會否再次改變國內 PC 市場的版圖還尚未可知?！钡J為，在價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)已經過氣的時代，由 TCL 引發(fā)的這一風潮極有可能成為PC 新戰(zhàn)事的決勝關鍵。 自從 TCL 發(fā)布女性專用計算機之后，七喜也在最短時間內發(fā)布了女性專用計算機，強勢進入整機市場的明基更是在 20xx 年末發(fā)布了“江南”系列女性專用計算機，女性專用計算機將成為 20xx 年整機市場的一大看點。 討論題： 你對于 TCL 開發(fā)女性細分市場如何評價？ 對于業(yè)界的反響，你持哪種觀點？為什么？ 當其他計算機廠商跟進女性計算機時，你認為 TCL 應如何應對？ 認證系列： 職業(yè)經理資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經理、品質經理、生產經理、物流經理、項目 經理、企業(yè)培訓師、酒店經理、市場總監(jiān)、財務總監(jiān)、營銷策劃師等認證 。 頒發(fā)雙證： 通用高級經理資格證書＋ MBA 高等教育研修結業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據 學習期限 ： 3個月 （允許工作經驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 咨詢電話： 13684609885 045188723232 88342620 電子 郵箱： 學校網站： 頒證單位：中國經濟管理大學 承辦單位：美華管理人才學校 職業(yè)經理 MBA 整套實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網址 第十章 新產品開發(fā) 華素片的定位策略 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長久滯留在口腔內發(fā)揮藥力。 在華素片推出之前，市場上已經有新的、老的一系列同類產品了。華素片走向市場的機會在哪呢？ 先看咽喉類藥品市場。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊 瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風散）贏得一部分市場?？梢哉f，咽喉類藥品市場品牌眾多、競爭激烈。 再看口腔藥品市場。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風散，產品不算多，且基本上沒有知名度高、療效好的第一品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據了一部分市場，但這些都未形成“氣候”。 華素片從適應癥上講，是既治口腔病又治咽喉病 的。由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間長，廣告投入大，在消費者中認知度和指名購買率相當高，如果華素片進入咽喉類市場，面對的競爭對手強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競爭中的不利處境。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助。顯然，在咽喉類藥品市場競爭激烈、口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機會點就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。 在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費者及其購買行為。 首先要明確的 是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標準是療效第一位。一份對患者的抽樣調查顯示：患者重視療效的為 %；講究服用方便的為 %；注重口感好的為 %。 其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關心度 *華素片 *華素片 高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性 *健民咽喉片 *四季潤喉片 低關心度 *六神丸 咽喉病 （產品定位圖） （口腔病患者購買行為） 從兩個坐標可以看出：口腔病患者多為高關心度的感性購買。顧客關心自己生病的同時又不認為是很嚴重的事，所以購買上對品牌的忠誠度并不高，他 們很可能因為廣告的影響或別人的介紹更換品牌。 再次，看看患者的心態(tài)。口腔病不是什么疼痛難忍、至關生死的大病，大多數患者不到無法忍受的程度不會自覺用藥，且患者一般狀態(tài)下不大有什么病痛反應，只在想說、想吃、想唱時才會有強烈的病痛感。因此，患者普遍心態(tài)是認為它是很煩人的小病，希望盡快治好。 在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為之后，企業(yè)可以充分了解到：華素片不僅滿足患者希望盡快治好病的心理，同時還有能盡快治好的功能，它所賣的是其快速治愈的功效。于是，華素片的廣告定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔 含片。于是，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚走進了患者心里，患者認識它了，銷售也就增長了。 討論題： 華素片定位圖的兩個指標是怎么選擇的？是什么角度的定位？ 研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產生了什么作用？ 第十一章 品牌決策 奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀” 隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關注。瑞士表是早期成功進入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實過硬的產品質量；對于典范產品長期堅持設計思 想的統一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產品定位之間的區(qū)別并制定相應市場營銷策略；成熟的銷售和服務體系。其中瑞士表的設計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風潮變幻無常的時代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應合時尚風潮，用高端產品如歐米茄和雷達等產品來堅持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現并不明顯。一位消費心理專家解釋了這種“性格” 成功的必然性：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產品，這種產品往往具有品牌震撼力。” 一、設計 ，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標志，也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設計在消費者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費品的同時，也將其代表的文化和理念傳達給了消費者，因此，設計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。 集團 SWATCH 旗下， SWATCH 有十八個品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。集團的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨特的個性，雖然在一個定位上有幾個品牌，但他們都強調自己的設計風格絕不與人雷同。 ，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風格。雷達表更具個性，在眾多的品牌中，雷達表的設計可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達都保持了設計理念的一貫性。 歐米茄融合了傳統和現代的風格。歐米茄沒有一款 全新設計的手表，歐米茄的設計者認為，許多消費者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費者心目中的形象。在設計過程中，設計師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設計。事實上，現在歐米茄的新款手表準確地說應該是歷史成功的現代翻版。其設計講究歷史的一脈相承，融和了過去的風格。 另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經久耐用。消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產品的設計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在 設計中著力打造一種恒遠的經典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。 以雷達表為例，雷達的設計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個簡單的數字，甚至連刻度都沒有，其設計倡導一種“簡單就是美的觀念”。另外，雷達表還追求其材質的獨特，雷達表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設計，恒久是指材質。雷達表在設計中追求不易磨損的材質，力求使雷達表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962 年第一塊不易磨損的雷達表誕生以后，雷達就一直堅持這樣的設計理念。雷達表率先采用了所謂的“未來”材質，比如高科技陶瓷、藍 寶