管理學院市場營銷畢業(yè)論文(同名7903)(編輯修改稿)
2025-07-25 01:14 本頁面
【文章內容簡介】 神層作為耐克文化的核心，是耐克文化的靈魂，是形成物質層和制度層的基礎，具有統(tǒng)攝全局的作用。如耐克的核心價值觀“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終；企業(yè)哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質”；企業(yè)宗旨是“不斷改進，不斷創(chuàng)新”；經營理念是“永不停息”；耐克的口號是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；創(chuàng)新的理念是“每6 個月就呈現(xiàn)給消費者一張新面孔”；管理理念是“以人為本”等。這些獨具特色的精神層理念正是耐克區(qū)別于其它企業(yè)的關鍵。實踐證明，鮮明而具有個性的文化是耐克贏取商業(yè)桂冠的重要法則。2耐克中國文化推廣1)尊重員工。耐克公司企業(yè)文化的核心基于一個信念——耐克公司是由各種各樣的人才組成的，它尊重員工與眾不同的個性，并為每一位員工提供平等的機會，營造良好的工作氛圍。很多耐克人比較在耐克的工作和以前的工作時這樣說到：“做耐克人是一個延伸運動生涯的現(xiàn)代工作，是世界上最棒的工作?！?)與運動員榮辱與共。在2008年奧運會上，劉翔因腳部受傷退出比賽，而正因如此耐克重新為劉翔設計了跑鞋，這不是一般的跑鞋，是劉翔在做過腳部手術后，耐克根據手術的情況專門設計的，這雙鞋適應的是劉翔手術后的腳，并且在劉翔手術的過程中耐克也全程陪伴，這是國際上很多體育贊助商做不到的。耐克之所以能做到這一點，一方面是因為管理很完善，另一方面，耐克把運動員當成自己的合伙人。3)實行個性化營銷。耐克把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足推到空前的中心地位。通過建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個性化的聯(lián)系，及時了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據需要提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時加以調整，以生產者與消費者之間的協(xié)調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。為此，耐克從一味地告訴消費者他們可以做什么，到現(xiàn)在致力于發(fā)現(xiàn)消費者需要的是什么，耐克認為這才是真正意義上的溝通。中國NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展[1]，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。企業(yè)市場競爭輸贏的關鍵在于其核心競爭力的強弱，而增強核心競爭力的唯一方法就是創(chuàng)新。耐克是世界體育品牌，它的生存與發(fā)展都離不開體育。為此，耐克的每一次創(chuàng)新都是以運動為前提的。由于企業(yè)文化是由物質文化、制度文化、精神文化構成，因此，耐克創(chuàng)新也是全方位的，突出的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在層出不窮的新技術和銳不可當的新產品。有資料顯示：每年耐克推出的新產品就多達12 萬種。如為人熟知的氣墊技術、喬丹系列產品、“泰溫德”運動鞋、“飛天食人族”、“Nike Free”運動鞋等。耐克還向女消費者、足球、網球、室外活動等新運動市場擴展，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。 注重中國文化營銷英國文化人類學的奠基人泰勒在《原始文化》中寫道：“文化，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！逼渲?，“共享”“價值觀”和“行為方式”3個方面共同構成了文化的主題，也就是說大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人的行為。作為企業(yè)來說，可以借助某種文化的力量，使消費者通過使用一些產品來體現(xiàn)其價值觀，進一步形成某種生活方式，這就形成了獨具特色的文化營銷[9]。耐克的“酷文化”是當今文化營銷成功的典范。近幾年以來，“酷”在中國逐漸成為一個時髦的詞匯，年輕人以“酷”為榮，“酷斃了”“帥呆了”是中國人的口頭禪。新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。它描繪出中國年輕人的一種生活狀態(tài)和精神需求，并在一定程度上預示了社會發(fā)展的一種趨勢。為此，耐克設計出了許多具有非凡個性的運動鞋，迎合了許多喜歡彰顯個性的青年人的需求。此舉使得耐克公司更能適應國內產品市場的新發(fā)展，市場份額也一步一步的擴大。 重視投資未來耐克重視投資“未來”，不斷挖掘運動員潛力，使其成為耐克品牌的精神化身。耐克的成功完全歸功于大家對“保持運動的魔力永在”的共識。其中很重要的一點就是與選手共同成長，不斷突破選手的“極限”。耐克公司負責人說：“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星?！笨梢?，耐克不是純粹把體育當成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機會培養(yǎng)選手的突破能力，開發(fā)其潛能。耐克的“翔計劃”就是一個很好的例子。2003 年，劉翔還是一個不為人所關注的運動員，在耐克中國公司運動市場部經理的推薦下，耐克多次派專人赴劉翔參賽處實地考察后，得出結論：劉翔絕對是明日之星，當年耐克便與劉翔簽下合約。從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務。透過自己的國際網絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運會前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律亞洲人成不了世界短跑飛人？定律亞洲人缺乏必勝的氣勢？鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律，是用來打破的！2004 年8 月24 日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國
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