管理學(xué)院市場營銷案例分析(同名13526)(編輯修改稿)
2025-05-27 08:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。 F．公關(guān)及形象活動 1．活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 廣告創(chuàng)意 稀世寶兒歌篇： 廣告訴求對象：中小學(xué)生 廣告訴求點：改善視力 訴求支持點：稀世寶含硒多 廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。 主題活動 1．借“視覺年”重金尋寶 借助“99中國視覺年”進(jìn)行事件行銷。 據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學(xué)生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。 活動內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。 活動目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。 此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。 2．借“環(huán)保”收買人心 活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。 活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。 3．借生態(tài)解疑 針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。 活動內(nèi)容：在9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍?消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。 4．借輿論造勢 為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水；稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章。 這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。 科普文章一刊出立即引發(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負(fù)責(zé)的精神叫好；有關(guān)專家也參與進(jìn)來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。 大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進(jìn)一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。 效果評估 在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90％，美譽度達(dá)到75％，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。 稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。 成功沒有偶然——沃爾瑪經(jīng)營實例［說明］： 沃爾瑪（Wal Mart）的成功有目共睹，已經(jīng)有很多文章分析了沃爾瑪成功的原因，我們的文庫內(nèi)就有不少這樣的文章。不過這里我們換一個角度來看看沃爾瑪，從一些小的實際例子中來看它是如何經(jīng)營的，它的成功有何秘訣。［案例］： 有人提到：“沃爾瑪在中國控制成本真有一套，所有員工不能在上班時間發(fā)私人郵件，因為所有郵件發(fā)出（包括私人郵件）必須抄送自己的上司。每月手提電話費必須打單，所有私人電話（包括私人市內(nèi)電話）均不能報銷。采購部人員下班都有可能被監(jiān)控，一旦與客戶吃飯一頓，就被拍照無條件被炒。絕大部分營業(yè)員是兼職，按小時計費，不享受任何保險福利?！薄缎仑斀?jīng)》記述了中國員工親歷沃爾瑪?shù)捏w會：那一次我發(fā)現(xiàn)沒有復(fù)印紙，就找秘書要，對方輕描淡寫一句：“地上盒子里有紙，裁一下就行了?！笨墒俏乙蛴〖垼Ψ竭€是平靜如水：“我們從來沒有專門用來復(fù)印的紙，用的都是廢報告背面。”打印紙也是一樣，除非非常重要的文件，否則一律用紙的背面。秘書告訴我，辦公室就有一臺裁紙機。在第二天的會議上，我發(fā)現(xiàn)從部門經(jīng)理到北方營運總監(jiān)，大家隨身攜帶的“筆記本”都是用廢報告紙裁成的?！拔逡弧鼻按筮B店搞店慶，我們發(fā)現(xiàn)了很少見的紅紅綠綠的廣告，……等我們打開廣告彩頁，才發(fā)現(xiàn)原來模特都是些熟悉的面孔：這個是采購部的，那個
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