【文章內(nèi)容簡介】 度進一步加大，這為鐵通提供了一個廣闊的得天獨厚的基本沒有競爭對手的發(fā)展平臺和機遇。（3）發(fā)展機遇較好在電信重組以后，電信企業(yè)基本穩(wěn)定，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)包括通信業(yè)繼續(xù)有擴充的空間，調(diào)整對地方客戶資源的發(fā)展策略，擴大鐵通在地方電信市場的份額還有相當?shù)臐摿涂臻g。（Threats）（1）競爭對手強大中國電信、中國網(wǎng)通等均與鐵通一樣以經(jīng)營固定電話等有線通信業(yè)務(wù)為主，前兩者特別是中國電信仍然是固定電話業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)等有線通信業(yè)務(wù)的“大哥大”，他們?nèi)匀粫l(fā)揮其主導(dǎo)地位的作用，不遺余力地搶占城市及周邊區(qū)域電信市場的高地，對鐵通在地方有線通信業(yè)務(wù)客戶源的擴充方面始終構(gòu)成較大威脅。（2）調(diào)整時間緊迫由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢、營銷與管理、制度建設(shè)與團隊建設(shè)等許多方面的關(guān)系如果不能夠很快調(diào)整和處理好，必然會影響到鐵通企業(yè)本身的凝聚力與競爭力，從而影響企業(yè)的全面發(fā)展。第2章 鐵通公司營銷管理問題分析中國鐵通集團有限公司（China Tie Tong）的前身是鐵道通信信息有限責任公司，成立于2000年12月26日，共有省級分公司31個，地市分公司321個，員工7萬人，系國有大型基礎(chǔ)電信運營企業(yè)。2004年1月20日，經(jīng)國務(wù)院批準，由鐵道部移交國資委管理，更名為“中國鐵通集團有限公司”，2004年6月，被國資委列為董事會試點企業(yè)。2008年5月23日上午，中國移動通信集團公司發(fā)言人通報：中國鐵通集團有限公司并入中國移動通信集團公司，成為其全資子企業(yè)，目前仍將保持相對獨立運營。中國鐵通成立6年來，始終堅持“以服務(wù)贏得市場，以質(zhì)量塑造品牌，以差異化增強競爭力”，在確保鐵路通信暢通的基礎(chǔ)上，大力開拓公眾電信市場，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。，年均遞增30%以上。截至2006年底，公司資產(chǎn)總額達到553億元，比成立之初增長了近3倍。固定電話用戶達1820萬戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶從無到有，2006年底達到314萬戶，全員勞動生產(chǎn)率年均增長33%。 中國鐵通采用先進技術(shù)，構(gòu)建了完整、統(tǒng)一、先進、覆蓋全國的通信網(wǎng)，擁有通信線路15萬公里，局用交換機1800多萬線，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端口116萬個?？商峁┕潭ňW(wǎng)本地電話、國內(nèi)國際長途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)托管、傳真存儲轉(zhuǎn)發(fā)等多項基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。2004年，在信息產(chǎn)業(yè)部的支持下，開展了3G和數(shù)字集群的試驗，隨著鐵路GSMR建設(shè)的不斷推進和數(shù)字集群商用試驗的全面開展，公司已經(jīng)開始涉足移動通信領(lǐng)域。 中國鐵通開通了10050客服平臺，服務(wù)質(zhì)量達到了信息產(chǎn)業(yè)部的部頒標準，建立了全國計費結(jié)算中心、各省計費中心和全國客戶服務(wù)體系，是全國第一家可向用戶提供市話詳單的電信運營企業(yè)。中國鐵通公司打造整體營銷、區(qū)域營銷、單站營銷的三級營銷體系,針對不同的市場類型,實施差異化營銷。在完善三級營銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，采取離網(wǎng)阻斷的形式，實施深度營銷管理。一是實施數(shù)據(jù)“深加工”，提高有效用戶比重。除了積極做好欠費收繳、停機保號用戶的激活工作之外，針對既有用戶推出靈活的業(yè)務(wù)套餐、資費套餐，并進行二次深度營銷，多次營銷，爭取少投資或不投資發(fā)展業(yè)務(wù)。二是實施信息“深加工”，確保存量市場。公司從業(yè)務(wù)、專業(yè)、存量、增量入手，通過同比、環(huán)比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細化和完善市場調(diào)查營銷受理裝機維護收費的生產(chǎn)流程。與此同時對流失的大客戶、高質(zhì)客戶進行專門的流失分析，形成報告，制定出針對性措施。三是實施服務(wù)過程“深加工”，落實責任追究制。公司10050服務(wù)臺對當月發(fā)生過激烈投訴或多次故障的用戶及時回訪，幫助解決服務(wù)工作中存在的問題。而對于預(yù)警大客戶、高端客戶的挽留，則通過上門走訪、給用戶一定優(yōu)惠、贈送紀念品、贈送公司電信產(chǎn)品等方式加強與用戶的接觸，降低用戶離網(wǎng)率。此外，公司還根據(jù)客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標對客戶經(jīng)理進行細化、量化考核。經(jīng)營思想決定公司的經(jīng)營決策和營銷管理，思想對路才能有發(fā)展前途。經(jīng)營思想是否對路，比較有效的檢測方法就是實踐。脫胎于鐵路部門，以前根本沒有接觸過市場，思想觀念上的轉(zhuǎn)變需要一個過程，所以，我覺得公司現(xiàn)在一定要認識到自己是一個企業(yè)，企業(yè)應(yīng)真正走向市場，接受市場考驗，參與市場競爭，迎合市場規(guī)律；另外，還要調(diào)整企業(yè)心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身；我覺得公司現(xiàn)在扮演的是眾多通信運營服務(wù)企業(yè)中的“鰻魚”角色，一定要加強樹立員工的自信心。我認為現(xiàn)在中國的國有企業(yè)人員大致有兩種經(jīng)營思維類型：。即不知道自己營銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發(fā)現(xiàn)失誤所在，但仍很迷惘。這是個好的趨勢，這當中就需要專業(yè)的營銷人才，尤其是高級營銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過培訓(xùn)改正之。即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對，不思悔過，更不去改進。這當中就需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)加大壓力，讓這部分人走向市場，自謀生路，讓其自己認識清晰這個問題[7]。雖然中國在上個世紀八十年代初期就開始了漫長的電信經(jīng)營單位企業(yè)化改革，在國內(nèi)經(jīng)濟改革中起步算是比較早的，但是直到今天，中國的幾個電信運營服企業(yè)仍沒有一個可以稱的上是獨力于政府管理部門之外的企業(yè)，而都是一種由政府管理部門控制的業(yè)務(wù)運營的法人體。對于加入WTO后，要逐漸放開的通信市場來說，這是一個不知道誰是市場主體的問題，所以包括鐵通公司在內(nèi)的幾個運營服務(wù)企業(yè)一定要解放思想，當自己是“企業(yè)”，主動參與市場競爭,搏擊激烈的市場競爭的驚濤駭浪[8]。營銷管理上有個“鰻魚效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個人對魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運動，死得也快。后來，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動很頻繁，魚兒也就不得不跟著動起來，于是都成長得很好。公司現(xiàn)在在通信市場上，我覺得就是扮演鰻魚的角色，通過我們的介入，使國內(nèi)通信市場的服務(wù)更加規(guī)范有序，從而提高國內(nèi)通信業(yè)對抗國外通信業(yè)的競爭力[9]。我在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，由于受網(wǎng)間障礙以及通信業(yè)大氣候的影響，公司現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境很不景氣，這使得許多員工對公司前途充滿迷茫，因此出現(xiàn)了消極應(yīng)對的思想：不好好工作，“當一天和尚撞一天鐘”，得過且過的精神狀態(tài)現(xiàn)狀很普遍?！耙杂脩魹橹行摹钡乃枷胝J識誤區(qū)分析有一位用戶到公司某營業(yè)廳申請停機，原因有三：一是電話互通率低；二是話費太高；三是服務(wù)態(tài)度太差。經(jīng)理接待了這個用戶，聽說要停機，就說“想停就停吧”，然后簡單地問了原因，接著就辦理手續(xù)。我們姑且不說最后是否停機了。單憑用戶來申請停機，就可以看出我們有些人工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說我們已經(jīng)知道失誤在哪里了，這樣打解決方法對留住客戶是非常不利打。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。并不是說盲目地聽從用戶，而是要讓用戶認識到我們的努力，我們的誠意，讓他們切實地感受到我們的服務(wù)質(zhì)量好，只有這樣，才能真正得到民心[10]。中國的網(wǎng)絡(luò)世界里面曾經(jīng)流傳這么一句話，大意是中國網(wǎng)絡(luò)最遠的距離不是從中國到美國，而是從電信到網(wǎng)通。誠然，這樣的現(xiàn)象使得中國電信領(lǐng)域資源浪費，重復(fù)建設(shè)。有位門戶技術(shù)主管坦言，如果一個網(wǎng)站在電信放20部機器，就必須在網(wǎng)通放20部機器，這顯然必須相當于增加一倍的投資。目前，互聯(lián)不通問題經(jīng)常發(fā)生，而且是投訴最多的熱點問題，而我所聽到的相關(guān)解釋總是：這不關(guān)我們的事，是當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)搞的鬼，我們的設(shè)備是好的，將問題又推給了用戶。用戶購買了你公司的服務(wù)，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務(wù)，提供合格的產(chǎn)品，還推給用戶問題。你們和當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)互聯(lián)而不通是你們兩家的責任，用戶為什么要為你們承擔這個責任，而且是以付費形式承擔呢？我們應(yīng)該首先承認我們的不足之處，并要盡可能地同情用戶，然后站在用戶的角度考慮問題，人都有被認同的心理需要，你認同他了，產(chǎn)生了共鳴，問題當然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強用戶的信心。這樣做，比前面的那樣簡單地處理問題要好多了。這也是需要技巧的，又是營銷管理人員的工作職責之一。制度是思想的體現(xiàn)，是思想得以執(zhí)行的載體。沒有好的制度，當然無法將思想體現(xiàn)出來，那樣業(yè)務(wù)是無法開展的，何來競爭力？我認為，制度建設(shè)包括建設(shè)制度和執(zhí)行制度，沒有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒有制度一個樣，同樣浪費。當然了，無論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設(shè)者”，其實他們?yōu)橹贫冉ㄔO(shè)還是起到了推動作用的，所謂“有得必有失”。理論指導(dǎo)實踐的具體體現(xiàn)應(yīng)該是：設(shè)法找到理論與實踐的最佳切合點。切合點找準了，才能發(fā)揮理論的最大價值。理論只有用于指導(dǎo)實踐才是實現(xiàn)了其真正價值，所謂“學以致用”。而理論怎樣用于實踐，以及用于實踐怎樣實現(xiàn)價值最優(yōu)，這又是營銷管理人員的職責之一。理論用于解決實際問題，實際問題解決了，成績自然就出來了，然后又會激勵員工更好地開展工作，形成良性循環(huán)[11]。“以人為本”制度建設(shè)公司要想長遠發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項制度?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認識到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當作自己的事業(yè)?！捌髽I(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)動員工的一切積極性為企業(yè)辦事。“企業(yè)為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利?！捌髽I(yè)塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊伍的整體素質(zhì)，開展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強員工分析和解決問題的能力?！拔C管理”制度建設(shè)就公司當前的競爭力現(xiàn)狀，我們應(yīng)該建立“危機管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時期，在這個過程中，公司要彰顯在市場競爭中自身危機的出現(xiàn)與過程，激勵員工采取有效手段反危機，充分挖掘員工潛能，將一個個危機變成機