【文章內(nèi)容簡介】 群嬉鬧，因而得名。天臺山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險”，是莽山山峰雄偉奇險景觀的薈萃之處和精華所在。天臺山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號稱“東天門”。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機地融合，形成了獨具特色的習(xí)俗風(fēng)情。生產(chǎn)習(xí)俗方面，由于瑤民對自然的敬畏和對美好生活的向往從而產(chǎn)生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處。瑤族民居有精美的檐柱，精巧的木窗，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待?，幟裣埠葷獠瑁琴F客，則熬得愈濃?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂桑小澳屑夼?dāng)”的婚俗?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個月都有節(jié)日，最大的傳統(tǒng)節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團圓節(jié)。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤王，別具地方民族風(fēng)情。 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨特的地貌與地理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。同時莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。 獨具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號稱“奉天和尚”。闖王軍隊在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國道、107國道、武廣高速客運專線和京珠高速復(fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個小時左右。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。同時，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車前往。莽山所處旅游網(wǎng)絡(luò)也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進行組合游覽，從而提高莽山國家森林公園的客源。 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題莽山國家森林公園得天獨厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競爭力的組成部分。但同時也要充分認(rèn)識到目前莽山景區(qū)在服務(wù)營銷方面依舊存在景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細(xì)分；景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。 景點知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。景點知名度不高，主要因為莽山國家森林公園在對外宣傳是缺乏營銷意識，沒有專業(yè)的營銷團隊對其特色景點進行有效宣傳。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細(xì)分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個性化需求的增加，旅游市場細(xì)分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點內(nèi)容。各大景區(qū)意識到只有認(rèn)清目標(biāo)市場，分析出重點市場，針對各種客戶群的不同需求，提供不同的營銷和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點收益。莽山國家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進行分析、挖掘找出旅客潛在的服務(wù)需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點需求的異同，不能針對不同客戶細(xì)分市場提供差異化的營銷服務(wù)策略。 景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點都是利用莽山“山險、水秀、林幽、石奇”的特點開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價值沒有得到很好的發(fā)揮。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點、動植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關(guān)部門協(xié)助配合力度不強，諸如社會治安、旅游執(zhí)法、民風(fēng)整肅、倒票買票等問題嚴(yán)重影響旅游的環(huán)境和形象，同時也制約其向更深層次的發(fā)展的機會。 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識貧乏。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經(jīng)培訓(xùn)的人員。我國目前與國際接軌程度越來越高，也會有越來越多國外友人到莽山參觀、游覽。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經(jīng)營管理知識和能夠駕馭國際市場的人才缺口大。 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時也沒有針對人民日益增長的戶外登山、休閑運動提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進城市居民消費行為發(fā)生變化。城市居民日益重視生活質(zhì)量和身心健康。生態(tài)旅游作為一種強調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動力。 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進入21世紀(jì)，國家旅游局制定了到2020年將中國建成世界旅游強國的奮斗目標(biāo)。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重點承接地，也是“華中經(jīng)濟圈”、“華南經(jīng)濟圈”、“紅三角經(jīng)濟圈”多重輻射地區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。郴州市依據(jù)自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)的同時國家也將進一步采取措施，依靠旅游拉動內(nèi)需，這勢必為森林公園的建設(shè)及發(fā)展帶來契機。 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。傳統(tǒng)的旅游方式主要是跟團和自助游兩種。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識的增強，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。在線旅游是網(wǎng)站對游客提供全面、細(xì)致、個性化的旅游服務(wù)，在持續(xù)增長的旅游市場中占有地位越來越重要。越來越多的游客在出行前會參照網(wǎng)站上各位“驢友”們對特定的旅游目的地進行評價來選擇出行目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響面越來越大，對景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時也能幫助景區(qū)將有特色、有競爭力的景點向大眾宣傳。 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準(zhǔn)建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經(jīng)營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經(jīng)營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有3228所森林公園。這些森林公園在地理位置上與莽山鄰近且資源在很大程度上相似，生態(tài)旅游市場競爭激烈，客源分流，分割了生態(tài)旅游市場。 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設(shè)，部分娛樂項目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會對生態(tài)環(huán)境造成影響。隨著游客的增加，若管理不當(dāng)對莽山生態(tài)環(huán)境也會有所破壞。由于資金投入的瓶頸問題，一些森林公園為了能夠引進資金，在引進社會資金進行開發(fā)過程中以資源代價換取資金投入，出現(xiàn)重眼前、輕長遠(yuǎn)，重開發(fā)、輕保護，重經(jīng)濟效益、輕社會生態(tài)效益，甚至造成森林公園內(nèi)自然生態(tài)資源被嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。莽山森林公園在建設(shè)發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設(shè)開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和社會生態(tài)效益之間的關(guān)系；如何保證森林公園可持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運動事故越加頻繁進入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會有發(fā)生。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達(dá)上百起，如2011年1月，濟南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結(jié)伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強奸；2011年2月，昆明一警察為救隊友雪山墜亡，網(wǎng)友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。景區(qū)發(fā)生意外事件會對景區(qū)產(chǎn)生不好的影響，使景區(qū)經(jīng)濟效益下降。莽山面積廣闊，風(fēng)景秀麗也是驢友戶外登山的最佳去處之一，這對莽山景區(qū)如何提高救援能力，規(guī)范景區(qū)管理，減少景區(qū)意外發(fā)生概率提出了挑戰(zhàn)。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的營銷模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。旅游市場的深度細(xì)分就是針對個性化市場進行更深層次的細(xì)分，對于采取差異性營銷策略具有重要作用?？梢姡蚱瞥Ｒ?guī)經(jīng)營模式，審視自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境、消費心理及需求，順應(yīng)需求變化，做好品牌服務(wù)，打造市場吸引力，才能贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。進行市場細(xì)分，有利于選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略，有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。細(xì)分旅游市場，充分考慮游客需求，重點打造品牌線路，可以有效推動旅游服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展。搞旅游經(jīng)濟，擴大旅游市場，也需要遵循經(jīng)濟規(guī)律。在對旅游服務(wù)進行市場細(xì)分的過程中要注意以下幾點：第一，強化文化及科技概念。在全國現(xiàn)有的旅游項目之外，可推出一些旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思，充分挖掘各個年齡層出游的需求，推出民俗文化、歷史文化等主題旅游項目，分別針對小長假（如端午、中秋、清明等）和寒暑假設(shè)計相應(yīng)的旅游線路等。此外，深圳在沒有古跡、沒有文物、也沒有歷史名人的不利條件下，利用細(xì)分市場、引入新興科技概念，將旅游業(yè)搞得有聲有色。第二，緊扣新聞及時代熱點。在全球倡導(dǎo)低碳環(huán)保之際，緊扣大主題，推出生態(tài)氧吧、森林浴等綠色健康的旅游項目。充分發(fā)揮景區(qū)的自然條件優(yōu)勢，承辦炙手可熱的攀巖、自行車、野外生存等活動及比賽。在建黨八十周年之際，一些省市適時推出的“紅色之旅”，也很好地帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。第三，加強景點區(qū)域聯(lián)盟。比照企業(yè)界聯(lián)合創(chuàng)牌的區(qū)域聯(lián)盟策略，景點之間相互合作，合縱連橫，共同造勢。各景點之間可以聯(lián)合推出主題旅游項目，如園林之游、中華建筑之旅、中華名校之旅、西部探險之旅等。還可以聯(lián)合推出套票、一票通等優(yōu)惠項目，加強各景點間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮宣傳作用。第四，提供個性化特色旅游服務(wù)。想要把景點的旅游服務(wù)做強做大，不僅要依靠多姿多彩的天然旅游資源，更有賴于依據(jù)游客的不同需求提供個性化的配套服務(wù)。新西蘭的旅游業(yè)每年賺取外匯25億美元，該國昆士敦的居民不到15000人，但是旅游設(shè)施齊全，從五星級飯店、背囊旅館、家族式寄宿應(yīng)有盡有。還開設(shè)中式餐館、西餐廳、印度飯館和各國名吃小店，遍地開花，滿足世界各地旅游愛好者的口味。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求。郴州市位于湖南省東南部，是一座新興的旅游